社區氛圍和自我造血并不沖突

作者丨瀚星

B站是一家一直在找平衡的公司：社區生態與商業化、用戶規模與內容質地……隨著2025年的首份財報發布，上市7年后的B站來到了一個新的平衡點上。

5月20日美股盤前，嗶哩嗶哩（下稱：B站）發布2025年Q1財報，這份財報延續了上一季度的趨勢，連續第三個季度在Non-GAAP口徑下實現盈利，廣告與游戲業務高速增長，毛利率持續優化。財報發出后，B站美股盤前上漲超過6%。

同時，還有意外之喜，今年Q1，B站的DAU與MAU分別環比增加370萬和2800萬，達到1.07億和3.68億，其中月活用戶數創下歷史新高，用戶的日均使用時長也達到了歷史新高的108分鐘。

在一個流量紅利日漸枯竭的時代，一家既要維持社區氛圍、又迫切需要自我造血的公司應當如何解題，B站給出了自己的答案。

B站開始持續造血

從2023財年的財報電話會上提出盈利預期，到今天持續保持盈利，內容平臺難變現的標簽已經被徹底從B站身上撕去。

B站的Q1財報顯示：

• 期內營收70億元，同比增長24%；
• 毛利潤25.39億元，同比增長58%；
• 毛利率達到36.3%，較去年同期增長8個百分點；
• 經調整凈利潤為3.62億元。

分業務來看，占據B營收大頭的增值服務期內實現營收28.1億元，同比增長11%，主要得益于直播、大會員及其他增值服務收入增長。作為B站的業務基本盤，在已經具備相當體量的前提下，依然實現了兩位數的增速。

廣告業務在Q1實現營收20億元，同比增長20%。

在過去很長一段時間里，B站并不是品牌方大量投入廣告預算的平臺。一方面，受制于平臺的商業化起步較晚，各方面“基建”都不夠完善；另一方面，B站獨特的社區文化，讓廣告投放的門檻似乎更高。

但隨著優質內容帶來的深度種草的價值不斷被廣告主認知到，B站的廣告業務也在快速增長。在品牌方普遍不再擴大廣告投放預算的背景下，大部分以廣告為主營業務之一的頭部互聯網公司的廣告收入增速普遍在10%左右，而B站依然能夠連續多個季度保持20%以上的增速。

移動游戲依然是增速最快的業務板塊，期內實現營收17.3億元，同比增長76%。高增速主要得益于去年Q2末期上線的新游《三國：謀定天下》（下稱：《三謀》）。

據第三方數據平臺點點數據統計，截止到2024年底，上線半年的《三謀》下載量已經超過690萬，App Store平臺預估總收入超過1.32億美元（約合人民幣9.69億元），平均每月為B站貢獻約1.6億元的游戲收入。

CEO陳睿在2024年年初提出年內實現盈利的預期時，B站的單季度凈虧損還超過10億元。

但此后，隨著各項業務的穩步增長，B站一步一個腳印地走出了虧損泥潭，2024年Q3實現Non-GAAP盈利2.36億元，隨后一個季度，B站達成凈利潤8893萬元的盈利里程碑。

今年Q1，再次站在盈利的臺階之上，B站已經具備了持續自我造血的能力。

優質內容是硬通貨

在去年Q3的財報電話會上，陳睿這樣總結：“這（首次實現盈利）肯定是B站的一個里程碑。但更多的，我認為它是一個自然的結果。這兩年的工作，只是讓盈利這一天更早到達。”

在Q1財報電話會上，陳睿表示：“B站過去一直堅持優質內容的戰略，它對于現在和未來甚至是更重要的，所以我們今年會更加加強這一部分。”

盈利只是結果。對B站來說，社區價值和優質內容，才是其不可替代的核心財富。

反映到用戶層面，最直觀的，就是有一些優質視頻，只會“生在”B站。

今年春節期間，AI大模型DeepSeek大火，擁有50萬粉絲的UP主“秋芝2046”在B站發布了視頻《一條全解DeekSeek：低成本做出頂級AI的神秘東方力量【實測|詳解|影響分析】》，成為B站春節期間漲粉最快的UP主之一。評論區有留言稱，“不明白DeepSeek是什么的看這一條視頻就夠了”，“全網最詳細的DeepSeek科普視頻”。

與此同時，B站也成了各大AI公司與年輕人溝通的平臺：DeepSeek、宇樹科技的相關話題，首先被大家討論的地方、首先有深度評測出現的地方，通常都是在B站。官方下場直接到B站和用戶交流也時常發生。

B站財報顯示，Q1平臺AI內容日均播放時長同比增長超過100%。

AI之外，文旅相關的視頻也是B站獨有的優質資源。據官方統計，今年五一小長假前的一個月內，B站“旅游”相關關鍵詞的搜索量環比快速增長了45.5%。

眾多UP主在B站分享自己的旅行攻略和心得，從游戲取景地的“圣地巡禮”，到體驗獨特小眾風景的“反向旅行”，再到慢節奏的“躺平式”旅行攻略，B站已經成為年輕人假期出行的百科全書。

年輕人們除了搜索各種五一旅游推薦以外，各省市文化和旅游廳的官方賬號也獲得了重點關注。最受青睞的河南和山西兩省搜索量分別環比增長50倍和20倍。

在一系列優質內容的帶動下，今年Q1，B站的DAU、MAU、用戶日均使用時長都獲得了增長。

相比于持續盈利，活躍用戶數和用戶時長的增加顯然更具意義。

如今，內容平臺的流量紅利日漸枯竭，整個行業進入存量市場。據QuestMobile數據，2022年后，包括短視頻、在線視頻在內的典型內容消費App的MAU規模趨向平穩，并沒有明顯的增長。

此前，B站的DAU自2023年Q3首次突破一億后，也出現了反復波動，一度被質疑觸及了活躍用戶數的天花板。

今年Q1，B站不僅實現了活躍用戶數規模上的突破，且用戶的互動量、多品類視頻的觀看時長都出現了顯著增長。

B站用戶增長顯露出一個趨勢：未來視頻領域的機會可能在于內容質量，而非數量。這一內容策略曾在碎片化的紅利期一度被詬病和低估，現在卻成了行業內稀缺的金礦。

社區“永動機”的兩個飛輪

優質的內容不僅讓平臺和用戶受益，也讓內容的生產者可以不再只是“用愛發電”。

據B站官方統計，Q1有大約150萬個UP主在B站獲得收入，其中，收入來自花火商單的UP主數量同比增長16%。

“筆吧評測室”是一位在B站擁有240萬粉絲的科技類視頻UP主，主要制作筆記本電腦的相關評測視頻，幫助電腦小白選購筆記本。

去年7月，他上線了一條對機械革命新品極光X的評測視頻，時長12分鐘，從外觀、配置、使用體驗等方面對產品進行詳細說明，并推薦了性價比最高的版本。這支視頻在很短時間內收獲了超83萬次播放、近8000條評論，給這款筆記本產品帶來大量的曝光。

專業的測評內容除了能為品牌和UP主帶來流量，也有不錯的轉化率。

擁有48萬粉絲UP主“好屏如潮”，一條播放量151萬次的視頻，帶動轉化GMV超969萬。

另一位UP主“電鋸爺”用海信電視玩了20多分鐘的《黑神話：悟空》，一邊玩一邊講解參數，僅一條視頻直接帶來了450臺電視的轉化，客單價高達7000元。

B站獨特的PUGV內容，使它在品牌營銷上呈現出與其他主流平臺截然不同的屬性。開源證券研報數據顯示，B站核心的用戶群體Z+世代主要指出生于1985年到2009年間的一群人，隨著核心用戶的年齡增長、走入社會，他們的消費能力不斷提升，B站正在進入變現“黃金期”。

Z+世代用戶的購物習慣也有所不同，不僅要弄清楚產品的功能和效果，對產品的工作原理、專業參數也有濃厚的興趣。

因此，這些被專業、優質的視頻內容吸引而來的Z+世代用戶對UP主的專業度更加認可，信任關系更強。對于一些客單價更高、功能更加復雜的產品，中長視頻也更容易將產品的優劣講得更加透徹。

獨特內容生態帶來的高轉化率，讓越來越多的品牌方開始把B站當作投放的主要陣地之一。

除了商單轉化，越來越多的用戶也愿意為優質內容付費。今年第一季度，UP主通過充電獲得的總收入同比增長200%。

UP主“思維實驗室”每月固定至少更新一期黨史系列的充電專屬視頻，截至目前已有18期，單期最高播放量達到370萬，12元與50元兩檔充電的累計人數超過20萬人。

UP主“妍妍醬的一天”擁有71萬粉絲，累計獲得11.8萬人的充電，她的專屬充電分為6元/月和18元/月兩檔，以此推算僅靠粉絲充電，不考慮平臺抽成的情況下，她的月收入在70萬到210萬之間。

在UP主“韃廚高寒”看來，充電專屬功能不僅是為UP主創作的精品內容提供了付費變現渠道，同時也是粉絲運營、商業運營的工具。UP主可以結合問答、抽獎、專屬動態等輔助功能，與粉絲交流互動，向私域運營發散。

品牌方投放效果好，用戶付費意愿強，創作者就能獲得更多收益，反過來也能進一步激發創作者的生產熱情。

為了讓這一正向循環能夠更加順暢地運行，B站也在不斷完善商業化基建。

在年初舉辦的B站2025AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎表示：“B站社區的獨特價值，是我們堅持的底氣。對于消費心智的深度影響，是B站廣告的核心，也是B站做好‘品牌影響力’的源頭。”

為此，B站發布了一系列涵蓋生態策略、廣告產品、商業技術、度量工具等方面的升級計劃，幫助品牌方更好地實現從用戶心智占領到深度轉化。

有了這些商業化基建做保障，才能讓平臺、創作者、品牌方三方共贏的生態持續下去，讓B站的社區價值更有成色。

內容，本質上也是一種消費品，涉及到生產、流通等各個環節，同時也具備成本、利潤等商品屬性，只有將優質內容融入到成熟商業化體系之中，讓利益驅動取代純粹用愛發電，才能讓生產更加持久、高效。

B站的本季度財報再次證實了其商業模型的可行性，但成年企業的考驗或許才剛剛開始。當資本市場不再為情懷和愿景買單時，盈利能力的持續性、用戶生態的穩定性、技術投入的回報率將成為更現實的衡量標準。

封面來源丨嗶哩嗶哩官網