斑馬消費(fèi) 楊偉

這一輪白酒行業(yè)調(diào)整，到哪個(gè)階段了？

站在不同的角度，這個(gè)問題的答案，差別很大。

資本派認(rèn)為，這一輪白酒行業(yè)調(diào)整的核心是庫(kù)存。

2016年開始，白酒行業(yè)逐步走出2013年-2015年的行業(yè)調(diào)整，迎來一輪以高端化為主線的復(fù)蘇。

白酒產(chǎn)業(yè)瘋狂了起來，頭部公司大舉擴(kuò)產(chǎn)能，經(jīng)銷渠道積極壓貨，造就了那幾年白酒產(chǎn)業(yè)鏈全方位的狂飆突進(jìn)。

然而，多種原因?qū)е铝私臧拙葡M(fèi)能力的下降。來不及消化的產(chǎn)能和庫(kù)存形成積壓，引發(fā)庫(kù)存-價(jià)格-銷售的惡性循環(huán)。

如果白酒行業(yè)調(diào)整的核心只有庫(kù)存，那么，即便將2023年視為去庫(kù)存的起點(diǎn)，到2026年左右，也會(huì)迎來周期反轉(zhuǎn)。

行業(yè)數(shù)據(jù)的指向，從目前看來，也大致如他們所說，“擠壓式增長(zhǎng)”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”。

盡管2024年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下降1.8%至414.5萬千升，但銷售收入達(dá)到7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%，利潤(rùn)總額2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.76%，整體盈利能力還略有提升。

所以，力挺白酒的眾多券商，以及部分白酒上市公司，喊出來的口號(hào)是，周期即將反轉(zhuǎn)，白酒正在走出調(diào)整期。

但實(shí)際上，這一輪白酒行業(yè)調(diào)整的動(dòng)因，并不只有庫(kù)存，還包括經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，白酒消費(fèi)趨勢(shì)的遷移，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，頭部企業(yè)的動(dòng)能培育，等等。

市場(chǎng)派們，明顯更加悲觀。他們認(rèn)為，這一輪調(diào)整期的烈度和影響，可能會(huì)超過2013年開始的那一輪白酒行業(yè)調(diào)整。

4月底白酒上市公司交出成績(jī)單后，有媒體統(tǒng)計(jì)，包括瀘州老窖、迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、巖石股份、皇臺(tái)酒業(yè)在內(nèi)的多家白酒企業(yè)，出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量減少，合計(jì)減少4000多家。20家白酒上市公司，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少接近2000家。

如果加上非上市公司，以及次級(jí)白酒分銷商的減少情況，估計(jì)退場(chǎng)的白酒經(jīng)銷企業(yè)，數(shù)量將會(huì)非常龐大。

白酒經(jīng)銷商，往往都是在白酒行業(yè)浸淫多年的老手，堪稱最懂白酒市場(chǎng)的群體。如果說廠商的銷售渠道是白酒行業(yè)的動(dòng)脈和靜脈，那么，白酒經(jīng)銷商就相當(dāng)于這個(gè)體系的毛細(xì)血管。

白酒經(jīng)銷商的大規(guī)模退場(chǎng)說明，行業(yè)的調(diào)整陣痛，正在開始深入，可能尚未達(dá)到談?wù)撝芷诜崔D(zhuǎn)的時(shí)刻。

2024年，白酒上市公司出現(xiàn)了前所未有的全方位分化——前幾年是二線及以下白酒出現(xiàn)業(yè)績(jī)趨勢(shì)分化，如今連頭部陣營(yíng)亦未能避免，五糧液離茅臺(tái)越來越遠(yuǎn)，瀘州老酒也漸漸追不上山西汾酒。

就連2024年的增長(zhǎng)先鋒山西汾酒、古井貢酒、老白干酒，2025年Q1的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣汲霈F(xiàn)了大幅下滑。增速第一的古井貢酒，收入、業(yè)績(jī)?cè)鏊俳抵?0%左右，山西汾酒降至10%以內(nèi)。再創(chuàng)輝煌的貴州茅臺(tái)，如果出海的動(dòng)能不能持續(xù)，這一輪增長(zhǎng)又能持續(xù)多久？

周期不會(huì)避開任何人，只是大家的業(yè)務(wù)節(jié)奏不同，增長(zhǎng)危機(jī)降臨的時(shí)間略有差異而已。

其實(shí)，各種周期疊加于此刻，對(duì)于白酒行業(yè)，最大的變化正在清晰起來：白酒行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力，變了！

市場(chǎng)正在從自上而下的“品牌時(shí)代”，過渡至自下而上的“消費(fèi)時(shí)代”；市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)重心，從以品牌為核心的層層銷售，轉(zhuǎn)向直接對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，以及白酒消費(fèi)者的年輕化，讓“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的趨勢(shì)深入到白酒消費(fèi)之中。

于是，高品質(zhì)、大品牌，定價(jià)合理、產(chǎn)品均衡的白酒產(chǎn)品，更有市場(chǎng)。這要求白酒企業(yè)調(diào)整核心，將產(chǎn)品本身置于品牌和渠道之上。

白酒消費(fèi)屬性增強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響在于，原來金字塔形的品牌和產(chǎn)品形態(tài)，將逐步切換至啞鈴型的結(jié)構(gòu)。次高端和大眾市場(chǎng)，正在成為最明確的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這也可以解釋，即便在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期中，山西汾酒依然可以憑借青花汾酒和玻汾，保持了此前幾年的較高增速。

貴州茅臺(tái)可以下探品牌定位，培育茅臺(tái)系列酒作為第二曲線。但是，與之相對(duì)，順鑫農(nóng)業(yè)旗下的“民酒”牛欄山，已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的高端化時(shí)機(jī)，將來的市場(chǎng)地位會(huì)比較尷尬。

2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整，導(dǎo)火索就是政務(wù)局的直接消失。如今，商務(wù)局也在下降。好在，民間宴席場(chǎng)景依然相對(duì)穩(wěn)健，又因?yàn)橄M(fèi)量大、展示和帶動(dòng)性強(qiáng)，成為各大白酒品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

這幾年，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一些專供宴席市場(chǎng)的產(chǎn)品，夢(mèng)之藍(lán)水晶版，水井坊的龍鳳系列，郎酒的紅花郎，等等。那些瓶身帶紅色元素的白酒，幾乎都可以認(rèn)為是宴席市場(chǎng)的潛力股。

渠道層面，大家都已經(jīng)意識(shí)到，傳統(tǒng)大商模式，已經(jīng)無法幫助白酒品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)前，幾乎所有主流白酒廠商，都在強(qiáng)調(diào)BC聯(lián)動(dòng)——品牌直接下場(chǎng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷渠道，服務(wù)終端消費(fèi)者。

一個(gè)明顯的變化是，多家白酒廠商，已經(jīng)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)終端數(shù)量的規(guī)模和增長(zhǎng)，并階段性地將其重要性置于經(jīng)銷商之前。

在這個(gè)過程中，白酒品牌都將開瓶率作為重點(diǎn)考核目標(biāo)，推動(dòng)終端消費(fèi)，消化社會(huì)庫(kù)存，保證銷售體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

所以，這一輪白酒行業(yè)調(diào)整，并不完全是因?yàn)閹?kù)存周期，而是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)邏輯的扭轉(zhuǎn)。讓白酒這個(gè)消費(fèi)品，回到消費(fèi)的核心定位之上。

部分清醒的白酒公司，將當(dāng)下市場(chǎng)定義為——仍處于深度調(diào)整期。開始控制核心產(chǎn)品的出貨量，控貨穩(wěn)價(jià)促市場(chǎng)，開始體系性地調(diào)整運(yùn)作模式，全面擁抱消費(fèi)者，順應(yīng)白酒行業(yè)新趨勢(shì)。

2013年白酒行業(yè)調(diào)整，次年，白酒市場(chǎng)收入、利潤(rùn)下降，大面積虧損。白酒上市公司中，除了茅臺(tái)，幾乎都遭遇業(yè)績(jī)下滑甚至是虧損。不少中小型白酒品牌，消失于市場(chǎng)動(dòng)蕩中。行業(yè)花了3年時(shí)間，才慢慢等到了復(fù)蘇的信號(hào)。

與當(dāng)年的快刀斬亂麻相比，如今這一輪行業(yè)調(diào)整，頗有點(diǎn)鈍刀割肉的意思。如果從2023年糖酒會(huì)“吹哨”算起，時(shí)間也已經(jīng)過去了兩三年，但從現(xiàn)在的整體狀況來看，拐點(diǎn)可能還沒到。