▲梅州文旅宣傳片（圖左）被指抄襲了福建文旅沙縣小吃的宣傳片（圖右）。圖/網絡視頻截圖

5月25日，福建廣告導演王朔質疑作品遭廣東梅州市文旅部門“抄作業”一事，引發了輿論關注。

據新京報報道，梅州文旅近日發布的一則宣傳視頻，被發現與福建文旅2022年推出的《來福建，享福味》創意廣告高度相似，除了美食推薦的品種不同，廣告內容幾乎一模一樣。梅州文旅還在“搬走”這則視頻時，留言給福建省文旅廳，“閩閩，我們來抄作業了！”

對此，梅州文旅回應稱，視頻的版權所有方是福建文旅，已主動聯系并充分溝通。該工作人員承認是工作疏忽，表示歉意，已下架處理，將來會加強內容審核。福建省文旅廳也迅速回應了此事，認為“梅州并不是抄襲，只是借鑒得不夠高級”，并坦言當下文旅宣傳“越來越卷”，相互借鑒不可避免，關鍵在于有沒有理解創意背后的邏輯。

盡管福建文旅用了“借鑒得不夠高級”來表達其寬容，但事實上，梅州文旅這種“換個名字交卷”的做法，就是明晃晃的抄襲。這樣的錯誤，怎能用“疏忽”一筆帶過？梅州文旅看似迅速的回應，實際上因缺乏自省力，而顯得有些輕描淡寫。

福建的這位工作人員甚至歡迎各地以此視頻為開頭進行“二創”，順便再幫福建打打廣告。福建文旅這番回應，展現出一種原創者的自信態度，也無形中塑造出了有品格的文化傳播者的形象。兩相對比，梅州文旅真應該好好向福建文旅學習怎么用心做宣傳。

要知道，版權的歸屬是法律問題，創意的敷衍卻是公信力問題。文旅宣傳不是一場自嗨，而是面向公眾的文化承諾。人們很自然會認為，一個連廣告宣傳都不夠認真的地方，又怎么會以真誠的態度對待游客？

暑期旅游旺季在即，這起抄襲事件非常影響地方形象，梅州文旅可千萬不要以為“黑紅也是紅”。

事實上，文旅是一個與大眾聯系緊密、互動性極強的行業，尤其需要做好宣傳與互動，以提升地方與民眾的親近感、吸引力和好感度，方能有效促進文旅消費。

一個好的廣告宣傳，在推動地方文旅產業創新發展中的作用，是顯而易見的。也因此，在制作文旅宣傳片時，無論是文案創作還是拍攝創意，都需要更多用心。就像福建文旅所表示，此次被抄襲的原版視頻，“劇本改了幾十稿，磨了半年，傾注了非常多的力量和心血”。

地方文旅的宣傳廣告為什么會出現抄襲問題？部分原因是，地方文旅部門并不一定具備獨立策劃拍攝視頻的能力，往往需要將任務進行外包。而制作方為了趕時間、省成本，最便捷的辦法就是“借用”成功案例甚至“照搬”出圈模板。

更糟糕的則是，一些人缺乏版權意識，認為抄點梗，借用創意無傷大雅。這也導致，在流量至上的社交平臺中，一些短視頻創意一旦火了，往往就面臨“被復制”的命運。

在這種急功近利心態之下，如果文旅工作人員對工作任務的態度就是“按時交差”“形式在線”，很可能導致從腳本構思到文案寫作，再到視頻拍攝，都不過是必須完成的KPI，很容易依賴“Ctrl+C、Ctrl+V”完成任務。

也誠如福建文旅工作人員所說，近年來，各地文旅宣傳“越來越卷”。為爭流量、搶“出圈”，多地文旅一度陷入“整活”模式，騎馬的、跳舞的、舞劍的……文旅局長都快不夠用了。甚至有些地方實在缺乏創意和審美，盲目追逐流量，上線了各類“辣眼睛”的內容。

從這個角度看，抄襲視頻與庸俗媚俗廣告其實是同源的，都是過于看重形式和熱度，而忽視內容與地方文化內核的契合度。

一個好的創意不是無中生有，也不只是形式的獵奇和風格的套用。一個好的文旅創意，更是只能來自對本地文化的深刻理解與現代傳播方式的水乳交融。

比如，河南衛視將中華傳統節日與舞臺藝術融合，以《中國節日》系列節目驚艷全國；四川各地用方言說唱、民俗影像等形式詮釋“巴蜀味道”；福建漳州南浦鄉則以武俠故事為載體，融入當地的萬畝竹海、古榕、竹編工藝等閩南風情……

更有不少城市依托真實人文故事，打造走心又走量的宣傳片。如蘇州，以快遞小哥、村民等普通人視角講述城市故事，就生動呈現出這座歷史文化名城的親和力。

說到底，只有從文化自覺層面認識到“講自己的故事”才是最佳創意，未來才能避免更多“梅州式尷尬”重演，而地方文旅發展之路，也只有在“自己的故事”中才能走得更好更遠。

撰稿 / 馬青（媒體人）

編輯 / 何睿

校對 / 李立軍