在第六個(gè)國(guó)際茶日，也是恰逢“小滿”的 2025 年 5 月 21 日，小罐茶于北京先農(nóng)壇?慶成宮舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，推出了其戰(zhàn)略新品 “小罐茶?高香無糖茶”。此次發(fā)布會(huì)，小罐茶不僅展示了玫瑰紅茶、茉莉普洱和東方美人等新品，定價(jià)每瓶 5 元，還在包裝設(shè)計(jì)上融入傳統(tǒng)茶器蓋碗造型等東方美學(xué)元素，新品廣告片風(fēng)格也貼近年輕人 “精神狀態(tài)”，營(yíng)銷渠道首選小紅書和抖音等年輕人聚集平臺(tái)，彰顯其打入年輕消費(fèi)群體的決心。

從“大師作”到“液態(tài)茶”：小罐茶的十年破局野心

小罐茶自2017 年正式推出市場(chǎng)后，當(dāng)年便斬獲 11 億的銷量佳績(jī)，次年更是乘勝追擊，銷售額突破 20 億，一躍成為中國(guó)茶葉品牌零售額的佼佼者。不過，國(guó)內(nèi)券商研報(bào)顯示，截至 2022 年底，全國(guó)超 7 萬家茶企中，總資產(chǎn)超 10 億元的茶企不足 10 家，小罐茶在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。2019 年前，小罐茶核心聚焦于高端茶葉及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制作與銷售，致力于推動(dòng)傳統(tǒng)中國(guó)茶從農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)型。后來，小罐茶創(chuàng)立 “年跡” 品牌進(jìn)軍年份茶市場(chǎng)，采用全網(wǎng)銷售和定制發(fā)行模式。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，小罐茶天貓官網(wǎng)顯示，其 “小罐茶” 系列禮盒產(chǎn)品定價(jià)大多在 1000 元往上，銷量大多在幾十到幾百之間，僅極少數(shù)破千；“小罐茶園” 的平價(jià)罐裝茶定價(jià)大多在 300 元以下，銷量情況與前者類似；“年跡” 茶的幾款產(chǎn)品最高定價(jià)超兩萬，銷量均只有幾單或十幾單。小罐茶官方的三個(gè)抖音賬號(hào)粉絲數(shù)分別是 23.4 萬、23.2 萬和 8.6 萬，抖音旗艦店截至目前的銷量?jī)H為 2.2 萬單，且大多數(shù)為 100 元以下的平價(jià)產(chǎn)品。小罐茶需要探索新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

東方樹葉“統(tǒng)治”無糖茶，5元小罐茶如何虎口奪食？

談到即飲茶市場(chǎng)，不得不提東方樹葉。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年，東方樹葉在中國(guó)無糖茶市場(chǎng)的份額超過 70%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。從不同單品來看，2025 年第一季度，東方樹葉茉莉花茶、青柑普洱和烏龍茶原味在無糖茶市場(chǎng)中分別位列前三，市場(chǎng)份額分別為 5%、2.6% 和 1.6%。

2024 年，農(nóng)夫山泉茶飲料實(shí)現(xiàn) 167.45 億的營(yíng)收規(guī)模，同比增長(zhǎng) 32.3%，成為農(nóng)夫山泉的第一大收入來源。東方樹葉作為農(nóng)夫山泉茶飲料的明星產(chǎn)品，是推動(dòng)茶飲料板塊增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，其增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。東方樹葉以原味茶吸引追求健康、天然飲品的消費(fèi)者，為小罐茶等后來者提供了成功范本。此外，市場(chǎng)上還有不少類似小罐茶這樣從傳統(tǒng)茶企跨界做即飲茶的嘗試。例如八馬茶業(yè)此前推出過瓶裝茶飲產(chǎn)品，主打 “100% 原葉真茶、無糖、0 卡”，標(biāo)價(jià) 72 元 / 12 瓶，每瓶規(guī)格 349ml，約合 6 元 / 瓶，由東洋飲料（常熟）有限公司代工生產(chǎn)，該公司年產(chǎn)量達(dá) 2.67 億瓶。然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些跨界產(chǎn)品大多未取得如東方樹葉般顯著的成績(jī)，多數(shù)處于市場(chǎng)開拓、艱難競(jìng)爭(zhēng)的階段。

小罐茶的新產(chǎn)品銷售前景存在諸多不確定性。從優(yōu)勢(shì)方面看，小罐茶有深厚的品牌積累，在傳統(tǒng)茶領(lǐng)域知名度較高，消費(fèi)者對(duì)其品牌有一定認(rèn)知度和信任度；擁有自主研發(fā)的 “功夫茶萃取工藝”，能精準(zhǔn)鎖住茶葉高階香氣成分，產(chǎn)品品質(zhì)有保障；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合東方美學(xué)與現(xiàn)代潮生活理念，符合當(dāng)下年輕人對(duì)個(gè)性化、文化內(nèi)涵產(chǎn)品的追求。

不過，小罐茶也面臨挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的即飲茶市場(chǎng)，不僅有東方樹葉等早已深耕市場(chǎng)的品牌，還有眾多新興品牌不斷涌現(xiàn)。小罐茶作為茶飲圈新兵，在渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)推廣等方面，與傳統(tǒng)飲料巨頭相比，仍有差距。以價(jià)格方面為例，小罐茶新品定價(jià)每瓶 5 元，而東方樹葉的價(jià)格較為靈活且具有競(jìng)爭(zhēng)力，在日常促銷活動(dòng)中，500 毫升裝的東方樹葉價(jià)格能低至 4.2 元甚至更低，部分大規(guī)格產(chǎn)品如 900 毫升裝的促銷價(jià)僅為 6 元。

但如果小罐茶能夠利用自身品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，持續(xù)深耕年輕消費(fèi)群體，不斷優(yōu)化渠道和營(yíng)銷策略，其新產(chǎn)品也有望在即飲茶市場(chǎng)分得一杯羹，實(shí)現(xiàn)從 “葉態(tài)” 到 “液態(tài)” 的成功跨越。