作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

夏日炎炎，沒有什么比一杯清涼解暑的飲品更能打動人心。

當各大茶飲品牌紛紛推出新品，試圖在夏日市場中分一杯羹時，古茗卻以一種看似“擺爛”的方式，悄然推出了“早安鮮牛奶”。

如果你以為它是什么高大上的產物，那就大錯特錯了。

它的做法簡單到不能再簡單，就是直接把瓶子里的牛奶倒進塑料杯子里，沒有任何花哨的配料。

古茗的擺爛式創新

藏著多少生意經

當競品忙著研發配方、和頂流聯名時，古茗用“左杯倒右杯”的極簡操作，開辟出了一條蹊徑。

在新品宣傳圖里，這杯售價7.9元的“早安鮮牛奶”呈現出純粹的乳白色，500ml的塑杯在冰塊的加持下泛著冷光。

當你拿到這杯飲品時，很難不懷疑它就是便利店里的普通純牛奶。

但說實話，還真不是。

古茗的這杯奶，使用了來自優質牧場的高品質鮮牛奶，每100g鮮奶的原生蛋白含量最高可達3.6g，不僅全程冷鏈運輸，而且比巴氏殺菌的國標要求還高24%。

經過網友爆料后才發現，不同地區的不同門店，所使用的品牌也有所區別，包括有悅鮮活、伊利、認養一頭牛等。

雖然口感上會有差異，但是這些鮮奶在經過古茗的供應鏈魔法后，價格會比便利店的同款便宜近30%，是真的香。

舉個例子，在羅森便利店里260ml的悅鮮活售價為9.9元，而古茗500ml的同品牌鮮奶活動價卻只有7.9元。

通過某些外賣平臺疊加使用紅包后，兩杯鮮奶到手價甚至低至11.8元，單杯成本可以壓到6元以下。

你以為古茗在賠本賺吆喝？

其實不然。這種近乎賠本的定價策略，得益于它死磕十年所形成的供應鏈壁壘：

自建的冷鏈網絡可以實現48小時低溫配送至全國門店，而萬店規模所帶來的議價能力，能讓它的終端價格做到低于小型連鎖品牌進貨價的程度。

再說看似簡單的“倒牛奶”操作，其實是研發部門58名員工耗時124天，分析246萬消費者的6748萬次消費數據后得出的最優解。

研究發現，在早餐場景的飲品選擇中，純牛奶的搜索量年增長為45%，但市場上缺乏高性價比的現制鮮奶產品。

因此，應運而生的“早安鮮牛奶”，雖然沒有復雜的配方、沒有華麗的包裝，但卻精準擊中了快速、健康、實惠的核心需求。

從1元冰水到2.5元檸檬水

古茗的擺爛之路為何越走越寬

事實上，“早安鮮牛奶”并非是古茗第一次“擺爛”。

早在今年初夏，古茗就用一杯1元冰水掀起過討論熱潮。

500ml的中杯冰水，售價為1元，杯套、吸管、封口膜一應俱全，甚至還支持小程序下單。

同樣看似賠本賺吆喝的一波操作，也同樣暗藏著玄機：對比便利店2元一瓶的礦泉水，古茗冰水不僅價格更低，還自帶冰塊，能更完美的適配夏日DIY冰美式、冷泡茶的需求。

同樣是低價冰飲，蜜雪冰城推出的1元冰杯，卻因成本過高（單杯杯子成本0.7元，加上人工、房租后幾乎無利潤）引發了加盟商抵制，最終難逃被下架的命運。

而古茗冰水之所以能夠持續，還是得益于它毛細血管般的門店密度。

特別是在浙江、福建等核心區域，極短的門店間距讓冷鏈配送成本被極大攤薄，甚至能做到兩日一配，將冰塊損耗控制在3%以內。

如果說1元冰水是古茗“擺爛”的試水之作，那么2.5元的鮮活檸檬水則是精準出擊。

這款用西雙版納香水檸檬濃縮汁調配的飲品，雖然不含鮮果切片，但卻以低于蜜雪冰城1.5元的價格，搶占著瓶裝飲料市場。

數據顯示，農夫山泉水溶C100的零售價為4-5元，而古茗檸檬水以“現制飲品的新鮮度+瓶裝飲料的價格”，在夏季銷量中占比突破了20%。

古茗創始人王云安曾說：“我們的對手不是茶飲品牌，而是瓶裝飲料。”

從冰水到檸檬水，再到鮮牛奶，古茗用“擺爛式產品”構建起了低價現制飲品矩陣。

當其他品牌在高端化路上越走越遠時，古茗卻用1元、2.5元、7.9元的價格帶，在下沉市場筑起了護城河。2024年三季度數據顯示，其鄉鎮門店占比已達40%，遠超行業平均的25%。

古茗的野望

15年死磕供應鏈，古茗的終極目標是成為“賣新鮮的便利店”。

在古茗的招股書中，有這樣一組數據：其菜單上有超30%的產品使用現切果肉，剩余含奶產品均用低溫鮮奶，而冷鏈運輸成本僅占GMV的1%，遠低于行業2%的平均水平。

這種“把新鮮的東西成本控制得接近常溫”的能力，正是古茗15年來精心構建起來的核心壁壘。

為了實現這一點，古茗構建了“三溫車+區域倉+密集門店”的鐵三角。

三溫車實現了常溫、冷凍、冷藏的分區運輸，以確保鮮果、鮮奶在運輸中保持最佳狀態；

區域倉則按照“500家門店建一倉”的原則，76%的門店位于倉庫150公里范圍內，配送時效可控制在48小時內；

而萬店規模帶來的規模效應，讓其能以“農夫山泉級”的議價能力采購原料，例如認養一頭牛的冷藏娟姍牛乳，古茗的采購價較零售價要低40%。

這種能力的延伸，是古茗對便利店業態的野心。

王云安在上市致辭中提到：“茶飲的盡頭不是奶茶，而是滿足消費者對新鮮的所有想象。”

如今，部分古茗門店已嘗試推出“鮮奶+面包”的早餐組合，甚至還測試現磨咖啡：用冷鏈鮮奶制作的拿鐵，其售價在12-14元，比瑞幸低30%，卻使用成本60元/公斤的咖啡豆，品質直逼Manner。

當行業還在爭論茶飲該不該賣早餐時，古茗用供應鏈給出了答案。

其自建的22個倉庫中，3個已升級為中央廚房，可供應三明治、飯團等即食產品。

“茶飲+便利店”的跨界模式，古茗正在試圖重新定義消費場景，成為消費者一日三餐的新鮮驛站。

擺爛背后的高階生存

2025年2月，古茗在港交所上市，首日市值達217億港元，成了繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”。

望其來時路，古茗的上市征途似乎始終帶著“擺爛式的從容”。

當喜茶、奈雪等在一線城市廝殺時，古茗80%的門店仍然扎根在二線及以下城市；當行業沉迷于聯名營銷時，古茗用一杯鮮奶證明了：真正的流量密碼，是對消費者需求的深刻洞察。

古茗的“擺爛”，本質是對行業規則的重構。別人在研發上卷配方時，古茗在供應鏈上卷成本；當別人在營銷上卷話題時，古茗在場景上卷便利。

未來，當茶飲行業的故事從網紅經濟轉向民生經濟，用工業化的效率做現制飲品、用便利店的邏輯重構茶飲場景的古茗，或許會是看透茶飲的本質的一個。

畢竟，在消費分級的當下，比起追逐風口的狂歡，能讓普通人隨時隨地喝到一杯實惠的鮮奶，或許才是更持久的商業生命力。

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