文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

這個(gè)周末，你的朋友圈被博物館打卡照刷屏了嗎？

01

媒體為博物館“帶貨”

2025年國際博物館日剛剛過去，全國各大博物館在這個(gè)周末迎來參觀熱潮。而作為文博熱最直觀的市場表現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品自然成為了各大媒體的報(bào)道焦點(diǎn)。

媒體在報(bào)道文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，往往聚焦于兩個(gè)維度：社交屬性和文化價(jià)值。故宮文創(chuàng)的 “朕的火鍋”、三星堆的青銅面具雪糕、河南博物院的 “考古盲盒”，這些現(xiàn)象級產(chǎn)品的出現(xiàn)，標(biāo)志著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從最初的復(fù)刻紀(jì)念品階段，正式邁入了 “文化敘事 + 場景體驗(yàn)” 的 2.0 時(shí)代。消費(fèi)者不再滿足于簡單的文物復(fù)制品，而是追求能夠融入日常生活的文化符號，期待在使用文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)完成與歷史的對話。

“相比于同質(zhì)化嚴(yán)重的紀(jì)念品，我現(xiàn)在出去旅游都更喜歡購買博物館文創(chuàng)。”文創(chuàng)集市上，有游客表示，“這些文創(chuàng)讓歷史‘活’了起來，孩子通過玩具就能記住文物背后的故事，比課本更生動。”

拿起揚(yáng)州博物館的白龍紋梅瓶冰箱貼，工作人員會告訴你這件文創(chuàng)原型蘊(yùn)含的古代制瓷工藝。蘇州博物館的“胖寶劍”玩偶旁，家長正給孩子講述越王勾踐和吳王夫差的故事……無論是“小粉爐”承載的宮廷美學(xué)，還是“胖寶劍”傳遞的吳越傳奇，每一件文創(chuàng)都在用當(dāng)代語言講述歷史故事，讓公眾在把玩、使用中感知文化溫度。

——現(xiàn)代快報(bào)《千年文物變身潮流搭子，博物館文創(chuàng)掀起歷史美學(xué)新風(fēng)尚》

近年來，隨著“博物館熱”的持續(xù)升溫，“為一座館，赴一座城”成為不少群眾文化生活的真實(shí)寫照。博物館承載著講述地域文明、傳承歷史文脈、涵養(yǎng)城市品格的重要功能。重視加強(qiáng)博物館與其他行業(yè)特別是文旅產(chǎn)業(yè)的融合，將推動博物館旅游熱潮更廣泛、更可持續(xù)。一些博物館開創(chuàng)了“博物館+旅游”的模式，打造特色文創(chuàng)IP，積極探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，將歷史文化與城市人文相融合，讓文物產(chǎn)生更大的社會價(jià)值。

——新華社《創(chuàng)新讓博物館更好地傳承文明》

△過去一年，中國國家博物館的鳳冠冰箱成為最出圈的文創(chuàng)案例之一，面世不到8個(gè)月銷量突破100萬件，系列產(chǎn)品銷售額破億元，創(chuàng)下國博文創(chuàng)歷史之最。圖源中國國家博物館

02

數(shù)字技術(shù)“破圈”

今年的國際博物館日，AI、VR、全息投影等技術(shù)成為媒體報(bào)道的高頻詞。

相較于傳統(tǒng)展示方式，采用新技術(shù)呈現(xiàn)的文物，其觀眾關(guān)注度更高，觀眾對文物歷史背景與文化內(nèi)涵的理解也更為深刻。這些前沿技術(shù)打破了觀展的時(shí)空壁壘，使觀眾從歷史的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，極大地增強(qiáng)了參觀過程的趣味性與沉浸感。

△大報(bào)恩寺遺址博物館從5月15日至18日期間點(diǎn)亮“國際博物館日限定色”，在這座被世界銘記的遺址之上，塔燈以數(shù)字光影與歷史共鳴，向城市問候，亦向文明致敬。圖源南京日報(bào)

但媒體在報(bào)道這些技術(shù)時(shí)，也會引發(fā)技術(shù)是否喧賓奪主的討論。有些展覽過度依賴VR體驗(yàn)，反而讓觀眾忽略了文物本身的文化價(jià)值。對此，媒體在報(bào)道時(shí)也開始平衡“科技感”與“文化深度”。

“在共情中，文物生長”。博物館應(yīng)該服務(wù)人類，而非供奉物品。展覽最怕什么？不是怕人少，而是怕觀眾逛完后只剩下“眼花繚亂”與“身心疲憊”的感覺。我們應(yīng)避免“用娛樂化消解歷史厚度”。比如一些與歷史真相無甚關(guān)聯(lián)的VR游戲，實(shí)屬“感官刺激”。真正的共情，應(yīng)“時(shí)刻貼合人的內(nèi)心需求”。

——羊城派《博物館如何讓歷史遺珍“活起來”？》

在河南大學(xué)歷史文化學(xué)院教授、文物數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室主任王運(yùn)良看來，數(shù)字技術(shù)的普及，讓文物以豐富姿態(tài)“活起來”，將文物修復(fù)保護(hù)、傳播利用等提升到新臺階；VR、AR、MR、3D等數(shù)字技術(shù)的廣泛使用，令觀眾有了更豐富、深入、全面、深切的觀展體驗(yàn)，同時(shí)突破時(shí)空限制，使觀眾可以隨時(shí)隨地通過智能終端“云游”博物館。

“創(chuàng)新更需‘守正’，采用更智能的數(shù)字技術(shù)的核心目的，在于守護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播歷史文明，無論何時(shí)都要堅(jiān)持‘以物說話’。”王運(yùn)良說，博物館等運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，要在適度和深度上多下功夫，適度是指要防止過度使用數(shù)字技術(shù)，深度是指要在持續(xù)深入挖掘文物信息、梳理相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，以再現(xiàn)、傳播真實(shí)和富有感染力的歷史信息為目的，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字技術(shù)是載體、文物信息是內(nèi)核。

——河南日報(bào)《數(shù)字化+博物館，為觀眾打開“魔法”之門》

03

幫小館“上熱搜”？

今年的“五一”假期，不少曾“名不見經(jīng)傳”的博物館迎來客流高峰。洛陽龍門博物館接待游客3.7萬人次；安徽楚文化博物館更是接待超7.7萬人次。這些冷門博物館的“逆襲”，離不開媒體的推波助瀾。

△5月17日，游客在船山鐘表博物館內(nèi)參觀。圖源新華社

中國青年報(bào)提出，熱門大博物館是“博物館之城”建設(shè)的“大動脈”，而小微博物館則是“毛細(xì)血管”，需要被激活。

中國考古博物館、西安碑林博物館、藍(lán)田猿人遺址博物館……2024年11月開始，小組成員們陸續(xù)到18個(gè)省市的60余家“冷”“熱”博物館實(shí)地調(diào)研。在和多家“冷門”博物館從業(yè)者了解情況的過程中，呂闊發(fā)現(xiàn)，有的博物館有著豐富的文化遺產(chǎn)，講解員的講解也很出色，但愿意主動走近它的公眾并不多，其中有著展陳設(shè)置、宣傳推廣等多方面因素。

“要想提高大眾對冷門博物館的認(rèn)知度，首先應(yīng)該讓人們了解這些博物館的存在。”為此，呂闊所在的“博物致知”團(tuán)隊(duì)在學(xué)校的支持下與幾家博物館達(dá)成了合作，嘗試探索一些年輕人喜聞樂見的新形式，幫助“冷門”博物館“變熱”。

“我們可以在線上進(jìn)行文旅推廣，提高知名度。同時(shí)，線下進(jìn)行策展改良和文創(chuàng)IP開發(fā)。”例如針對周口店北京人遺址博物館，“博物致知”團(tuán)隊(duì)嘗試開發(fā)了猿人“大元”和“二元”的卡通形象；針對中國考古博物館，設(shè)計(jì)與《哪吒》中敖丙有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品；對于地方，可以將博物館納入當(dāng)?shù)氐穆眯芯€路中。

“推動博物館‘冷熱均衡’，也需要青年聲音。”呂闊說。

——中國青年報(bào)《博物館冷熱不均？ “大動脈”與“毛細(xì)血管”都須激活》

《2024抖音博物館年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年一年平臺上的博物館賬號數(shù)較上年增長127個(gè)，新開通賬號的博物館大多在二三線城市，十堰市博物館、洛陽博物館等小城博物館粉絲量迅速超過1萬。

與大館相比，那些成功"出圈"的中小博物館往往以鮮明的特色和生動的敘事見長，它們像一本精心編排的立體畫冊，讓觀眾在輕松愉悅的參觀體驗(yàn)中，就能完整把握一方水土的文化精髓。

“歷史上看起來并不起眼的地方，卻能在這里被細(xì)化成獨(dú)屬于岳陽的歷史文化。”觀眾賈女士對參觀湖南岳陽市博物館的經(jīng)歷記憶猶新，“尤其是在岳陽樓部分，把‘滕子京謫守巴陵郡’的前因后果都解釋得清清楚楚，讓我了解了他之前干了什么、為什么被貶等這段歷史。”

不做“百科全書”，只講好本土故事；在安徽楚文化博物館副館長常遠(yuǎn)霞看來，中小博物館就像歷史拼圖中的細(xì)節(jié)圖，致力于挖掘本土歷史文化資源，做好價(jià)值闡釋。

——新華社《“小而美”的博物館為何突然大量走紅？ 》

無論是文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的歷史溫度，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的沉浸體驗(yàn)，還是小館獨(dú)具的本土敘事，都在訴說著同一個(gè)故事：今天的博物館不再是高高在上的知識殿堂，而是每個(gè)人都能參與的文化客廳。讓越來越多的人愿意"下館子"，這才是博物館熱最動人的意義。

校對 | 柳寶慶

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