最近，五一假期出國轉了一圈的朋友老C，回來之后給老沙發了個微信：

“兄弟，我收回以前對你們酒店人的吐槽。住過國外的酒店，才發現中國酒店真香啊！”

按照他的說法，在前臺辦理入住時，排了老長的隊，沒有秩序，還沒人管。好不容易進到房間，連個智控音響和窗簾都沒有。給前臺打電話要拖鞋，愣是等了30分鐘還沒送到。“出去一趟，算是徹底祛魅了。”

老沙打趣說道，“你純屬是在國內被我們這些酒店人給慣壞了！”要說中國酒店集團的整體服務水準，其實在全球都已經很靠前了。原本，我們追求規模上的領先。但這兩年，本土酒店集團開始重視卓越服務、品牌價值認同，正在全球化敘事語境中逐漸展露本土品牌聲量。

并且，這種趨勢是不可逆的。老沙敢斷言，未來，在全球性的酒店品牌中，會有越來越多的本土酒店身影。

01

從酒店規模化到服務品質化躍遷

初代中國酒店人，扮演著學生角色，瘋狂從國外酒店集團身上汲取經驗。市場更是鮮有“純血”本土酒店品牌。

后來，本土酒店集團在學習中成長，在成長中創新，不斷發展壯大。包括錦江、華住等在全球酒店集團的規模排名中處于領先地位。

發展到當下，用戶需求開始覺醒，很多本土酒店集團意識到，能否躋身全球領先的酒店集團之列，規模只是衡量標準之一，更高質量的發展被擺上了行業的話題桌。

老沙關注到最近一直處于輿論中心的萬達酒店發展，其最新年報顯示，萬達酒店在2024年迎來50家新酒店開業，旗下管理門店突破200家。

單看規模，這一數字并不可觀。但是，它們的全球化布局進展明顯。

伊斯坦布爾萬達文華酒店

繼2021年首個海外酒店“伊斯坦布爾萬達文華酒店”之后，萬達酒店堅持以輕資產模式持續落子海外，“萬象拉薩翁萬達文華酒店”、“曼谷宜喜蘭萬達錦華公寓酒店”兩家定位豪華及高端品牌酒店相繼開業，本月再次宣布豪華度假型酒店“清邁萬達文華度假酒店·北國之宮”正式亮相。

本土酒店集團出海布局全球的動作很多。但是真正做到自有品牌和高端、中高端品牌的輕資產出海，在國內酒店集團里還不常見。

據悉，“葡萄牙唐·費爾南多萬達錦華度假酒店”“葡萄牙WHE萬達錦華度假酒店”也計劃于今年開業。

回過來講，很多老外來到中國之后，看到國內酒店高端的軟硬件設施，和更具性價比的價格，他們也迷糊得不行。

比如說，萬達美華酒店直接摒棄了傳統酒店布局，將前臺、水吧、咖啡吧等功能整合到共享島臺，原先的大堂變成共享空間，早晨可以在此享用屬地特色的早餐，其他時間變成休閑玩樂的聚會場所，也為賓客提供一個可以隨時辦公的舒適空間。在很多國外友人看來，已經完全可以媲美國外精選服務甚至是部分全服務品牌了。

各地萬達美華酒店共享空間

老沙認為，國內酒店確實“內卷”，激烈競爭無形之間拉高了整個酒店行業的硬件設施和服務標準。這客觀推動了國內酒店在部分領域已經追上甚至超越國際水平了。

如今已經有很多本土酒店集團釋放出高質量增長的信號，行業關注的角度已然由“做大”向“做強”轉移。

02

中國酒店品牌在全球賽場加速

中國酒店品牌要想從國內領先做到全球卓越，不僅要做好產品、服務和品牌忠誠度，還得遵從全球化的那套經營思路。

在小紅書上，關于“東方美學”的話題瀏覽量超過34億人次，討論人群覆蓋海內外。

以“發揚華文化”為品牌理念的萬達酒店，融合東方美學與現代服務，推出“華”系列品牌酒店，如今已經在高端、中高端酒店行列形成強認知。

此前，就有很多朋友對老沙提到，萬達酒店的奉茶禮、“四季格物”系列藝術房卡、“迎接冬至、亮燈祈福”儀式等以傳統為引的文化傳承，讓當下的國內外賓客感受到了“華文化”的震撼。

萬達文華酒店「鼓韻·芳華」冬至點燈活動

另外，為了提升酒店的效率，萬達酒店近幾年一直在探索餐飲社會化、特色化，持續聯合本土名家推出“尋味”“瑞食記”系列活動，將美食和地域風情、人文故事相融合。

當本土酒店集團構建全方位、多層次的客戶服務管理體系，聚焦客戶體驗，提升高品質服務，也難怪海外朋友會感慨本土酒店產品已經“next level”了。

優質服務和體驗帶來一部分品牌忠誠，另一個重要抓手則是會員體系。

在這一個領域，國內頭部酒店集團已經趕超很多國際化酒店集團處于全球第一梯隊。

萬達酒店的會員數量在2024年來到1700萬，更重要的是，萬悅會付費會員數量早已超過50萬。作為國內極少數做付費會員的酒店集團，這一增長點不容小覷，足以說明會員的忠誠度顯著提升。

老沙認為，這與萬悅會權益的豐富和靈活性有很大關系。在很早之前，萬悅會就與飛豬、滴滴在會員權益上進行了協同。另外，它的合作伙伴名單還在持續增加，包括各大航空公司、騰訊、京東等耳熟能詳的大品牌。

并且，萬悅會的積分互動體驗挺好。比如積分游戲、積分抽獎等，同時還經常兌換房券、高鐵VIP室體驗、定制產品等。

不難看出，國內很多酒店集團的會員體系已經打造出生態化理念，覆蓋吃喝玩樂游住行等多個方面。

而在經營思路上，投資者收益和消費者體驗并重的輕資產擴張模式，幾乎成為主流。

在全服務酒店領域，仍有很多國際品牌依然追求設施上的“大而全”。但是，國內投資人更加謹慎選取功能配置。包括萬達酒管在內的很多本土酒店品牌，在做產品研發時，不斷推陳出新，追求空間的多功能性，注重設施的合并，讓酒店坪效提高。

這種關注人效和坪效、投資性價比和回報率的輕資產輸出，更加容易打動投資者。

03

ESG背后的全球化表達

不過，在現代酒店業中，除了扎實做好上述工作外，本土酒店集團在現階段還得遵從國際化主流的表達形式。

ESG就是一個重要體現。

原本，國內很多公司并不重視這一塊內容。

在2022年左右，一個做大消費領域的上市公司副總跟老沙吐槽，ESG報告關注環保、慈善等比較務虛的內容，大多只是給企業增加成本。

但是，現在他已經徹底改變觀念。用他的原話就是，“ESG不是負擔，而是利潤增長極，也是企業打造競爭壁壘的重要抓手。”

萬達酒店公益活動

酒店領域同樣如此。老沙檢索了一下，這包括錦江酒店、萬達酒店發展、亞朵酒店等。它們著重披露對消費者、企業自身以及社會層面的自身實踐，體現出對標世界一流的專業追求。

萬達酒店過往一直根據港交所要求披露ESG內容，今年另外參考TCFD氣候相關財務披露、IFRS S2氣候相關披露、GRI全球報告倡議組織等國際標準，直接發布了首份獨立2024年ESG報告，以量化行動詳細闡述了在ESG領域的布局與成果，向外界展示了可持續發展的理想深度。

老沙認為，這類動作是本土酒店集團從國內領先邁向全球卓越的重要一步。它能讓外界從另外一個維度全面了解國內酒店集團，并且看到它們在可持續發展的積累和探索。

從ESG報告中能看出，萬達酒店在服務方面，建立高效的組織架構和標準化、細致化的操作程序，設立中央呼叫中心，通過各個渠道與賓客暢通交流，以實際需求來打造更多個性化、非標準化的體驗，不斷優化和提升服務。

比如針對消費者，強調用戶體驗，既要做強酒店管理，還得提供新的情緒價值。

為此，萬達酒管開展責任營銷相關培訓88次，制定并執行服務品質表現管理辦法、房務部營運手冊等，并建立萬達酒店云生態，優化各項服務和品質，從而提升客戶滿意度。

根據ESG報告數據顯示，萬達酒店旗下高星酒店在酒店口碑管理平臺慧評系統上得分及好評率分別為97.05分、96.45%，差評率也達到近三年最低。

再比如針對“員工”，萬達酒店針對高星酒店和生活方式酒店分別推出“五級金字塔”和“3+3+1”培訓計劃，確保不同層級、領域的員工能夠不斷提升自身素質和專業技能。

萬達酒店發展2024環境、社會及管治報告

這種人才體系的培養，對于酒管集團以及國內酒店行業的高質量發展尤為重要。

另外，萬達酒店還攜手蔚來能源，打造了“酒店+出行”一站式服務，將高端酒店住宿體驗與智能電動車相結合，推動綠色出行與可持續發展。

老沙經常跟朋友提到，在政策紅線和商業機遇面前，ESG已經由最初的合規迭代成構建競爭力的重要抓手，更是在全球化敘事的大背景下，本土酒店集團向全球卓越的酒管集團演變的內在驅動力。

04

民族酒店品牌更加值得期待

老沙這么說，并非盲目自信。

在國內市場，本土酒店集團更懂中國人的需求，對于在地文化和屬地文化的把握更加精準，更契合“體驗消費”的浪潮。

這從國際酒店集團在中國市場的業績下滑就能看出一二。

包括萬豪、希爾頓集團在全球RevPAR同比實現增長時，只有大中華區出現下滑。本土酒店集團搶走了更多的市場份額。

還有一個信息值得關注：越來越多的民族酒店品牌受到資本的關注和賦能。

不久前，同程旅行官宣收購萬達酒管；更早之前，藝龍酒店科技整合美豪麗致品牌，德朧集團完成對于開元集團的私有化等，都體現出外界對于中高端、高端民族酒店品牌的關注和重視。

老沙愈發感覺到，我國的民族酒店品牌正在經歷這樣的發展機遇。

伴隨著中國崛起，越來越多的用戶和消費者開始對國潮文化保持興趣，東方美學在全球范圍內更受歡迎。作為傳遞中國文化和生活方式的民族酒店品牌，存在很長的國際化發展成長窗口期。

在這個過程中，本土酒店品牌勢必會面臨文化、法律法規、市場保護等各種障礙，一旦“捅破這層窗戶紙”之后，民族酒店品牌會覓得更為廣闊的增長空間。

相對來講，老沙更加關注通過輕資產模式，將其高端自有酒店品牌進行海外布局的萬達酒店的整體態勢。這種純粹的民族酒店品牌的海外拓展路徑，更能驗證本土品牌全球化敘事在邏輯和節奏上的準確度。

統籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來源于網絡。

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