在吃喝這件事上，如今消費者都在買些什么？

這個問題的答案，變得越來越難預測。以前只要好吃就行，而現在，健康配方、低卡低糖、無添加成了新剛需。此外，還得好看和好玩，最好可以發發社交媒體，引發點贊和評論。吃東西，已經不止是滿足嘴巴，還是表達生活方式和情緒態度的一種方式。

食品飲料消費正變得越來越個性化、社交化，甚至情緒化。消費需求的快速分化和細化，意味著營銷難度也隨之加大。品牌要獲得增長，必須重構與消費者的溝通方式，更加精準地把握消費者需求。而今年的618，正是在這樣的背景下拉開序幕。

過去，對于食品飲料行業而言，618大促更像是雙11和春節“囤貨高峰”之外的“節點補充”。然而，隨著平臺機制的調整與用戶消費習慣的演變，本屆618大促，已經從“價格戰”演變為一場“內容戰”。如何通過內容與消費者高效溝通，用好內容反打好銷量，既是生意增長的核心動力，也是當下食飲品牌亟待正視的經營命題。

那么，什么才是好內容？今年食品飲料賽道的“增長密碼”又藏在哪里？我們對眼下正在如火如荼進行的618大促，展開了深入觀察。

一、情緒消費，撬開本屆 618 好內容的流量閘門

一般來說，抄作業、做攻略，是大促營銷的“傳統藝能”。即一到促銷前夕，鋪天蓋地都是“必買清單”、“湊單技巧”、“省錢攻略”，各種折扣信息一股腦砸下來，教大家怎么買得多、買得值。

但今年，這股風似乎變了。

產品爆不爆，價格固然重要，但同樣關鍵的因素還有，它能不能打動人心。以抖音為例，大促期間，#IP聯名、#明星同款、#氛圍感 等情緒類、興趣類話題持續高頻出現，成為引發用戶互動和討論的主流內容。這也進一步驗證了，用戶不只是為了促銷優惠而買，更是因為“懂我”而下單。情緒型消費，正在成為今年大促營銷的核心策略。

從“上鏈接”變成“上共鳴”，從“搶交易”轉向“搶心智”，大促的風向正在悄然轉變。相應地，食品飲料品牌在抖音的內容布局也在不斷進化。這之中，關鍵策略可以歸結為兩個方向：第一，情緒共振，拉新客人群；第二，貨品打爆，內容協同做大生意。

當平臺上不斷涌現的話題趨勢，正在成為品牌與消費者之間新的“溝通密碼”。食品飲料品牌想要乘風而上，與消費者高效對話，達成情緒共振的第一步就是——找對人。

畢竟在抖音，內容即趨勢，趨勢即生意。而撬動生意的前提，便是品牌能否真正讀懂人群背后的真實需求，了解他們關心什么、喜歡什么、在什么時候容易被打動。不過，在如何做好人群類型錨定的問題上，過去以年齡、性別、地域為主的純標簽化的人群策略，正在逐漸失效。粗顆粒度的分類方式，往往會導致品牌內容精準度不足、轉化效率低下，無法滿足當前用戶越來越細分的興趣需求和復雜的情緒。

基于這一在大促營銷中常見的“找人難、打不準”的問題，我們發現在今年618大促期間，巨量引擎推出了大促新人群供給策略，在原有的抖音八大人群之外，從人群結構上做出更具實效性的優化，進一步劃分了行業人群、圈層人群、泛類人群三大重點人群。同時結合不同人群的內容偏好、場景路徑與情緒需求，提供了差異化營銷思路。尤其對于食品飲料行業來說，更明確了如何實現人群破圈與心智占位的方向。

行業人群，即食品飲料類目的核心消費人群。這類人群對食品飲料產品本身具有較強的主動興趣，購買需求明確，決策效率高。因此，品牌可以通過抖音中的垂類達人測評提升貨品心智，促使用戶在內容中快速獲得“這就是我需要的”產品認知，從而快速提升產品在行業內的影響力，拉動直接轉化。

圈層人群，即以生活方式、興趣圈層為線索聚合的用戶群體。這類人群雖然當下可能沒有明確的購買計劃，但在特定場景下容易被打動。比如在618期間，在送禮、出游、夏季、休閑宅家等內容場景中，圈層人群就很容易被激發出消費沖動。

因此，在內容策略上，品牌可以從自身產品的特性出發，圍繞與其調性匹配的圈層內容場景做深度融合，提升觸達效率與共鳴力。例如：通過與圈層達人合作，緊跟抖音站內熱點話題，用種草內容帶動產品的場景滲透。

還可以打造抖音短劇，以劇情化、氛圍感、輕松有趣的內容形式制造情緒引爆點，讓產品自然融入劇情情境中，并且可以通過「短搜推直」鏈路，在劇里劇外實現心智貫通，深度激發用戶共鳴。此外，創新硬廣等工具，也能助力品牌占據注意力高地，提升用戶興趣。

最后是泛類人群，也就是平臺上的全量用戶群體。這類人群雖然沒有特定品類關注，但內容接受度高、情緒感知強，是撬動品牌破圈傳播的重要人群。要撬動這部分用戶的情緒，品牌更需要在內容上做“聲勢”。

例如，通過合作娛播達人、明星代言、梯媒曝光等策略，引發廣泛圍觀和討論，提升品牌認知度，為品牌和貨品的心智站位打下基礎。與此同時，也可以融合星娛計劃、短直聯投、劇綜熱點計劃、生服 IP等產品資源，放大內容影響力持續破圈，打造趨勢風潮。

不同的人群，有著不同的營銷策略。那么，具體要如何借勢618，將貨品打爆，乘上這波增長的“東風”呢？

二、節奏升級，解碼大促下的食飲生意經

增長從來不是一蹴而就的事，關鍵在于踩準節奏。特別是在今年的618大促中，節奏感比以往更加重要。一方面，用戶的決策周期在拉長，內容營銷必須更早啟動；另一方面，平臺的機制也更傾向于前置準備、持續發力的內容策略。搶得早、鋪得深、爆得穩，已成為本屆618的共識打法。

對于食品飲料行業而言，今年618大促的節奏分為兩個層面：一是明確爆發節奏的“兩大主節點”，二是通過場景激發需求的“四個小節點”。

一方面，大促前7–14天，從“618搶跑開門紅”開始，是品牌拉新引流、制造聲量的關鍵期，也是內容種草和貨品預熱的黃金窗口。像白酒、純牛奶、粽子禮盒、海鮮禮盒、奶粉等重點品類，往往需要提前布局，盡早出圈。能不能在這一階段打出聲量，決定了爆發期能不能接住轉化高峰。

另一方面，從母親節、520，到兒童節、畢業季、父親節，是節前的情緒高點，對應著不同的消費場景，相應類目產品的節奏也更緊湊。依次主要為主打零食、飲料的禮贈場景；圍繞零食禮包、生鮮產品的休閑場景；適合糧油米面、飲料啤酒、生鮮的夏季場景；以及618爆發期的全品類囤貨場景。

踩準節奏，不止能提升種草效率，更能幫助食飲品牌打爆貨品、撬動轉化。而今年的618大促，在貨品策略上也明顯玩法更多元了。以貨品煥新為核心，核心爆品與尖貨新品兩手抓，并通過在“內容種草”和“商品打造”上實現一體化運營，令商品組合更靈活、轉化更高效。

其中，節點新品是撬動轉化的“增長入口”，不論是節日禮盒、熱門聯名，還是趨勢新品，都能通過高話題性搶占用戶心智，為大促蓄熱。而老爆品則承擔轉化的“重要陣地”，圍繞用戶在送禮、出游、夏季、宅家追劇等高頻消費場景，品牌可通過科學組貨、強調場景，持續釋放產品優勢，延長生命周期，帶動復購。與此同時，結合大促福利機制，更高效地觸達不同人群，促進銷量與人群的雙增長。

在人群劃分、營銷節奏、貨品策略基本明確之后，接下來的關鍵就是：如何進一步放大內容的轉化能力？

根據巨量引擎數據顯示，在去年的618食品行業渠道拆解中，自播以30%的占比成為最主要的成交陣地，其次是達播占比21%，商城核心借勢做增量，而短視頻雖占比不大，但增長最快，潛力十足。從這一組數據也可以看出，不同生意渠道策略重點不同。

首先，品牌自播仍是大促期間獲客與成交的“基本盤”。尤其在今年，巨量引擎明確指出，“爆單內容直播間”是品牌商家重點關注方向。所謂“爆單內容直播間”，即代表行業中通過特色直播內容形式，實現電商流量轉化能力優于行業平均水平的直播間。不單純品牌的銷售場，更是品牌與用戶溝通、建立信任、拉動轉化的核心場域。

那么，如何打造出這類具備高轉化能力的直播間呢？核心在于三個關鍵要素：

• 重磅嘉賓：總裁、專家達人、明星、萌寵等差異化嘉賓，能夠迅速吸引用戶注意，并提高直播的停留率。
• 超級貨品：新品發布、聯名直播等重磅貨品，都具備天然的話題性，更容易引發用戶的消費熱情。
• 創意場景：工廠倉庫展會、產地溯源、戶外直播、走秀演出等特色場景，能夠為用戶提供沉浸式的消費體驗，加強用戶信任。

值得一提的是，不同品類，對應的直播內容打法也各有側重。例如，生鮮、糧油、零食類目，總裁親自出鏡的直播形式最能建立信任，帶動成交；酒水、茶葉等注重產地和技術的品類，做產地溯源型直播更能打動用戶；咖啡、沖飲品類更適合通過超級貨品，結合場景演繹吸引關注、提升下單轉化；乳品、飲料等快消品類，則更適合采用工廠探訪、展會直播，傳遞專業感和產品力。

另外，想要直播間更高效地“爆單”，合理搭配經營工具也很關鍵。比如，將爆單內容疊加直播全域推廣，可以讓優質內容快速觸達更多目標人群，促使流量加倍。同時，結合品牌廣告策略、巨量星圖等一系列工具，前期通過內容制造氛圍吸引用戶停留，后期借助優惠、爆款、限時等利益點促成轉化，也能進一步增強直播間的內容力和成交力。

據了解，為了幫助更多品牌高效打造“爆單內容直播間”，平臺也將推出專屬診斷工具。該工具可以通過對比關鍵數據指標，快速定位直播中存在的問題，提供相應的優化建議，并提供內容直播行業的靈感與策略，提升品牌在618大促期間的營銷效率。

除了自播之外，達播、短視頻、商城的全渠道協同，則可以成為品牌在大促期間的多重BUFF，在關鍵節點上創造更高的內容與轉化效率。

比如，達播不僅能和自播形成節奏錯位、品類互補，還可以通過達人內容觸達更多圈層用戶，擴大人群覆蓋，帶動生意增量。短視頻則是產品破圈的重要觸點，通過原生感更強、貼近生活的KOC內容提升跑量效率，同時也可以借助AIGC內容工具，大幅提升視頻素材的產出效率，實現高效種草。最后，通過商城借勢做增量，實現內容場和貨架場的高效聯動，推動聲量與銷量的雙重爆發。

三、乘風盡興的背后，找到食飲生意的放大器

這屆618釋放了一個愈發明確的行業信號：好內容，已經成為品牌生意增長的核心動力。而這些的好內容，不是偶然爆出，而是有跡可循的。

特別在抖音，用戶不再只是“刷”內容，而是在內容中釋放情緒、娛樂社交、提升生活品質。因此，抖音的內容趨勢，也反映出新一代消費者更“盡興”的消費態度。相應地，抖音也成為了讓這些需求被看見、被引導、被滿足的關鍵平臺。

食品飲料行業，天然具備內容高敏感、決策快、情緒驅動強的屬性。內容本身，也是品牌轉化鏈路的一部分。也因此，消費趨勢捕捉能力更強的抖音，正在成為食飲生意的放大器。為了幫助品牌更好地把握趨勢，巨量引擎也在今年618大促前推出多項產品升級，比如更新AIGC功能，助力視頻素材提效，強化直播全域推廣，助力更強生意爆發等等。

此外，在最新發布的《【盡興618 生意不設限】巨量引擎618大促資源合集》中，也整理了大量針對食飲行業的實用打法和趨勢洞察，更多食飲行業的新策略、新玩法，正在被發現、被總結?？梢韵胂?，這個讓消費者和品牌都“盡興”的618大促，也正在推動食飲生意不設限。

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Mamo，轉載請聯系出處。