音頻行業的階段性整合背后是規模化對內容行業的重要性，而免費作為新商業模式的可怕之處正在于其對用戶和流量強大的吸附能力，以至于打破整個市場的規模上限。

作者 | 張嘉琦（北京）

監制 | 張一童（上海）

多家媒體援引知情人士消息報道，騰訊音樂（下文簡稱TME）計劃以24億美金收購喜馬拉雅，協議最快可能在未來幾周內達成。

自2018年起，TME和喜馬拉雅曾有過多次交易傳聞，與之相伴的是喜馬拉雅四度沖擊IPO未果的艱難歷程。聲音領域，同樣陷入資本僵局的不止喜馬拉雅，荔枝FM2020年在納斯達克掛牌上市，當前市值僅有1481.7萬美元，而其上市時當日市值超6億美元。

被視為前景巨大且有平臺價值的內容生意，聲音市場在過去幾年呈現出頗為尷尬的行業生態：一方面，從有聲書、廣播劇、知識付費到播客，以聲音為媒介，新內容形態和垂直平臺不斷涌現；另一方面，這一賽道一直未出現真正的平臺級公司和產品，其從業者的主要業務和核心能力不斷向內容廠牌回縮。

當聲音市場缺乏自我整合能力，整合便只能通過外部力量完成。喜馬拉雅曾經有機會成為整合者，但最終如貓耳FM這樣的垂直平臺被B站收編，成為泛文化社區中的具體內容。

TME慣于以渠道和內容整合實現規模增長，其旗下目前擁有酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂、懶人聽書，喜馬拉雅在用戶上的差異化和車載等場景的滲透能力將為TME帶來新的增量，并進一步鞏固其在整個音頻領域的頭部位置。

無論是喜馬拉雅遇到的增長困境，還是TME的擴張需求，共同的焦慮來自對規模的追求。不僅僅是音頻行業，內容生產的不確定性、高成本和商業化難題最終意味著，在這個行業，特別是中長內容，廠牌可以小而美，平臺只能大而全。曾經發生在網文行業的并購整合，B站上市后的激進破圈，都遵循這一邏輯。長視頻領域，Netflix的盈利來自全球化下成本和收入的分攤，同樣也是基于規模實現的。

規模的擴大也并不局限于現有版圖中的挪移和拼接。已經在網文和短劇領域被驗證，免費作為新商業模式對于用戶和流量具有強大的吸附能力，以至于能夠打破整個市場的規模上限。同樣的故事未嘗不會發生在音頻市場。

1TME再擴版圖

騰訊音樂對喜馬拉雅的興趣，很大程度上來自于自身發展的需求。

根據騰訊音樂在3月18日發布的2024年第四季度及全年財報，在線音樂業務仍然是TME增長的核心驅動力，在線音樂服務收入同比上漲了25.5%，占比超過總收入的3/4。

這一成果得益于兩年前戰略方向的調整。2023年，TME將深耕在線音樂業務，拓展在線音樂內容和體驗定為主要轉型戰略方向，并在同年6月實現了在線音樂收入對社交娛樂服務的首次反超，占比達到62.4%。

版權既是在線音樂服務的命脈所在，也是TME能穩坐頭把交椅的核心原因。財報顯示，目前TME總計擁有超過2.6億首授權及共創音樂和音頻曲目，并在2024年與環球音樂、SM娛樂、Kakao娛樂等多家唱片公司續約，構建了完整的數字音樂內容庫。

但在線音樂業務畢竟受到版權成本和客觀增量空間有限的雙重限制，天花板日漸迫近，很難再有進一步的突破。另外，隨著環球音樂等多家唱片公司轉向多平臺分發，TME的獨家版權優勢也正在逐漸弱化。

TME在財報中指出，其主要通過銷售會員服務和虛擬禮物獲得收入的方式，與用戶規模和用戶參與度密切相關。考慮到目前的月活躍用戶數已經足夠龐大，因此將重點從增加月活轉向提高用戶參與度。

數據也顯示，目前TME在線音樂服務的付費率為20.6%，還有較大的提升空間，ARPPU的增速也較前幾年有所放緩。對用戶而言，音樂平臺本身不具備吸引力，影響選擇的是曲庫的豐富程度，而非使用體驗上的細微差異。

需要指出的是，營收可觀的直播業務本來是TME有機會突圍的重點賽道，但音頻直播向來是滋生灰色空間的高發地，自2019年《國家網信辦集中開展網絡音頻專項整治》通知發布后，很難作為支柱業務而存在。TME在財報中也提到，對直播業務及以音樂為核心的社交娛樂產業的監管，可能會對業務、前景、經營業績及財務狀況產生不利影響。

音頻直播業務的受阻，更隱性的原因在于，直播的市場份額整體在向抖音、快手等短視頻平臺遷移。財報顯示，自2022年至今，社交娛樂服務及其他服務所得收入及其占比持續下滑，份額從56%降至23.4%。下滑主要來自于「不斷變化的宏觀環境、來自其他平臺的競爭加劇、對特定直播互動功能的調整以及更嚴格的合規措施」。

內外因素交織之下，持續布局長音頻賽道成為TME現階段的最優選。而TME對長音頻內容的重視程度，也早在幾年前就有所體現。

2019年，QQ音樂開辟了「聽書」版塊，引入多部大IP有聲書內容。隨后在2020年4月，TME推出其在長視頻領域的首個產品「酷我暢聽」，前身是2017年上線的「酷我聽書」。時任CEO彭迦信在發布會上指出，長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域。

2021年，TME又斥資27億元收購了懶人聽書，與原有的長音頻APP酷我暢聽整合為懶人暢聽。

因此，此次與喜馬拉雅的再度接觸，從TME的角度看是，是補齊長音頻內容生態的關鍵一步。通過整合喜馬拉雅的UGC生態與自身版權資源，TME的目標是構建覆蓋全場景的聲音服務體系，以進一步鞏固其在行業的頭部地位。

2為什么是喜馬拉雅？

雖然喜馬拉雅幾度沖擊IPO折戟，也面臨著商業化受阻、版權掣肘等諸多現實問題。但對于亟待在長音頻業務上有所突破的TME而言，仍然有著無法取代的優勢。

其中，最突出的便是其龐大的月活用戶資源。作為國內音頻行業的頭部公司，喜馬拉雅成立13年來，積累了相當數量的活躍用戶。去年4月披露的招股書顯示，喜馬拉雅2023年的月活用戶達到3.03億，其中有1.33億為移動端用戶，收聽時長約占中國所有在線音頻平臺移動端總時長的60%。

與在線音樂相比，長音頻內容有著特定的消費場景和消費群體，用戶的黏性也更高，更有機會實現用戶參與度的提升。

其次，便是喜馬拉雅在內容自生產上的能力。它能在漫長的聲音注意力爭奪戰中取勝，其競爭壁壘正在于有聲內容的規模。截至2023年12月31日，喜馬拉雅擁有包含459個品類的4.88億條音頻。

縱觀喜馬拉雅自成立以來的發展經歷，會發現它更像是一個巨型的「內容團隊」。

在移動互聯網發展迅速的2012年，喜馬拉雅成立，并于次年3月上線了喜馬拉雅FM。音頻消費場景的拓展帶來了新的機會，而比起蜻蜓FM等同期APP，喜馬拉雅的目光并非聚焦于傳統電臺的移動端遷移，而是發力培養電臺創作者，并因此在初期形成了獨有的UGC內容生態。

有聲書是喜馬拉雅開拓的第二個內容方向。2014年，創始人余建軍發現有四成用戶是為了聽書打開喜馬拉雅，為了規避版權隱患，喜馬拉雅開始與各大出版社洽談有聲改編合作，并在2015年與閱文合作，占據了將近70%的有聲書版權市場份額。

敏銳地察覺到移動場景下新的內容需求，并且迅速在版權側展開布局，是喜馬拉雅跳出傳統電臺場景遷移邏輯、拓展用戶群體和培養互聯網原住民音頻消費新習慣的關鍵一步。

隨后，喜馬拉雅又在2016年開始探索知識付費，《羅輯思維》《吳曉波頻道》等節目陸續上線。和馬東合作的付費音頻教程《好好說話》在上線當日銷售額就突破了500萬。彼時，副總裁張永昶提到，2016年下半年喜馬拉雅內容付費的收入已經超過了流量廣告、社群和硬件的總和。

2020年，「播客元年」來臨后，喜馬拉雅也快速動作，上線了播客欄目；2021年3月，喜馬拉雅發布了春季有聲劇片單，釋出近50部有聲劇內容，打出「以音造夢，合勢劇變」的口號，高調進軍有聲劇領域。

從最早的移動電臺，到有聲書、知識付費、有聲劇和播客，喜馬拉雅在內容布局上的核心思路都是尋找大眾的需求點。而喜馬拉雅之所以能穩坐行業頭把交椅，也正是因為它每次都能夠更早地捕捉到新的需求，并且快速予以響應。

內容以外，喜馬拉雅也在硬件層面和場景滲透上進行過諸多嘗試。早在2016年，喜馬拉雅就并購了海趣科技，從硬件入手推動聲音與場景的結合，還在2017年推出了全內容AI音箱產品。2024年，喜馬拉雅已經與比亞迪、鴻蒙智行、小米等超過80家主機廠實現了緊密合作。

足量的活躍用戶、PUGC+UGC的內容生態和較高的場景滲透率，共同構建起了喜馬拉雅在音頻賽道上的護城河。如今，這些都成為了TME現階段在長音頻業務開拓上的重要資源。

現成的月活用戶規模、內容庫的擴充，以及聲音的多場景覆蓋與整合，都可以幫助TME補齊其在長音頻賽道上的短板。而基于相似的商業模式，收購完成后或將幫助TME實現會員體系的再升級，比如音樂+長音頻的捆綁訂閱等，以進一步提升ARPPU，抬高收益的天花板。

而站在喜馬拉雅的視角看，這更像是一場「自救」。雖然喜馬拉雅有著穩定的內容生產能力和生態，營收模式也較荔枝FM等音頻公司更加多元，但仍然很難覆蓋高昂的內容購買成本、創作者分成和營銷費用。

早在2021年5月，喜馬拉雅就有意在納斯達克上市，同年9月撤回美股IPO申請后，又轉戰港股。招股書顯示，喜馬拉雅成立九年還未曾盈利，2018到2020年的同期凈虧損均超過6億元。最后一次上市行為發生在2023年4月，喜馬拉雅在招股書中強調其業績扭虧為盈，但盈利更多來自降本，增長天花板仍然肉眼可見，最終在資本市場上輾轉幾次，遺憾退場。

3.變化不在此刻

有趣的是，這樁金額巨大的收購傳聞在市場和行業都未掀起特別大的風浪。

這多少源于整個音頻市場的相對靜態。無論是在線音樂賽道，還是有聲書、有聲劇、播客等長音頻賽道，目前的市場格局都相對穩定，頭部效應極為明顯且難以撼動。播客等新型品類雖然在社交媒體上表現較活躍，但實際的市場份額占比并不高，更接近一種圈層文化。

雖然用戶需求已經有了明顯分層，音樂滿足碎片化需求，而長音頻內容則占據深度場景。但具體到平臺層面，以單品類內容「各自為王」的時代已經過去，受制于版權和內容成本，單獨存活只能「小而美」，在市場份額難以繼續擴大的前提下，橫向整合已經成為不可逆的趨勢。

在線音樂領域，TME的地位仍然穩固。網易云音樂雖然緊隨其后，但2024年的在線音樂服務收入不足TME的1/4。

中短視頻平臺的跨界嘗試，目前看起來也不足以撼動TME地位。抖音在2022年6月推出的汽水音樂剛誕生時，以精準的個性化推薦算法、更低廉的會員價格，以及和抖音生態的無縫連接，曾被看作是TME的有力競爭者。

但目前看來，付費音樂領域，頭部版權的長期優勢仍然難以撼動。根據QuestMobile數據，汽水音樂在去年6月月活用戶數超過了5000萬，雖然增速可觀，但與TME仍然有著較大的差距。

音頻市場的規模問題不僅存在于單個平臺，而在全行業。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》，網絡音頻的用戶規模為3.35億，同比略有下滑。橫向對比來看，位列第一的短視頻應用用戶規模已經突破10億；縱向也不樂觀，早在8年前，該數據就已經超過3億，且彼時增長率高達15.4%。用戶規模增速放緩明顯，迫近天花板，使用時長也在2020年至今呈逐年下滑趨勢，從2020年的58分鐘降至25分鐘。

音頻市場的規模問題不僅存在于單個平臺，而在全行業。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》，網絡音頻的用戶規模為3.35億，同比略有下滑。橫向對比來看，位列第一的短視頻應用用戶規模已經突破10億；縱向也不樂觀，早在8年前，該數據就已經超過3億，且彼時增長率高達15.4%。用戶規模增速放緩明顯，迫近天花板，使用時長也在2020年至今呈逐年下滑趨勢，從2020年的58分鐘降至25分鐘。

同樣的情況曾經出現在網文領域，以訂閱模式為核心，網文整體用戶增長在2017年后一度陷入停滯。但一切在2018年被打破，趣頭條的米讀、WIFI萬能鑰匙的連尚文學、百度的七貓，以及字節的番茄，免費模式打破網文用戶天花板，也成為行業主流。2024年第三季度，番茄小說的MAU已經達到2.2億。

擁有強大的算法能力和流量運營效率，內容領域，番茄正在成為免費模式的核心。免費模式展現出的，對用戶和流量的強大吸附能力，意味著它不僅能夠迅速搶占市場份額，甚至往往能打破市場現有的規模上限。而理論上，只要能滿足低內容成本和海量內容生產兩個基本要求，所有內容平臺都可以用免費模式再做一次。這一路徑在短劇領域也已經得到驗證，紅果所帶領的免費模式在2024年中拉動了短劇市場的二次增長，如今在整體市場中的份額已經超過50%，并在持續增長中。

聲音領域，番茄已經在2020年推出番茄暢聽上線，番茄暢聽APP借助番茄小說的IP儲備和用戶體量，瞄準有聲閱讀市場。此前據媒體連線Insight了解，番茄暢聽的DAU在2023年已經達到數千萬。

2022年底，番茄暢聽音樂版上線。目前番茄暢聽音樂版同樣采取免費模式，但缺少頭部歌手。在APP內熱門歌手榜單里，位列前三的是韓磊、鳳凰傳奇和刀郎。

考慮到當下頭部版權在音樂市場的重要性，番茄在音樂領域的免費嘗試成功與否尚不可知。一個可能的巨大變量來自技術，新聲Pro獲悉，番茄正在關注AI音樂。AI對成本的極大降低，對歌手依賴性的降低，有望在內容供給維度帶來顛覆性變化。

未來畢竟還未到來。站在當下的市場環境去看，TME所選擇的路徑是一條符合現有商業邏輯的道路。所有以內容為核心的頭部公司，最終都要走向規模化的道路，不斷擴大用戶體量、搶占市場份額，才能覆蓋高額的內容成本，并最終實現邊際效益的提升。

回望2015年，喜馬拉雅的CEO余建軍曾在媒體采訪中信心十足地表示，音頻是個遠遠被低估的行業，立足于更長遠的未來，其真正價值才剛剛開啟。如今十年過去，我們對音頻乃至整個聲音行業的想象，依然寄托在未來身上。