藍鯊導讀：底蘊不夠，靠廣告來“湊”？

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

據新華社5月18日消息稱，中共中央、國務院印發修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》中明確規定，黨政機關工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。

“公務接待不供酒新規”被認為是新一輪的“禁酒令”，而規定一出，15只白酒股在5月19日開始下跌：貴州茅臺收盤價達1575.95元/股，下跌2.37%；五糧液收盤價達129.11元/股，下跌1.50%；瀘州老窖收盤價122.73元/股，下跌2.82%；洋河股份收盤價達67.69元/股，下跌0.91%；山西汾酒收盤價達200.91元/股，下跌2.00%。

值得關注的是，在頭部酒企中，雖然洋河股份股價下跌幅度最小，但原因可能是由于之前“跌夠了”。自2024年11月7日洋河股份股價短暫位于91.75元/股的階段性高點后，之后股價一路下跌。截至目前，洋河股份股價維持在68元/股左右，市值（1026.34億元）較2021年巔峰時期（3973.93億元）跌了近75%。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這句火遍大江南北的廣告詞，讓人們記住了洋河藍色經典，也奠定了洋河股份中國白酒行業前三的地位。但如今，洋河股份的市值不僅落后于茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖，甚至被古井貢酒短暫反超，洋河股份到底怎么了？

“茅五洋”變為“茅五汾”，洋河在悄然滑落？

回顧中國酒企的發展史，在2012年的“八項規定”和2013年的“禁酒令”的沖擊下，政務消費需求全面萎縮，主流白酒企業紛紛加快轉型步伐。茅臺通過開放經銷權、渠道扁平化，一舉拉開了與五糧液的差距，成為行業絕對領跑者。洋河股份也成為大贏家，憑借其強大的渠道掌控力，穩居行業前三，形成“茅五洋”三強格局。

不過，在中國白酒行業流傳著這樣一句話“鐵打的茅五，流水的老三”。意思是，茅臺、五糧液穩坐老一、老二席位，而第三名的席位卻岌岌可危，有種隨時都可能被取代的意味。

自2020年之后，瀘州老窖在營收、凈利潤上不斷逼近并超越洋河股份，洋河股份徹底丟掉了“白酒老三”的地位，也讓此前的“茅五洋”變成了“茅五瀘”。而近兩年，汾酒迎頭趕上，“茅五瀘”又變成了“茅五汾”，洋河股份的排名再下一位，排在行業第五。但洋河股份的挑戰遠不止汾酒，還有緊隨其后的古井貢酒。

從最新發布的2025年一季度財報來看，營收超過90億規模的白酒上市企業中，洋河股份是唯一一個營收凈利同比下降的酒企，且營收凈利下滑幅度分別高達31.92%、39.93%。而排在其后的古井貢酒追趕之勢更是兇猛——在白酒行業周期波動中，除了貴州茅臺外，古井貢酒是唯一一個營收凈利均實現兩位數增長的酒企。

對于2025年一季度營收下滑的原因，在5月19日的業績說明會，洋河股份董事長張聯東表示：一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢能有所下降；二是當前產品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄；三是21年以來持續中高速增速，當前渠道庫存存在壓力；四是營銷轉型待加速，從終端渠道到消費者運營轉型的工作還需加快。

按照這種發展態勢，2025年的洋河股份若沒有積極變化，繼續延續其營收凈利下滑的態勢，市場地位或將很快被古井貢酒超越，成為真的“老六”。

這并非危言聳聽。實際上，洋河股份在2024年已經展露頹勢。財報顯示，洋河股份2024年實現營業收入288.7億元，同比下降12.83%；歸母凈利潤66.73億元，同比下降33.37%；扣非后歸母凈利潤同比下降30.56%至68.35億元；經營活動現金流凈額同比下降24.49%至46.28億元。

而根據歷史財務數據，洋河2024年營收同比降幅與歷史最大降幅2013年基本持平（2013年營收同比-13.0%），而2024年33.37%的歸母凈利潤下滑幅度，創下了公司上市以來最大跌幅，直接跌回到2017年的利潤水平（66.27億元）。

不僅如此，2025年第一季度，洋河股份并沒有改變營收凈利下滑的態勢。而白酒企業向來有“一季度頂全年”的說法（主要是由于發貨節奏的問題，第一季度的營收及利潤占全年的比重極大）。由此可見，洋河股份可能正遭遇上市以來的最大危機。

洋河股份怎么了？

1、產品缺乏競爭力

從2024年營收狀況來看，洋河股份中高檔酒營收占比86%，普通酒營收占比14%。其中高檔酒指的是出廠價≥100元/500ml（藍色經典海之藍、天之藍、夢之藍、手工班等），普通酒指的是≤100元/500ml（洋河大曲、雙溝大曲等）。中高檔酒是洋河股份的大頭。

但洋河股份主力產品藍色經典海、天、夢所處的價格帶競爭激烈，和其他頭部酒企的數據對比來看，洋河股份承壓非常嚴重。比如洋河夢之藍M6+批價長期徘徊在550-580元區間，終端價格倒掛幅度達10%-15%，直接導致次高端價格帶（400-800元）市占率被汾酒青花系列反超。

一位煙酒零售店主表示，“一瓶夢之藍M6+賣800塊錢左右，但一瓶五糧液也才900多塊錢（一瓶茅臺1935才700多元），都是近千元價位的酒，很多顧客覺得還不如多花一百多塊錢買五糧液，顯得更有面子；而送禮的話，大家普遍會考慮茅臺和五糧液，洋河酒在這方面的競爭力明顯不足。”

反映到財務數據上，2024年洋河股份中高檔酒營收為243.17億元，同比下降14.8%，下降了42.21億元，直接影響到洋河股份2024年的業績表現。

近年來，洋河股份一直在向高端化轉型。洋河管理層也在公司大會上指出：“高端化是唯一出路。”但一位白酒行業人士表示，洋河的核心困境源于品牌根基薄弱與產品矩陣失焦的雙重坍塌。缺乏茅臺、五糧液的歷史文化背書，其主打的“綿柔型”定位被消費者視為缺乏底蘊的“廣告酒”。

2、深度分銷體系不那么靈了？

長期以來，洋河股份的高速增長得益于其首創“1+1”深度分銷模式，即經銷商體系+廠家自有銷售人員，共同開拓市場。其中，經銷商只負責配送、資金周轉等服務工作，洋河自有人員負責渠道開拓與市場推廣工作。這種扁平化的深度分銷使洋河對終端和渠道實現了有效控制，可以像賣快消品一樣賣白酒，讓洋河股份很快從江蘇省內成為全國白酒品牌。

但與此同時，這種模式也有不少的問題。公開資料顯示，截至2024年末，洋河股份經銷商數量為8866家，同期，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖的經銷商數量分別為2247家、3711家、4553家、1786家。洋河股份的經銷商數量最多，但很多都是小經銷商，資金實力有限。一旦市場形勢不好，小經銷商很難扛住，洋河股份容易失去業績支撐。

早在2024年6月，在洋河股份2023年股東大會上，公司董事長張聯東坦言，洋河股份存在經銷商體系小而多、老而弱的問題。不過，張聯東雖然指出了該問題，但在2024年洋河股份營收下滑的同時，經銷商數量卻逆勢增長（增加77家），也從側面印證了洋河股份對于深度分銷模式的高度依賴，想要做手術“動刀”并不容易。

同時，洋河股份對于渠道管理方面不夠精細化，沒有很好的對門店進行分類、分級管理，導致對消費者的觸達不夠精準。簡單說，就是產品雖然鋪得到處都是，但很難精準找到愿意買單的消費者。

更大的問題在于——在如今白酒線下經銷市場已經難以拓展的情況下，洋河股份在線上銷售鋪設方面幾乎毫無進展。財報數據顯示，2024年洋河股份批發經銷278億，占比98.6%，線上直銷約4億，占比1.4%。而汾酒通過直播直播電商在2024年實現線上收入增長45%，兩者差距愈發明顯。對傳統渠道的過度依賴，直接削弱了其應對消費場景變化的能力。

3、大打廣告，貨卻賣得慢了

“1+1”深度分銷模式，其前提是品牌具有一定的知名度，對于洋河股份而言，就是要斥巨資打廣告。從“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這句廣告詞開始，洋河股份一直試圖通過打廣告搶占“男人的情懷”。

根據其發布的2024年財報，2024年洋河股份銷售費用為55.16億，同比增長2.40%，這是其在去年銷售費用同比增長28.90%的基礎上再次增加。其中，僅廣告促銷費用就花了36億，比去年多花5%。

但在大打廣告的同時，經銷商進貨意愿卻在下降。作為白酒行業業績“晴雨表”的合同負債，洋河股份2025一季報顯示合同負債70.24億，同比增長20.78%。但從2022年到2024年末，洋河股份的合同負債從137.42億元一路下滑到103.44億元，經銷商的深層信心修復仍需時日。

根據白酒自媒體“價投小白鴿”的數據，截止5月初，茅五瀘汾回款進度均在40%以上，洋河回款只有35%-40%。經銷商同樣對洋河信心不夠足。

經銷商不愿意進貨，洋河股份庫存高企。財報顯示，2024年洋河存貨規模攀升至197.3億元，存貨周轉天數達1135天，需至少3年消化。2025年一季度末存貨規模達185.93億元，雖較2024年末的197.33億元略有下降，但占總資產比重仍高達29%。存貨周轉率僅0.14次，顯著低于行業頭部企業，反映出渠道動銷不暢的深層矛盾。

4、“官員”背景管理層云集

除了產品和渠道等市場競爭層面的問題，洋河股份還存在內部治理的深層次問題。通過2002年和2006年的兩次混改，洋河股份的股權架構設計雖然推動了企業快速發展，但歷史遺留問題至今困擾經營管理。比如，2021年推出的股權激勵計劃覆蓋員工比例不足5%，現任管理層持股比例不足0.1%，利益綁定嚴重不足。

值得關注的是，經過2021年新上任董事長張聯東的一系列大調大換，洋河管理層已經沒有當年創業團隊的人，創業元老劉化霜、叢學年、周新虎等人相繼于2022年離任。張聯東曾擔任宿遷市人民政府副秘書長、宿遷市洋河新區黨工委書記等職。2022年新上任的董事楊衛國也是宿遷本地官員出身，曾任宿遷市委副秘書長、宿遷日報社黨委書記、社長，新任副總裁陳太松是宿遷本地官員出身……

如今的洋河股份管理層大多是從政府部門、其他國企轉任而來，長期缺乏酒企運營經驗，這或許會使洋河股份未來發展之路充滿不確定性。

小結

從目前來看，洋河股份市場地位似乎正在悄然滑落。

在江蘇省內，今世緣正在不斷蠶食，尤其是在江蘇婚宴市場，今世緣憑借“緣文化”和精準場景營銷占據優勢，并通過高返利（銷售達標返點5-8%）和靈活政策吸引經銷商，甚至部分原洋河經銷商轉投今世緣。

2024年及2025年第一季度，今世緣業績十分穩健。2024年，今世緣實現營業收入為115.44億元，同比增長14.32%；歸母凈利潤為34.12億元，同比增長8.80%；扣非歸母凈利潤為33.80億元，同比增長7.80%。2025年一季度，今世緣實現營業收入50.99億元，同比增長9.17%；歸母凈利潤16.44億元，同比增長7.27%，扣非凈利潤增速提升至7.45%。這與洋河股份形成鮮明的對比。

而在全國市場，洋河股份正在面臨著高速增長的古井貢酒的極大挑戰。財報顯示，2024年古井貢酒實現營業總收入235.78億元，同比增長16.41%；歸屬凈利潤55.17億元，同比增長20.22%；扣非凈利潤54.57億元，同比增長21.40%。從2020年營收破百億大關后，古井貢酒在短短三年內營收破200億，且依然保持了高速增長的態勢。

每一次“禁酒令”，國內白酒行業格局都有迎來一次變化。上次憑借深度分銷體系崛起的洋河股份，如今能夠“省內今世緣，國內古井貢”的沖擊下保障自己的地位嗎？