• 茅臺以“茅友嘉年華”為載體，不僅搭建了一個文化與情感交融的平臺，更通過功能價值、體驗價值和情緒價值的深度融合，將品牌從單純的產品符號升華為一種可感知的生活方式。

• 茅臺始終緊密貼近市場與消費者，深入洞察其需求與變化，以更敏銳的市場觸覺和消費者導向，為自身發展注入源源不斷的活力與智慧。

文｜陳俊

近年來，消費邏輯演變的浪潮沖刷出新的價值河床。

這也決定本輪行業調整不再是渠道為王、產量稱雄的舊戰場，而是一場關乎文化認同重構、消費場景升維與社會責任覺醒的產業革命。

白酒行業的價值坐標迎來新的重塑。在這場價值覺醒運動中，以“茅友嘉年華”為支點的茅臺，正從神秘的文化符號進化為可感知的文明載體和可觸摸的生活方式。

5月20日，以“感恩茅臺友，共創高品質”為主題的貴州茅臺2025年茅友嘉年華在茅臺本部舉行。來自全球各地的茅友齊聚一堂，開啟一場沉浸式的“茅臺文化之旅”。

消費邏輯轉向情誼鏈接

在每輪調整中，茅臺似乎總能敏銳捕捉行業的變化，并做出正確的戰略調整，成為產業價值覺醒的先行者。

1988年，面對市場低迷，茅臺采取積極銷售策略，進行廣告宣傳并開拓市場。

1998年左右，受亞洲金融危機等內外部環境影響，行業轉冷。當年，茅臺開始組建第一支18人營銷團隊，在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，效果明顯，并將“以市場為中心，生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉”寫入茅臺的發展綱要。

2008年，面對全球金融危機，茅臺更加注重彰顯品牌張力，堅持系統梳理和明確產品定位，保持定力，與其他品牌拉開差距，進一步完善營銷體系。

2012年，受外部政策調整和酒業自身渠道不平衡影響，酒業再次進入深度調整期。茅臺積極布局新營銷渠道，改變營銷方式，為市場拓展發揮積極作用。這一輪調整使茅臺渠道進一步走向市場化，奠定了茅臺今日之地位。

從前幾次重大營銷改革來看，茅臺總能提前發現市場趨勢，洞察消費者需求，不斷創新、快速反應，引領市場潮流。

這種自我調節、不斷創新的能力，在今天同樣發揮著重要作用。

▎張德芹

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹認為：“白酒消費未來的演變方向一定是讓消費者感受一份尊重和情誼。”他表示，茅臺未來的市場拓展，在鞏固傳統核心客群的同時，要主動適應消費邏輯的轉變，探索以情感聯結為紐帶的新路徑，從而在激烈的市場競爭中持續引領發展。

在他看來，消費邏輯轉向情誼鏈接時，把茅臺的消費者用一種情感聯系起來才叫成功。

云酒頭條認為，茅臺始終緊密貼近市場與消費者，深入洞察其需求與變化，以更敏銳的市場觸覺和消費者導向，為自身發展注入源源不斷的活力與智慧。

三重價值拉滿消費情緒

“面對我們最親愛的消費者，茅臺能夠給大家帶來什么？”

在活動當日舉辦的“茅友沙龍”上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉給出答案：功能價值、體驗價值、情緒價值。

▎王莉

在功能價值方面，核心是“質量至上，品質至上”的匠心追求。讓廣大消費者在感受產品品質的同時，觸摸到茅臺對質量的極致堅守，明白“茅臺為什么好，好在哪里”。

在體驗價值方面，核心是感官、文化、工序的深度體驗。讓消費者切實感受到獨具特色的人文情懷和匠心醬韻，形成歷久彌香的“茅臺印象”。

在情緒價值方面，核心是塑造“真善美”的企業形象。只有堅持物質和精神相統一，以“真善美”的理念做事成事，與各相關方實現共創價值、共享成果，持續提升品牌美譽度，才能真正直擊心智，與消費者共情。

事實上，這三重價值也是茅臺一直強調的。在近期各大公開場合，王莉總會闡釋背后的茅臺主張和思考邏輯。例如會上王莉提到的色彩案例：一位女性消費者因蛇茅色彩的觸動而購買。

近年來，茅臺開展對傳統色的系統性研究，并應用于產品設計、品牌打造等多個領域。對中華底層文化的探尋越深入，越容易激發消費活力。

王莉表示，此次茅友走進茅臺，了解釀造工藝，感受員工對茅臺的摯愛和無處不在的工匠精神，品飲茅臺醇香，收獲喜悅感、獲得感，這正是此次茅友嘉年華呈現給大家的“三重價值”。

茅臺的生活方式

“您好，茅友”“歡迎回家”……

在貴州茅臺2025年茅友嘉年華啟動儀式上，高粱種植戶、制曲員工、制酒員工、銷售員工、法律合規部員工6位代表，依次用質樸的語言詮釋茅臺品質背后的堅守，感恩茅友；茅臺集團領導集體站上歡迎儀式舞臺，向來自各地的茅友們深深鞠躬，表達真情和感恩。

此外，3位資深茅友代表分享了與茅臺的故事。茅臺和茅友之間的相互信任、尊重和認同，在這種深情的交流中顯露出來。

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無論茅友來自哪里，從事何種行業，到了茅臺都是自家人。作為茅臺酒愛好者加強溝通、增進友誼的平臺，茅友嘉年華與茅臺紅纓子高粱豐收季、茅臺酒節、“中國茅臺·國之棟梁”一起構成以茅臺特色文化IP為主的文化載體。

2025年首場茅友嘉年華迎來全新升級：一是攜手貴州IP“黃小西”加碼文旅新生態；二是通過“美酒+音樂+文化”探索場景革新，為“茅友”們打造體驗、文化、情感交融的深度共振空間，為茅臺品牌注入更鮮活的文化生命力。

活動當天，來自四海的“茅友”走進制酒車間、包裝車間、車間食堂等，在嘉年華活動上體驗“做一天茅臺人”，深入走進茅臺，通過各個維度的互動感知茅臺文化底蘊，了解一瓶茅臺酒的釀造過程。

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茅友們在小酒館暢飲，體驗傳統民俗游戲，近距離了解非遺漆扇、苗族刺繡等非遺文化，吹蘆笙、跳竹竿舞、打糍粑，集中感受茅臺帶來的“生活方式”。

這種更具溫情的傳遞方式不斷向消費者滲透，成為茅臺情誼鏈接的一大特點。

茅臺股東張亞群是資深茅友，他在生日這天回到茅臺，感慨萬千。他表示自己在茅臺上市后的第三天便動用所有現金買了茅臺股票，“從那天起，茅臺成為我的一部分，我也成了茅臺的一部分，我們一起經歷了所有周期波折。”他認為，一個好的公司需要用生命去陪伴，相信茅臺可以穿越任何周期。

在白酒行業加速變革的今天，茅臺以“茅友嘉年華”為載體，不僅搭建了一個文化與情感交融的平臺，更通過功能價值、體驗價值和情緒價值的深度融合，將品牌從單純的產品符號升華為一種可感知的生活方式。

云酒頭條認為，無論是堅守品質的匠心傳承，還是創新場景的溫情互動，茅臺始終以消費者為中心，在情誼鏈接中不斷強化品牌認同。未來，隨著消費邏輯的持續演變，茅臺對文化根脈的深耕、對消費情緒的精準捕捉，或將為其在行業變局中開辟更廣闊的天地。