618購物節，不知不覺走入了它的第17個年頭。

經歷了式微的前兩年，進入2025年后，618看上去還沒有“認命”，反而正在積極進行一場深刻的“模式再造”。

我翻看了各平臺的規則，有種明顯的感覺：以前平臺和商家，總要消費者去遷就618，而今年更多是618在遷就消費者。以前平臺、商家、技術各自為戰，到今年，則更多是變成朝彼此靠攏。

今天，為你總結了10條有意思的新趨勢。每一條背后，都可能預示著電商乃至整個零售行業未來幾年的走向。

話不多說，我們開始吧。

趨勢1：618出海了

前兩天，我和一位阿里國際站的朋友通了電話。末了，他給我發來一張圖：

朋友告訴我，這段時間，每天都是被“叮叮叮”的美國訂單通知吵醒。真替他感到開心。

不過，為什么會這樣呢？前段時間不是因為關稅，各自按兵不動了嗎？

朋友和我分享說，對于外貿人而言，中美協議后的90天窗口期，已然成為“關稅下降，趕緊出貨”的黃金窗口期。

90天里，中美各退一步，降低了關稅加征和反制。這一次，不再是按兵不動了，而是要加快行動。

5月14日，關稅調整生效當天，阿里國際站就緊急上線了“美國專場”。首日美國訂單飆升，給他們猛猛打了一針強心劑。

（5月14日阿里國際站上線的美國專場）

緊接著，他們舉辦了6月大促，上線了“外貿618”。

中國商品，被一貨柜一貨柜地訂。還有不少買家，已經開始為圣誕囤貨。

有位阿里國際站上的賣家分享，145%關稅時，有位美國客戶依然下單了一個集裝箱的貨，買他的房車遮陽篷。生產需要一個月，剛好到16號才發貨。

房車遮陽篷這個品類，現在關稅從153.8%直降到38.8%，降幅超過了100%。客戶連聲說自己“賭對了”，繼續跑來下單。10萬美金一個的貨柜，仿佛不要錢似的，開始猛催生產。

還有許多美國買家，嚷嚷著“不講價、只求快”。義烏的工廠機器，轉得冒了煙。

（義烏工人們正在趕工美國新訂單）

有的商家，不僅把過去一個月因為關稅原因的錢賺回來，還收到了往年此時都不容易收到的大單。

中國企業的敏捷性，在這里體現得淋漓盡致。

B2B重新又回到掘金美國市場的主賽道。對美貿易，正在進入結構性轉變的下半場。

趨勢2：618活動時間變長

回到國內。

不知你發現沒。今年的618，來得特別早。各平臺幾乎都比往年提前了大約一周。

往年，不同平臺為了搶占先機，會在啟動時間上，玩一些“錯峰”的小心思。比如去年，京東5月31日，天貓5月20日，唯品會5月17日。你搶跑，我更早。火藥味十足。

結果今年，平臺們的活動周期，突然步調統一了。

淘寶天貓、京東這兩大頭部平臺，都是5月13日8點同步啟動，一直持續到6月18日24點結束。有的平臺，還會多兩天返場期。戰線，被拉長到了近乎40天。

（圖片可上下滑動）

時間拉長，商家、消費者、平臺，都有了更多反應時間。

商家，可以有更從容的時間去備貨，可以去規劃營銷節奏。比如啟動期的普遍預熱，中期的分品類優惠，末期的沖刺。就不用像以前那樣，在短短幾天內，著急把彈藥打完。

消費者，也有了更充裕的時間，去做決策、去比較。而不是在信息爆炸的幾天內匆忙下單，又瘋狂退貨。

當速度讓位深度，商品的價值和購物的體驗，才有機會被好好看顧。

平臺呢？當他們的競爭不在時間上，注意力，就可以在細節上雕花了。

比如，挽單服務。

趨勢3：“挽單”服務興起

挽單，就是把那些“臨門一腳”又猶豫了的用戶，拉回來。

但這件事，不容易。

你可能看中了一件商品，已經加入了購物車，甚至到了支付頁面。最后一刻，后悔了，點了“取消訂單”。或者突然想起做別的去了，退出了頁面。

又或者，你已經完成購買，東西送到家門口。但你不想要了，打開了“申請退貨”頁面。

以前，這個訂單可能就這么流失了。怎么把你拉回來？“挽單”服務應運而生。

不少平臺，在今年618前夕，升級了商家后臺服務，推出了智能挽單工具。

這類工具，能識別出這些丟單的場景。識別了，然后呢？

（圖片來自網絡）

比如京東平臺。商家可以設置，在你取消訂單或支付失敗的時候，系統會自動推送挽留方案，比如現金紅包、小額優惠券等。有的，還會彈出一個專屬客服和你溝通。

“親，看到您剛剛有個訂單沒有完成支付，是不是遇到什么問題了？現在下單，可以額外享受XX元優惠哦！”

收到這樣的信息，你會不會心動一下？

這種“挽單”服務，巧妙運用了一些心理學原理。

比如，價格錨點。你原本覺得有點小貴，但突然多了一份意外優惠，你的心理天平，可能就會向“購買”傾斜。

還比如，損失厭惡。當你看到提示“確認放棄XX元優惠？”或者“送您一張X元無門檻券，繼續支付可用”時，你可能會覺得，如果不完成這個訂單，就好像損失了什么。

別小瞧這些看似簡單的小步驟。據報道，這些新推出的挽單服務，比起之前。挽單成功率能提升4-5倍。

又比如快手。針對那些退款訂單，它們會被標記為“優先發貨”，而且不需要商家來承擔額外的費用。這樣能解決不少客戶因為發貨時間長選擇退款的問題。

就把錢給付了吧。把貨給收了吧。反正，原來也挺想要的。商家和平臺也這么給誠意了。

每一次猶豫，都是精細化運營的戰場。

趨勢4：平臺拆墻謀共生

過去幾年，如果你關注電商領域，一定對平臺之間的“二選一”、“屏蔽外鏈”等新聞不陌生。

那種揪著頭發在地上扭打的對抗，仿佛是行業的常態。

近年，能明顯感覺到，風向變了。

巨頭平臺之間，開始走向互聯互通。

去年雙11開始，阿里、騰訊、京東，在支付接口、外部鏈接跳轉、物流信息共享等方面，都邁出了“拆墻”的第一步。

你可以去操作試試：

微信里不用再跳轉去淘寶APP就可以打開淘寶鏈接； 京東可以用支付寶和余額寶支付； 淘寶天貓接入了京東物流； ......

到了今年的618，這種“抱團”合作，更多了。

比如，微信支付可以順暢地在淘寶天貓下單。又比如，抖音直播間可以直接跳轉到天貓京東的店鋪。

你會看到，以前那種“有你沒我”的零和博弈思維，正在被“合作共贏，做大蛋糕”的理念所取代。

拆掉藩籬，不是向對手低頭，而是向趨勢致敬。

不僅是電商平臺之間，內容平臺也加入了聯結。

種草即拔草。

趨勢5：“內容+電商”全面融合

以往，你可能在小紅書、B站看到好東西，心動了，怎么辦？

大概率是截圖，再去淘寶、京東這些電商平臺，搜索購買。

這個過程，不僅麻煩，而且很容易因為找不到同款。或者，比價后猶豫，最終放棄購買。對吧？

今年618前夕，小紅書和淘天推出“紅貓計劃”，和京東打通了小紅書直鏈功能。

對于一些試點品牌，你在小紅書瀏覽的種草筆記，評論區放上鏈接的，可以直接一鍵跳轉到淘寶天貓完成購買。

淘寶天貓也加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。品牌商家們，也可以更直觀地觀測到投放效果，提升投放效率。

去年開始，B站就和京東進一步升級了“京火計劃”。所以你會看到，近兩年，UP主的推薦視頻下方，開始嵌入京東商品鏈接。

京東B站，還針對特定品類，比如數碼、家電，推出聯合營銷活動。另外，UP主們也可以參與平臺推出的各種618專項扶持、投流推廣優惠。

（B站的“必火推廣”）

在小紅書被種草了口紅，一點鏈接就去天貓下單。看到B站UP主推薦的相機不錯，視頻下面直接有京東鏈接。

這樣的場景，在今年618變得越來越普遍。看完筆記，看完視頻，不用再自己切換出去，各平臺漫山遍野地搜了。

內容平臺不再僅僅是“流量池”，它們正在變成重要的交易場和練兵場。

而電商平臺，也樂于和這些手握優質內容和用戶粘性的平臺合作，共同挖掘用戶價值。

對于品牌來說，如何在內容平臺做好“種草”，引導用戶“拔草”，就成了一門必修課。

趨勢6：規則變簡單

這幾年，如果是為了在618薅到最多的羊毛，你不得不研究各種復雜的規則。有時，為了湊夠滿減門檻，還買了一堆自己并不那么需要的東西。

那一邊，參與的角色在變多變復雜。但這一頭，是平臺優惠規則在明顯變簡單。

今年618，在各種平臺上，你看到的商品價格，很多是優惠后的價格，或者優惠力度一目了然。

比如淘寶天貓，今年大規模取消了“滿200減20”“滿300減50”等跨店滿減玩法，改成了更直接的“官方立減”或者“商品直降”。部分參加活動的商品，買一件也能減，折扣力度15%起。

抖音電商在618期間，也主推“一件立減”、“官方補貼”、“特價秒殺”這些簡單明了的促銷形式。

京東雖然保留了部分滿減券、品類券和店鋪券，但核心優惠也趨向于直接降價和補貼，并通過“百億補貼”、“國家補貼”的疊加。

優惠券幾乎都在關聯頁，或者首頁醒目的地方一鍵領取。不用你掘地三尺地找。

為什么會有這樣的轉變？

因為消費者真的累了。“買個衣服搞得跟高考似的”、“以后哪個平臺活動簡單明了就買哪個”......

平臺取消復雜機制，是一種“賦權”，讓消費者重新掌握購物的主動權。

因為，消費者越來越“理性”了。

我們接著說。

趨勢7：極端低價在退燒

這背后，是平臺策略的調整，也是消費者心態的變化。

新華網在去年618做過一個用戶調研，發現超過60%的消費者，已經開始把“極致性價比”定義為價格、品牌、質量、物流、服務等多種因素的最優組合。

麥肯錫的《2025年中國消費者展望》也指出，即便消費信心有所波動，但高線城市的富裕消費者出于對更高生活品質的追求，依然計劃在2025年增加日常支出。

2025年的“理性消費者”，不再是單純的“低價搜尋者”，而是進化成了“價值優化者”。

他們追求的，是綜合體驗的最優。

平臺，也在回應這樣的變化。

除了跨店滿減，你有沒有覺得，今年平臺們喊“全網最低價”的口號，沒那么響亮了？

就連一直以“低價”為核心心智的拼多多，策略也在微調。

雖然它依然堅守“天天低價”，但對參與618活動的品牌商家，在價格要求上有所松動。

從以前嚴苛的“全網最低”，調整為“店內最低”或者“同款同價即可”。同時，推廣“拼多多驛站”服務，可以支持部分商品送貨上門。

平臺的重心，肉眼可見地，轉向了提升商品品質、物流速度和售后服務。

趨勢8：從“GMV第一”，到“對商家好”

對消費者，往質價比考慮。那么對商家、對品牌呢？

以往，你可能經常會看到給GMV（總成交額）創新高劃重點的戰報。似乎GMV的數字，就是衡量一個電商平臺成功與否的至高標準。

但今年，你會發現，平臺們在宣傳上，很少再高調地去強調具體的GMV數字或者增速，而是更多地提及平臺為商家和品牌做的事情。

“對商家好”，成了今年618平臺策略的一個重要轉向。

比如，一直以來，售后服務是個老大難。

京東就宣布，在618期間，針對特定品類的商家，下調運費險的保費。有些費率降幅甚至超過90%。

比如，新手商家容易被邊緣化。

淘寶天貓推出了一系列針對中小商家和新入駐商家的托舉政策。

比如流量扶持、運營工具免費使用、低息貸款等政策，降低他們參與大促的門檻和經營成本。

拼多多今年，也在基礎技術服務費、營銷推廣費、交易手續費等方面，進行優化或者階段性減免。

（圖片來自網絡，可上下滑動）

極致的利他，也是在利己。

趨勢9：AI導購出現

人工智能（AI），毫無疑問，成了今年618的新星。

AI驅動的個性化推薦，越來越精準。打開淘天首頁，你甚至會覺得平臺比你還了解你自己。

你試過AI導購助手嗎？

天貓有AI砍價助手，抖音也有自帶的AI導購助手。京東有“京言”，淘寶有“淘寶問問”、“淘寶星辰”。

看圖。打開平臺搜索這些關鍵詞，就能調用：

（圖片可上下滑動）

對于商家來說，AI工具的應用更是廣泛。

比如，內容營銷。

阿里媽媽的“萬相臺Unidesk”，商家可以用它批量生成商品圖、短視頻素材、直播腳本和營銷文案。還有京東的“京點點”AIGC平臺、天貓的AIGC工具，也都在幫商家提升運營效率。

比如，智能客服。

京東在618期間，升級了智能客服系統，尤其是夜間客服。確保24小時都能響應用戶咨詢。

當然，AI的應用也不僅僅是前端。

在后端的供應鏈管理、市場預測、銷售分析、庫存管理，乃至反作弊和風控環節......AI正從電商各個環節，來輔助提升效率和體驗。

正如普華永道的一份報告說的那樣，人工智能正從實驗階段轉向企業范圍內的轉型。

可以預見，未來的618，AI的參與度會越來越高。

未來，正在加速到來。

趨勢10：數字人直播賣貨

去年，你或許已經留意到，一些知名企業的總裁、創始人，也開始“親自”下場直播帶貨了。

直播間里，他們面對鏡頭侃侃而談，對自家產品的特點、優勢、使用方法如數家珍。

口條之順暢，互動之自然，幾乎不輸那些經驗豐富的專業主播。

但你可能不知道的是，其中一些“總裁”，并非本尊，而是商家與直播平臺聯合推出的“總裁數字人”。

今年，隨著AI技術的進一步發展和普及，各大平臺更是紛紛開放了更多、更易用的數字人直播選項。

（圖片來自網絡）

據36氪報道，京東數字人能把直播成本，降低到真人的10%。更別提，數字人可以做到真人很難做到的24小時7天無休直播。

這意味著，無論你什么時候進入直播間，都能看到“主播”熱情洋溢地介紹產品，解答疑問。

這種全天候的陪伴感和即時響應，對于追求降本增效的企業而言，很有吸引力。

當然，關于數字人直播，也存在一些討論。比如，它們能否完全復制真人主播的情感連接和信任感？大規模應用后，內容是否會趨于同質化？

但毫無疑問，這已經是一股不可忽視的新勢力。

從試水，到現在投入應用，數字人直播賣貨，正轉變為電商生產力工具。

好了，關于今年618的新趨勢，先和你聊到這里。

出海。提前。挽單。拆墻。融合。簡化。

質價比。對商家好。AI導購。數字人直播。

618，這個被網友戲稱為“人造購物節”，買一次恨不得管半年的日子，如今正在悄然改變它的面貌。

從2004年京東周年慶促銷活動開始的618開始，后來淘寶、天貓跟隨，接著唯品會、蘇寧易購加入，然后拼多多、抖音接連參與。每年這個時候，電商人都習慣了加班加點，保駕護航。

但是今年的618，確實和以往不太一樣了。平臺、商家、消費者、品牌，都少了幾分喧囂和浮躁，多了幾分理性與從容。

它像是一面鏡子，映照出行業發展的新方向：

寒冬里，單打獨斗不如抱團取暖。喧囂后，精耕細作方能行穩致遠。

如今，618還在如火如荼進行中，第二波的活動正在路上。到時候，還會有更多的新變化發生。

讓我們拭目以待，這個行業還會帶來哪些驚喜。

祝福每一個在變化中積極求索的電商人。

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*個人觀點，僅供參考。

主筆/ 木言聲/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號的第2609原創文章