巨頭混戰(zhàn)即時零售，叮咚買菜如何出牌？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

最近，眾大廠在即時零售戰(zhàn)場上打得不可開交。美團(tuán)推出新品牌“閃購”，硬剛“京東秒送”；淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”宣布升級為“淘寶閃購”，請消費(fèi)者3、4塊喝喜茶瑞幸。

巨頭混戰(zhàn)，用戶薅到了羊毛，但卻給賽道里原本的中小廠商帶來不小壓力。5月16日，叮咚買菜發(fā)布了今年一季度財(cái)報(bào)，2024Q1叮咚買菜營收54.8億元，同比增長9.1%；Non-GAAP 標(biāo)準(zhǔn)下凈利潤0.3億元。增速從前兩個季度的雙位數(shù)掉回個位數(shù)。

圖源：叮咚買菜財(cái)報(bào)截圖

叮咚買菜是五年前生鮮電商燒錢大戰(zhàn)中存活下來的極少數(shù)，靠著“斷臂求生”在江浙滬深扎逐漸扭虧為盈。每次業(yè)績會議，公司負(fù)責(zé)人都會叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)多個季度盈利（Non-gaap），然而，即使進(jìn)入穩(wěn)定盈利期，叮咚買菜未來的路也并沒有因此變得好走。

01.深扎江浙滬

叮咚買菜的第一次季度盈利始于2022年Q4。這一年，每日優(yōu)鮮轟然倒塌，叮咚買菜也開始急劇收縮，陸續(xù)撤出了天津、廣東、安徽、河北等部分地級市，2023年又撤出了川渝地區(qū)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，叮咚買菜覆蓋的城市數(shù)量從2021年的37個減少到2024年的25個，主要收入都來自長三角地區(qū)。第一財(cái)經(jīng)報(bào)道曾提到，叮咚買菜在西南地區(qū)和長三角、珠三角屬于不同的供應(yīng)鏈，其中西南地區(qū)的運(yùn)營成本很高。

對比而言，長三角地區(qū)生鮮消費(fèi)需求旺盛，高速公路密度高、物流發(fā)達(dá)，更有利于跑通生鮮電商的模型。收縮聚焦至江浙滬后，叮咚買菜的營收規(guī)模銳減，但盈利水平卻在扎扎實(shí)實(shí)地往上走，凈利潤（Non-GAAP）在2024年三季度創(chuàng)下新高，同比增長942%約1.6億元。

江浙滬消費(fèi)者確實(shí)為叮咚買菜做出了“卓越貢獻(xiàn)”，甚至直接影響著叮咚買菜的業(yè)績變動。今年一季度，叮咚買菜浙江和江蘇區(qū)域GMV同比增長分別為17.8%和13.9%，遠(yuǎn)高于整體GMV的增速。此外，叮咚買菜還在財(cái)報(bào)中提到，今年一季度總收入增速下滑，主要原因就是部分站點(diǎn)停運(yùn)，以及春節(jié)期間外出的江浙滬居民變多了。

圖源：叮咚買菜財(cái)報(bào)

基于此，叮咚買菜仍在繼續(xù)加密江浙滬地區(qū)的前置倉，今年已經(jīng)在溫州、湖州等地開出了14個新的前置倉。而對江浙滬以外的地區(qū)，叮咚買菜則相當(dāng)謹(jǐn)慎。2024年上半年，叮咚買菜連續(xù)關(guān)閉了廣州嘉禾站、龍洞站、棠下站共計(jì)27個站點(diǎn)和深圳11個站點(diǎn)。效率和成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，仍然是公司的重中之重。

除了戰(zhàn)略收縮，叮咚買菜的穩(wěn)定盈利也離不開對履約成本的嚴(yán)格控制。送生鮮這種低毛利的苦生意，采購和履約是支出大頭，自建倉儲帶來的履約費(fèi)用包括配送成本、與倉庫有關(guān)的運(yùn)營費(fèi)、租金與折舊費(fèi)等。

履約效率的高低甚至能決定一家公司的生死。三年前轟然倒塌的每日優(yōu)鮮，履約費(fèi)用占總營業(yè)費(fèi)用的比例一度高達(dá)近60%。

2021年之前，叮咚買菜的履約費(fèi)用率持續(xù)在35%以上，如今已經(jīng)穩(wěn)定在25%以下，今年一季度同比微增0.1%為22.9%。此前公司負(fù)責(zé)人曾在業(yè)績會上透露，履約費(fèi)用率下降主要因站點(diǎn)配送效率及倉庫員工效率提升，但沒有解釋具體通過何種方法實(shí)現(xiàn)。

零售電商行業(yè)專家莊帥表示，即時零售門店密度越大，區(qū)域訂單越多，區(qū)域配送成本越低，一旦訂單密度不夠時，區(qū)域配送成本就會成為履約費(fèi)用里的大頭。

圖源：小紅書截圖

履約效率的提升勢必會給騎手帶來壓力。2022年有媒體報(bào)道，叮咚買菜減少了各站點(diǎn)的騎手?jǐn)?shù)量?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，最近一年，時常有叮咚的騎手在社交平臺上吐槽，在叮咚干“性價(jià)比不高”，送同一個地址兩單只算一單的價(jià)格。也時常有消費(fèi)者在小紅書上吐槽，叮咚買菜的配送“超時”非?？鋸?，遇到惡劣天氣APP常常會爆單，但“叮咚買菜的超時，經(jīng)常會延長一到兩個小時，非?？鋸垺！?/p>

02.盈利得靠“非生鮮”

除了履約支出，前置倉模式最初興起不被看好的原因還有很多。盒馬原CEO侯毅曾總結(jié)前置倉生鮮的“三宗罪”：客單價(jià)上不去、損耗率下不來、毛利率不保證。由于重資產(chǎn)、低毛利，很多投資人將其調(diào)侃為“用復(fù)興號拉煤”。

和傳統(tǒng)商超一樣，生鮮電商想要在低毛利生意里過上滋潤的日子，就要沿著供應(yīng)鏈向上去控價(jià)、提質(zhì)，同時，提高毛利更高的非生鮮商品比例。

根據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，叮咚買菜非生鮮標(biāo)品和預(yù)制菜兩大品類的SKU占比，已經(jīng)超過生鮮，2023年共計(jì)62.5%。其中，預(yù)制菜是叮咚買菜最重視的品類之一，2022年成立了預(yù)制菜事業(yè)部作為公司一級部門，如今主打家常菜熟食鹵味的“蔡長青”，主打奶黃包、灌湯燒麥等速凍面點(diǎn)的“良芯匠人”，做火鍋菜系列的“叮咚大滿貫”，都是叮咚買菜自己孵化出來的人氣品牌。

2024年曾有公司內(nèi)部人員對媒體透露，眼下的叮咚買菜，生鮮是基本盤，預(yù)制菜等自營品牌差異化商品帶來了充分毛利。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜的自營品牌已經(jīng)覆蓋肉蛋奶、谷物，等多種食品，其中也包括毛利50%以上的烘焙賽道?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，叮咚買菜的甜品糕點(diǎn)產(chǎn)品在社交平臺上好評頗多，除了榴蓮千層、瑞士卷等網(wǎng)紅款，也有“酸奶夾”“脆墩墩”等獨(dú)家的特色甜品。

圖源：小紅書截圖

商超做自營品牌，可以繞過中間商直接找源頭工廠定制，通過大量需求提高議價(jià)水平。公告顯示，2024年，叮咚買菜源頭直采成本已經(jīng)占據(jù)總采購成本的85%?？恐鼛啄甑摹皩９ァ?，叮咚買菜已經(jīng)與華東多個供應(yīng)商深度合作。

此前，叮咚買菜曾與專注肉類加工的高金食品簽訂華東市場的獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議，今年，雙方共同投資了黑豬養(yǎng)殖公司，進(jìn)一步給旗下黑豬品牌“黑鉆世家”添磚加瓦。除此之外，叮咚買菜還在業(yè)績會上表示，旗下部分自有品牌已經(jīng)進(jìn)入了華聯(lián)、京東七鮮等其他國內(nèi)商超。

莊帥認(rèn)為，叮咚買菜供應(yīng)鏈的優(yōu)勢在于深度參與種植、加工到配送全環(huán)節(jié)，自有品牌與工業(yè)化能力比較強(qiáng)，江浙滬地區(qū)倉均日均單量和履約效率均高于行業(yè)平均水平，但不足之處是區(qū)域局限較明顯，自營前置倉模式的租金和損耗率高。

零售是彎腰撿鋼镚的苦生意，需要從細(xì)枝末節(jié)處優(yōu)化成本、提升效率。這其中也包括內(nèi)部人員的管理。最近，叮咚買菜供應(yīng)鏈規(guī)劃總監(jiān)顏某，因受供應(yīng)商賄賂95萬元被判處有期徒刑。2022年，叮咚買菜蔬菜、水產(chǎn)部的相關(guān)采購負(fù)責(zé)人也都曾因受賄被法院宣判。

圖源：微博截圖

“趣解商業(yè)”注意到，不止叮咚買菜，盒馬、美團(tuán)小象等多家零售商的采購或物流負(fù)責(zé)人都出現(xiàn)過利用職務(wù)之便收取合作商好處的舞弊事件。供應(yīng)鏈涉及多方合作，零售企業(yè)想要堅(jiān)守長期主義，內(nèi)部恐怕要構(gòu)建起更完善的監(jiān)督機(jī)制。

03.巨頭競逐即時零售

然而，隨著京東、美團(tuán)等頭部大廠愈加重視即時零售，叮咚買菜面臨的競爭壓力也越來越大。

2024年，京東七鮮、美團(tuán)小象、盒馬都加快了擴(kuò)張速度。小象超市瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)布局區(qū)域正是叮咚買菜的大本營江浙滬；今年以來，盒馬的折扣店型也開始在華東地帶批量開出首店，其中也包括金華、諸暨等浙江較為下沉的地級市。

即時零售廠商顯然都想在成熟的消費(fèi)市場里分一杯羹。不過，有不少從業(yè)者認(rèn)為，雖然即時零售賽道頭部企業(yè)各有優(yōu)勢，但目前并未誕生絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)。

從品類來看，SKU最高的是小象超市和叮咚買菜。華西證券研報(bào)顯示，小象和叮咚買菜SKU都在1W+以上；其次是京東七鮮（大倉6000+）、盒馬（5000+）。

圖源：華西證券研報(bào)截圖

但在消費(fèi)者眼中，這幾家超市都有各自的“紅黑榜”，既有復(fù)購率較高的獨(dú)家商品，也有被多次吐槽的踩雷產(chǎn)品。在配送服務(wù)方面，差評相對較少的是小象超市，其余在社交平臺上幾乎都遭遇過“超時”“送漏”的吐槽。

莊帥認(rèn)為，如果按不同零售模式劃分，平臺型相對領(lǐng)先的是美團(tuán)閃購、淘寶閃購和京東秒送；自營型的是叮咚、樸樸和小象；店倉一體的是山姆和盒馬。

和背靠大廠的平臺型零售商相比，叮咚買菜缺少流量入口，用戶停留只能依靠自身產(chǎn)品的競爭力；與“店倉一體”相比，叮咚買菜的前置倉覆蓋的服務(wù)范圍更廣，但隨著盒馬、七鮮都開始布置前置倉，叮咚買菜這一優(yōu)勢可能也會不復(fù)存在。與此同時，京東美團(tuán)最近掀起的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也正在分流在生鮮電商上下單的用戶。

值得注意的是，和叮咚買菜同樣堅(jiān)持前置倉模式的樸樸超市，最近傳出了赴港上市的消息。樸樸超市深扎在福建、廣東等華南地區(qū)，根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2024年，樸樸超市首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，年收入300億元左右，已經(jīng)超過叮咚買菜，估值達(dá)到60億元+，相當(dāng)于兩個叮咚買菜的市值。

圖源：微博截圖

華東與華南毗鄰，叮咚買菜未來很可能也會迎來與樸樸超市的正面交鋒。

多重挑戰(zhàn)之下，叮咚買菜今年提出了新的“4G戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)“ 好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”，進(jìn)一步聚焦差異化商品和品質(zhì)服務(wù)，同時還對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整：商品開發(fā)中心劃分為10個獨(dú)立的事業(yè)部，由公司10位核心高管分別牽頭帶隊(duì)。

叮咚買菜APP上也迎來明顯的改版：上線“品質(zhì)之愛”版塊；引入AI功能，用戶推薦食材并分析營養(yǎng)成分。有用戶表示，自己用AI來識別哪些適合產(chǎn)品乳糖不耐受人群，很方便。

由此看出，商品打造、聚焦用戶體驗(yàn)的重要性在公司內(nèi)部有了明顯提升。

叮咚買菜CTO蔣旭去年曾向媒體強(qiáng)調(diào)，叮咚買菜本質(zhì)上是以生鮮為主的食品供應(yīng)鏈公司。供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r餐飲企業(yè)的命脈，成立8年的叮咚買菜已經(jīng)在供應(yīng)鏈上構(gòu)建起留在牌桌上的資本。然而，如何打破區(qū)域性、完善品控，提高更多地區(qū)“好用戶”的使用頻率，正在成為叮咚買菜的新挑戰(zhàn)。

隨著越來越多大廠加碼前置倉零售，留給叮咚買菜的容錯空間，已經(jīng)不多了。