今年618，一些商家發現，淘寶的流量政策正在變化。

一份給商家的淘寶新政策解析顯示，淘天內部今年調整了策略，流量扶持的重點轉向了真實成交增量。

所謂真實成交，是扣除退款、退貨等資損后核算的真實成交額，直接體現商家實際到賬收入及經營效益。

過去幾年，僅退款等薅羊毛漏洞的存在等原因，使得電商整體退貨率整體走高，很多平臺的GMV已經不能真實反應商家的實際增長水平；另一面，若按GMV口徑，一些擅長流量玩法，但商品質量差、退貨率高的商家，就鉆了平臺的空子。

指標變化的意義是，平臺更重視“真實有效的增長”。純搞流量玩法的商家在淘寶獲取流量將會變得困難，平臺更傾向于保護和扶持商品質量和服務優質的商家。

一些變化已經悄然出現。字母榜發現，今年618前，淘寶推出了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，其評判標準為商品質量、物流速度、服務保障三個方面的客觀指標，分數會和店鋪流量直接掛鉤。雖然正式上線要等到6月底，但4月底開始，商家已經能在后臺看到分數，可以預見，這將成為未來評判商家的最重要標準。

最新動態是，淘寶天貓剛剛上線了搜索店鋪評分篩選功能，消費者搜索商品時，在搜索結果篩選欄啟用“店鋪評分”篩選，即可根據當前搜索結果，一鍵選擇高分店鋪商品。這意味著，無論是平臺根據評分在搜推場域分發，還是向消費者提供主動篩選，淘寶天貓正通過各種路徑為高分店鋪獲得更多流量。

這種調整方向也與近期取消僅退款一致。過去幾年，電商行業一度進入了完全的“買方市場”，一切都以用戶喜好為導向，甚至犧牲商家利潤；與此同時，商家們則在無限卷低價。僅退款叫停算是給這個方向畫上了休止符。

從淘寶的傳統看，他們其實一直營造的是和商家共同發展的長期良性關系，而不是讓他們單純成為自己供應鏈上的無名廠商，淘寶和天貓因此涌現了眾多淘品牌。

現在，整個行業又正在重新回到良性競爭的軌道上，這可以說是淘寶的一次文藝復興。

字母榜獲悉，“扶優去劣”是今年淘寶618期間在流量分配、商家激勵和補貼等多種政策背后的真實戰略考量，同樣是貫穿全年的戰略方向：提供優質商品、服務的商家將獲得平臺更大幅度扶持。

顯然，淘天正進行一次整體的體質調理，在淘寶“扶優去劣”大背景下，電商行業吃大鍋飯的時代過去了。

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“‘扶優去劣’是淘寶高層定下來的長期戰略，淘寶內部是希望電商市場重新回歸理性，商家需要的是良性競爭”，一位淘寶內部人士表示。

字母榜獲悉，真實體驗分是趕在僅退款全面取消前官宣的。一位電商運營表示，“真實體驗分”未來會和店鋪流量緊緊綁在一起，高分店鋪能在搜索、推薦等池子里獲得更多流量，“這督促商家們提升商品質量，找靠譜物流合作，好好培訓客服，不然很難獲得消費者的青睞。”

一位資深電商從業者說，店鋪真實體驗分達到4.8甚至5分的店鋪會在搜索排名里優先展示，也能自動入首頁推薦的池子，“能吃到不少免費流量”。

上述淘寶內部人士告訴字母榜，淘寶高層希望對平臺生態進行一場系統性的體質調理，“以前商家只講流量，現在淘寶希望讓商家更注重提升商品質量、做好服務。”

字母榜獲悉，具體的調整方向是，重點扶持優質品牌、原創商家，將優質的資源大量傾斜給產品力強、服務指標好、愿意與平臺共贏共發展的商家。

最新動向是，今年618淘寶天貓上線搜索店鋪評分篩選功能，消費者可一鍵選擇高分店鋪商品。淘天相關負責人介紹，該功能下，高分店鋪商品更容易被消費者看到，“提供好產品、好服務的商家有望獲得更多生意增長機會。”

另外618期間，阿里媽媽也投入了30億紅包補貼商家，其中的億級資金用于優選商品扶持，顯然，扶持又傾斜給了優質商品和商家。

這一大背景下，單純的流量玩法就失靈了，那些只擅長流量玩法的商家，在淘寶的空間將會愈發逼仄。

事實上，過去幾個月，平臺已有了明顯的變化和方向轉型。一是不再過度卷低價，弱化“絕對低價”策略，轉為比拼商品質量、原創性，強調長期價值的競爭。

官方去年已經對外釋放過這一消息，去年雙11前夕，淘寶相關負責人曾對外表示，淘天的價格力，是指在品類的每一個價格帶都有競爭力，不是一味卷低價。“惡性價格戰不僅擠壓商家的利潤空間，也不能滿足消費者的品質需求。”

二是優化營商環境、削弱惡性競爭，治理僅退款就是其中重點之一。

去年淘寶已經率先給優質商家開了一道松綁僅退款的口子。7月底，淘寶上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優質服務商家平臺不主動介入僅退款。

到今年，淘寶更是加碼營商環境優化。今年上半年，除了全面取消“僅退款”外，淘寶天貓已經針對惡意店群、AI假圖治理、“羊毛黨”進行了一系列治理。618期間，淘寶天貓圍繞異常退款、異常物流等問題上線多項商家政策，幫助商家提效經營。

618期間淘寶面向商家的相關利好

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從淘天今年的動作來看，淘寶今年的調整的重點之一，就是圍繞店鋪進行系統性重構，真實體驗分是第一幕，也是這場變化中重要的“尺”。

618前夕，淘寶還上線了新店鋪框架和新店鋪標簽，核心變化是，根據用戶使用習慣進行全面簡化。

“今年策略是讓各個店鋪回歸自己的優勢地帶”，上述淘寶內部人士說。比如知名品牌的店鋪框架，新增黑金標認證體系，特色商家重點強化店鋪特色信息，升級新品頁功能。

另外，平臺還會給優質高體驗分商家店鋪標簽在公域更多露出機會。重新優化的店鋪標簽，將在店鋪首頁、搜索、推薦等多個核心場域展示。

淘天為何要圍繞店鋪調整？

“扶優去劣”的目標除了系統性調整平臺體質，另一目標則是讓優質商家獲得增長，解決商家缺流量、缺復購、缺利潤的問題。

店鋪的本質就是貨架電商。過去幾年，行業內曾有過一輪貨架電商與內容電商之爭，結論就是內容電商雖然短期內能帶來豐沛的流量，但貨架電商是才是做留存和復購的關鍵陣地，更適合商家長期經營。

正因如此，意識到這個問題的內容電商，在過去幾年一直在努力補上自己貨架電商的一環。早在三年前，抖音就宣布要加碼貨架電商，要將貨架場景的GMV提高到50%。

電商競爭打到貨架電商這側，便來到了淘寶的優勢地帶，顯然淘寶正在試圖強化其貨架電商和店鋪體系的優勢，讓商家做好會員體系的留存和復購不可或缺。

一位淘寶相關人士告訴字母榜，以前很多商家沒有意識到會員私域的重要性，入會的券額都很低，但今年平臺會跟商家做共同投入。

3月中旬，淘寶內測新版店鋪會員產品。主要是在搜索頁、商品詳情頁等位置展示店鋪會員信息，比如在搜索推薦頁展示會員價、會員券、會員立減、會員加贈等會員權益信息，吸引用戶入會。

“淘寶內部討論的結論是，讓商家以店鋪為根據地，做好貨架、穩定經營。”上述阿里人士表示。

從今年618上半場的結果來看，這些動作已經有了階段性結果。據淘天公布的數據，今年618期間，會員成交破千萬品牌超320家；截至5月18日24點，淘寶天貓平臺商家會員客單價相比整體大盤高達2倍以上，商家會員價值也在持續增長。

商家會員銷量與客單價增長與618平臺的一系列動作有關，同樣與平臺618期間推出的兩個重要活動有關：一是平臺推出了購物金打榜賽等玩法，幫商家提升會員群體復購成交規模；另一方面，針對提供優質會員權益的商家，平臺在搜索、推薦等場域，為商家提供額外公域流量。

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事實上，這些方向皆是淘寶年初以來增長戰役的延續，也是接下來淘天的發展重點。

從淘寶的傳統看，他們其實一直想營造的是與商家共同發展的長期良性關系，淘寶和天貓涌現了很多淘品牌就是力證。

淘寶這一輪的“扶優去劣”，可以說是淘寶的一次文藝復興運動，電商行業正回歸理性發展的正軌，淘寶是這些平臺中最先轉向也是最堅定轉向的一個。

行業內也開始對淘寶有所預期——雖然“扶優去劣”短期內可能會伴隨一些陣痛，但調理后的平臺生態，將有望催生出更多優質品牌和商家。一切將會是全新的。

上述電商運營說，4月中下旬，淘寶天貓商家后臺就會更新店鋪真實體驗分了，“平臺這次砸錢做用戶教育，肯定會捧出新一代口碑神店。”

過往經驗已經證明，平臺每一次大的方向調整，都會有一批新的商家跑出來，淘寶這輪調整，顯然是優質品牌和商家們的機會。

淘寶“扶優去劣”的大背景下，單純的流量玩法已經失靈。現階段，商家要重新理順好“流量+新品+復購”等一整套玩法。

盡管獲取新流量變得艱難，但站內外的投流策略依舊重要。為了扶持優質商家，淘天今年加大了從站外引流的力度。甚至商家投放站外廣告的同時，淘天會追加投放。

字母榜了解到，目前淘寶站外引流的平臺已經包含小紅書、微博、B站、微信等各大主要平臺。

一位淘寶人士告訴字母榜，在服飾類目，平臺會和商家已經開始共同去站外投流了，“比如商家在小紅書投放了50萬，平臺最高會再補貼50萬。”

4月，天貓方面還表示，會在站外流量方面做“更激進的策略運營”。5月，這一計劃浮出水面，淘寶天貓與小紅書達成合作，在小紅書投放種草筆記的優質商家，支持商品一鍵跳轉至淘天，商家投放站外流量的確定性增強。

另外，今年商家想從淘寶池子里獲取流量，除了要保證商品質量和服務，另一個關鍵點是做新品。

“今年做淘寶，一定要趕緊上新，上新就有流量。另外有原創設計能力的服飾商家上新之后，要報名超級新品櫥窗，流量會明顯不同。”一位電商從業者建議道。

今年2月，淘寶商家后臺上線了“新品超級櫥窗”板塊。服飾商家，每發布成功一個新品，最高可拿3萬曝光PV的流量。

經濟大環境的改變，正在不斷改變人們的消費習慣，這意味著能抓住新消費趨勢的商品和品牌，將獲得新的增長機會。

一個已經被許多人看到的機會是，“性價比品牌”正在崛起，需要指出，性價比品牌指的并不是過去幾年行業內無限卷低價的極致低價品牌。

歷史經驗已經證明了這條賽道可能產生的機會。1996年后，日本消費產業迎來大衰退時期，平價商品由此興起，無印良品、優衣庫、大創百元店等一批強調高性價比的企業在競爭中勝出，這些品牌的共同特征是，兼具了價格、商品質量和服務的多重要素。

顯然，新賽道的增長大戰，才剛剛開始。這是商家們的機會，同時，也是平臺的機會。