4月18日晚,當(dāng)歌手黃子韜出現(xiàn)在直播間,為自己新創(chuàng)的衛(wèi)生巾品牌朵薇帶貨時(shí),一場預(yù)料之中的銷售狂潮迅速席卷而來。短短一場直播,朵薇的銷售額便輕松突破了4000萬GMV,這無疑為品牌打響了漂亮的第一槍。從315晚會(huì)黃子韜宣布要進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè),到產(chǎn)品正式直播銷售,中間僅僅用了兩個(gè)多月的時(shí)間,如此驚人的速度堪稱業(yè)界奇跡。
然而,在流量的喧囂與初戰(zhàn)告捷的興奮逐漸冷卻之后,一個(gè)更具考驗(yàn)性的問題浮出水面:黃子韜的朵薇衛(wèi)生巾,究竟是一時(shí)借勢而起的流量狂歡,還是能夠真正憑借產(chǎn)品力與品牌力,在蘇菲、高潔絲、七度空間等老牌勁旅環(huán)伺的激烈市場中扎根,成就一番長久的事業(yè)?
01 成功的開端,切中功能與情緒的雙重需求
黃子韜的衛(wèi)生巾品牌之所以能迅速引爆市場,并非偶然,其成功的開端與彼時(shí)的社會(huì)需求和公眾情緒緊密相連。
時(shí)間回到今年3月15日,央視315晚會(huì)曝光了多家衛(wèi)生用品企業(yè)存在使用翻新料、生產(chǎn)環(huán)境惡劣、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等諸多問題,這無疑給本就對(duì)產(chǎn)品安全敏感的女性消費(fèi)者澆了一盆冷水。
一時(shí)間,公眾對(duì)女性私密用品安全的關(guān)注度飆升,社交媒體上充斥著對(duì)無良商家的聲討,以及對(duì)安全、可靠衛(wèi)生巾產(chǎn)品的強(qiáng)烈呼喚。甚至有網(wǎng)友直接@雷軍,呼吁這位企業(yè)家也能站出來做一款放心衛(wèi)生巾。
這個(gè)事件,無疑形成了一個(gè)巨大的自然流量池,其中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)遇。不僅黃子韜看到了,當(dāng)時(shí)凡客的陳年、東方甄選的俞敏洪等商界大佬也紛紛表示,將考慮或已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)入衛(wèi)生巾市場,試圖抓住這波情緒紅利。
在這樣的背景下,兩個(gè)核心需求浮出水面:
功能需求:消費(fèi)者最基本也最核心的訴求,是獲得一片真正安全、可靠、舒適,能夠滿足其生理需求的衛(wèi)生巾。她們需要確信產(chǎn)品用料純凈、生產(chǎn)規(guī)范、質(zhì)量過硬。
情緒需求:這在當(dāng)時(shí)甚至更為迫切。消費(fèi)者對(duì)行業(yè)亂象的厭惡、對(duì)無良商家的憤怒,急切需要一個(gè)情緒的出口。她們期待有負(fù)責(zé)任的品牌站出來,以透明、真誠的態(tài)度回應(yīng)她們的焦慮,重建她們的信任。誰能在這個(gè)時(shí)候挺身而出,滿足她們對(duì)“良心產(chǎn)品”的期待,誰就能贏得她們的情感認(rèn)同。
黃子韜精準(zhǔn)地抓住了這一情緒。在315晚會(huì)后不久,他便宣稱將進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè),并透露妻子已試用多款產(chǎn)品,承諾要打造“安全、透明”的衛(wèi)生巾品牌。他的這一系列表態(tài),無疑是直接回應(yīng)了公眾的焦慮,開始有效地調(diào)動(dòng)并引導(dǎo)社會(huì)情緒。
4月11日晚8點(diǎn),黃子韜在直播間“乘勝追擊”,高調(diào)宣布已收購并改造舊工廠,并推出了約4.95萬份“1分錢”的朵薇衛(wèi)生巾試用裝。這些試用裝在短短1分鐘內(nèi)便被一掃而空,這不僅僅是產(chǎn)品銷售,更是將此前累積的情緒推向了高潮。
即便在4月中旬,#這樣的負(fù)面熱搜登上微博,也側(cè)面印證了社會(huì)對(duì)這件事的持續(xù)關(guān)注度,情緒的推動(dòng)力量依然存在。
最終,5月18日的直播,成為了這段時(shí)間積累的社會(huì)情緒和黃子韜本身巨大流量的集中變現(xiàn)。社會(huì)情緒的疊加,再加上黃子韜作為頂流明星的號(hào)召力,共同促成了朵薇衛(wèi)生巾首場直播超高銷售額的誕生。
02 黃子韜的衛(wèi)生巾想要持久還要過幾道關(guān)
朵薇的爆火驗(yàn)證了流量與情緒經(jīng)濟(jì)的短期爆發(fā)力,但衛(wèi)生巾作為高頻剛需品,品牌的長紅需跨越多重門檻。首戰(zhàn)告捷后,黃子韜的“透明工廠”實(shí)驗(yàn)仍面臨考驗(yàn)。
●產(chǎn)品質(zhì)量與口碑的持續(xù)性
朵薇品牌能否走得更遠(yuǎn),最核心的要素在于其產(chǎn)品本身的質(zhì)量和用戶長期使用后形成的口碑。
黃子韜在宣傳中強(qiáng)調(diào)了“醫(yī)護(hù)級(jí)”衛(wèi)生巾,然而需要明確的是,“醫(yī)護(hù)級(jí)”并非國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),而是一個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),屬于企業(yè)自愿性認(rèn)證范疇,因而無法保證不同品牌之間測試方法或?qū)嶒?yàn)室一致性,更多顯得像一個(gè)概念標(biāo)簽。
從價(jià)格上看,朵薇首發(fā)的組合裝平均每片約0.8元,在日常售價(jià)中具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢。但當(dāng)其他成熟品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí),朵薇的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。
這款在幾個(gè)月內(nèi)便推向市場的產(chǎn)品,在消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)中,是否能展現(xiàn)出超越或至少媲美主流品牌的獨(dú)特優(yōu)勢或卓越性能,目前仍是一個(gè)未知數(shù)。首銷的火爆很大程度上是基于期待和信任的預(yù)支,真正的考驗(yàn)在于用戶首次使用后的真實(shí)反饋。口碑能否持續(xù)發(fā)酵,復(fù)購率能否穩(wěn)步提升,這才是衡量產(chǎn)品是否真正被市場接受的關(guān)鍵指標(biāo)。
●品牌信任的建立與維護(hù)
對(duì)于衛(wèi)生巾這類與女性健康息息相關(guān)的私密用品,品牌信任是消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵。
315晚會(huì)曝光大量衛(wèi)生巾品牌問題后,消費(fèi)者對(duì)安全產(chǎn)品的渴望達(dá)到頂峰,這種信任需求帶來了巨大的流量,也直接驅(qū)動(dòng)了朵薇的初期銷售。當(dāng)時(shí)許多人去胖東來購買衛(wèi)生巾,正是基于對(duì)其背后供應(yīng)鏈和品控的信任。
然而,在品牌信任這一點(diǎn)上,黃子韜做得并不那么好。今年初他在直播中承諾抽獎(jiǎng)送車,最終僅贈(zèng)送使用權(quán),導(dǎo)致粉絲連連取關(guān),質(zhì)疑其誠意,信任基礎(chǔ)大打折扣。
這次朵薇衛(wèi)生巾,有用戶直接質(zhì)疑其是否為“貼牌”產(chǎn)品。黃子韜曾稱朵薇并非貼牌產(chǎn)品,實(shí)際上是收購并改造了原本為米菲等品牌代工的工廠,而米菲正是315晚會(huì)中被點(diǎn)名的涉事品牌之一,雖更換了運(yùn)營團(tuán)隊(duì),但這一歷史關(guān)聯(lián)仍給消費(fèi)者留下了質(zhì)量能否徹底切割過往的疑問。
信任的積累需要長期的、穩(wěn)健的品牌行為:每一次公示、每一次品質(zhì)承諾與履行,都會(huì)在消費(fèi)者心中疊加或削弱信任感。黃子韜此前的行為讓朵薇衛(wèi)生巾的信任基礎(chǔ)顯得并不穩(wěn)固。
●流量明星依賴?yán)Ь?/strong>
黃子韜作為自帶巨大流量的明星藝人,其個(gè)人影響力無疑是朵薇衛(wèi)生巾首銷成功的核心引擎之一。然而,高度依賴明星個(gè)人流量的模式也暗藏隱憂。
在這的4000萬銷售額中,究竟有多少是黃子韜的粉絲出于支持偶像、嘗鮮獵奇的心態(tài)貢獻(xiàn)的?又有多少是真正被產(chǎn)品理念和性價(jià)比吸引的路人消費(fèi)者?(下圖中的評(píng)論如果長期出現(xiàn),我是不看好的)
粉絲經(jīng)濟(jì)在初期可以爆發(fā)出強(qiáng)大的購買力,但試一試之后能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購,形成穩(wěn)定的用戶群體,則是一個(gè)巨大的問號(hào)。如果產(chǎn)品體驗(yàn)未能超出預(yù)期,或者新鮮感褪去,粉絲的購買熱情能否持續(xù),就很難說了。
縱觀近些年明星創(chuàng)立品牌的案例,薛之謙的“Dangerous People (DSP)”、歐陽娜娜的“nabi”、白敬亭的“GOODBAI”等,無一不是在初期憑借明星巨大的個(gè)人流量獲得了極高的關(guān)注度,但后勁顯得不足。
當(dāng)品牌發(fā)展進(jìn)入深水區(qū),僅僅依賴明星個(gè)人的光環(huán)效應(yīng),而缺乏獨(dú)立的品牌生命力,那么在遭遇口碑波動(dòng)或市場變化時(shí),就很容易出現(xiàn)問題,甚至走向衰落。朵薇若想擺脫這種出道即巔峰的魔咒,就必須警惕對(duì)黃子韜個(gè)人流量的過度依賴。
●市場拓展與渠道建設(shè)的局限性
目前,朵薇衛(wèi)生巾的銷售主戰(zhàn)場在線上,尤其倚重抖音直播帶貨。這種模式在品牌啟動(dòng)期能夠快速聚集流量、引爆銷量,但對(duì)于衛(wèi)生巾這類高頻、低客單價(jià)、滲透率要求高的大眾消費(fèi)品而言,僅僅依靠線上渠道,特別是單一平臺(tái)的直播模式,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
反觀蘇菲、高潔絲、ABC等成熟品牌,其渠道網(wǎng)絡(luò)早已實(shí)現(xiàn)了線上線下的全方位覆蓋。無論是一二線城市的連鎖大賣場,還是三四線乃至十八線縣城的夫妻店,消費(fèi)者都能輕易觸達(dá)和購買。近年來,這些老牌勁旅在線上渠道也持續(xù)發(fā)力,形成了立體化銷售網(wǎng)絡(luò)。相比之下,朵薇的渠道布局顯得單薄,在觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者群體方面并不占優(yōu)勢。
渠道建設(shè)非一日之功,需要大量的時(shí)間、資金和人力投入。如果后期渠道拓展不力,無法有效滲透到更廣闊的下沉市場和線下零售終端,那么朵薇的市場份額將很難實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)大,其增長天花板也會(huì)顯而易見。
●市場競爭的白熱化與同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)
“3·15”事件無疑為衛(wèi)生巾市場帶來了前所未有的關(guān)注度和潛在的洗牌機(jī)會(huì),但盯上這塊蛋糕的,絕不止黃子韜一人。
如前所述,凡客誠品、東方甄選等具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力和用戶基礎(chǔ)的企業(yè),也已高調(diào)宣布或早已布局進(jìn)入衛(wèi)生巾賽道。這些新晉玩家,一旦產(chǎn)品上市,勢必會(huì)借鑒甚至升級(jí)朵薇等先行者的打法。例如,朵薇提出的“醫(yī)護(hù)級(jí)”、“透明工廠”等概念,對(duì)于擁有更強(qiáng)生產(chǎn)能力的后發(fā)者而言,并非難以復(fù)制的核心壁壘。屆時(shí),市場競爭的激烈程度可想而知。
同時(shí),寶潔、金佰利(高潔絲)、景興(ABC)等深耕市場多年的行業(yè)巨頭,也絕不會(huì)坐視新興品牌的崛起。它們擁有強(qiáng)大的品牌積淀、成熟的供應(yīng)鏈體系、廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)以及雄厚的營銷資源。面對(duì)新品牌的概念創(chuàng)新和營銷打法,它們完全有能力迅速跟進(jìn)、模仿甚至超越,并利用其固有的線下渠道優(yōu)勢進(jìn)行反擊。
在這樣的競爭格局下,朵薇衛(wèi)生巾除了黃子韜的個(gè)人流量這一短期優(yōu)勢外,在產(chǎn)品差異化、技術(shù)壁壘、供應(yīng)鏈深度、渠道廣度等方面,似乎尚未展現(xiàn)出壓倒性的核心競爭力。一旦流量紅利消退,或者遭遇更強(qiáng)勁的競爭對(duì)手,朵薇能否守住陣地,將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
黃子韜的“朵薇實(shí)驗(yàn)”撕開了消費(fèi)品行業(yè)的一道裂縫:在注意力稀缺的時(shí)代,頂流明星與MCN的合作,能以幾個(gè)月完成傳統(tǒng)品牌幾年的用戶心智滲透。但這種“閃電戰(zhàn)”的B面,是一場關(guān)于信任與時(shí)間的殘酷賭局——當(dāng)粉絲的熱情褪去、話題的熱度消散,衛(wèi)生巾終究要回歸到產(chǎn)品復(fù)購的樸素邏輯。
中國消費(fèi)史上,從未有一個(gè)時(shí)代如今天這般矛盾:一邊是寶潔、聯(lián)合利華們用數(shù)十年搭建的“信任長城”,一邊是新消費(fèi)品牌以流量為杠桿試圖四兩撥千斤,這本質(zhì)上是一場快與慢的博弈。但是黃子韜用直播鏡頭加速了品牌誕生,卻無法壓縮供應(yīng)鏈打磨的周期;用情緒營銷收割了第一波紅利,卻難以繞過消費(fèi)者“用腳投票”的漫長檢驗(yàn)。
黃子韜這場“粉色革命”能否持續(xù),答案不在他的直播間,而在未來三年超市貨架上的復(fù)購率,和垃圾桶里用完的衛(wèi)生巾包裝袋上。
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