今年618，一些商家發(fā)現(xiàn)，淘寶的流量政策正在變化。

一份給商家的淘寶新政策解析顯示，淘天內(nèi)部今年調(diào)整了策略，流量扶持的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了真實(shí)成交增量。

所謂真實(shí)成交，是扣除退款、退貨等資損后核算的真實(shí)成交額，直接體現(xiàn)商家實(shí)際到賬收入及經(jīng)營(yíng)效益。

過去幾年，僅退款等薅羊毛漏洞的存在等原因，使得電商整體退貨率整體走高，很多平臺(tái)的GMV已經(jīng)不能真實(shí)反應(yīng)商家的實(shí)際增長(zhǎng)水平；另一面，若按GMV口徑，一些擅長(zhǎng)流量玩法，但商品質(zhì)量差、退貨率高的商家，就鉆了平臺(tái)的空子。

指標(biāo)變化的意義是，平臺(tái)更重視“真實(shí)有效的增長(zhǎng)”。純搞流量玩法的商家在淘寶獲取流量將會(huì)變得困難，平臺(tái)更傾向于保護(hù)和扶持商品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家。

一些變化已經(jīng)悄然出現(xiàn)。字母榜發(fā)現(xiàn)，今年618前，淘寶推出了新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)方面的客觀指標(biāo)，分?jǐn)?shù)會(huì)和店鋪流量直接掛鉤。雖然正式上線要等到6月底，但4月底開始，商家已經(jīng)能在后臺(tái)看到分?jǐn)?shù)，可以預(yù)見，這將成為未來評(píng)判商家的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

最新動(dòng)態(tài)是，淘寶天貓剛剛上線了搜索店鋪評(píng)分篩選功能，消費(fèi)者搜索商品時(shí)，在搜索結(jié)果篩選欄啟用“店鋪評(píng)分”篩選，即可根據(jù)當(dāng)前搜索結(jié)果，一鍵選擇高分店鋪商品。這意味著，無(wú)論是平臺(tái)根據(jù)評(píng)分在搜推場(chǎng)域分發(fā)，還是向消費(fèi)者提供主動(dòng)篩選，淘寶天貓正通過各種路徑為高分店鋪獲得更多流量。

這種調(diào)整方向也與近期取消僅退款一致。過去幾年，電商行業(yè)一度進(jìn)入了完全的“買方市場(chǎng)”，一切都以用戶喜好為導(dǎo)向，甚至犧牲商家利潤(rùn)；與此同時(shí)，商家們則在無(wú)限卷低價(jià)。僅退款叫停算是給這個(gè)方向畫上了休止符。

從淘寶的傳統(tǒng)看，他們其實(shí)一直營(yíng)造的是和商家共同發(fā)展的長(zhǎng)期良性關(guān)系，而不是讓他們單純成為自己供應(yīng)鏈上的無(wú)名廠商，淘寶和天貓因此涌現(xiàn)了眾多淘品牌。

現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)又正在重新回到良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道上，這可以說是淘寶的一次文藝復(fù)興。

字母榜獲悉，“扶優(yōu)去劣”是今年淘寶618期間在流量分配、商家激勵(lì)和補(bǔ)貼等多種政策背后的真實(shí)戰(zhàn)略考量，同樣是貫穿全年的戰(zhàn)略方向：提供優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)的商家將獲得平臺(tái)更大幅度扶持。

顯然，淘天正進(jìn)行一次整體的體質(zhì)調(diào)理，在淘寶“扶優(yōu)去劣”大背景下，電商行業(yè)吃大鍋飯的時(shí)代過去了。

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“‘扶優(yōu)去劣’是淘寶高層定下來的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，淘寶內(nèi)部是希望電商市場(chǎng)重新回歸理性，商家需要的是良性競(jìng)爭(zhēng)”，一位淘寶內(nèi)部人士表示。

字母榜獲悉，真實(shí)體驗(yàn)分是趕在僅退款全面取消前官宣的。一位電商運(yùn)營(yíng)表示，“真實(shí)體驗(yàn)分”未來會(huì)和店鋪流量緊緊綁在一起，高分店鋪能在搜索、推薦等池子里獲得更多流量，“這督促商家們提升商品質(zhì)量，找靠譜物流合作，好好培訓(xùn)客服，不然很難獲得消費(fèi)者的青睞。”

一位資深電商從業(yè)者說，店鋪真實(shí)體驗(yàn)分達(dá)到4.8甚至5分的店鋪會(huì)在搜索排名里優(yōu)先展示，也能自動(dòng)入首頁(yè)推薦的池子，“能吃到不少免費(fèi)流量”。

上述淘寶內(nèi)部人士告訴字母榜，淘寶高層希望對(duì)平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行一場(chǎng)系統(tǒng)性的體質(zhì)調(diào)理，“以前商家只講流量，現(xiàn)在淘寶希望讓商家更注重提升商品質(zhì)量、做好服務(wù)。”

字母榜獲悉，具體的調(diào)整方向是，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家，將優(yōu)質(zhì)的資源大量?jī)A斜給產(chǎn)品力強(qiáng)、服務(wù)指標(biāo)好、愿意與平臺(tái)共贏共發(fā)展的商家。

最新動(dòng)向是，今年618淘寶天貓上線搜索店鋪評(píng)分篩選功能，消費(fèi)者可一鍵選擇高分店鋪商品。淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該功能下，高分店鋪商品更容易被消費(fèi)者看到，“提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家有望獲得更多生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

另外618期間，阿里媽媽也投入了30億紅包補(bǔ)貼商家，其中的億級(jí)資金用于優(yōu)選商品扶持，顯然，扶持又傾斜給了優(yōu)質(zhì)商品和商家。

這一大背景下，單純的流量玩法就失靈了，那些只擅長(zhǎng)流量玩法的商家，在淘寶的空間將會(huì)愈發(fā)逼仄。

事實(shí)上，過去幾個(gè)月，平臺(tái)已有了明顯的變化和方向轉(zhuǎn)型。一是不再過度卷低價(jià)，弱化“絕對(duì)低價(jià)”策略，轉(zhuǎn)為比拼商品質(zhì)量、原創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

官方去年已經(jīng)對(duì)外釋放過這一消息，去年雙11前夕，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，淘天的價(jià)格力，是指在品類的每一個(gè)價(jià)格帶都有競(jìng)爭(zhēng)力，不是一味卷低價(jià)。“惡性價(jià)格戰(zhàn)不僅擠壓商家的利潤(rùn)空間，也不能滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。”

二是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、削弱惡性競(jìng)爭(zhēng)，治理僅退款就是其中重點(diǎn)之一。

去年淘寶已經(jīng)率先給優(yōu)質(zhì)商家開了一道松綁僅退款的口子。7月底，淘寶上線店鋪體驗(yàn)分體系，對(duì)4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺(tái)不主動(dòng)介入僅退款。

到今年，淘寶更是加碼營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化。今年上半年，除了全面取消“僅退款”外，淘寶天貓已經(jīng)針對(duì)惡意店群、AI假圖治理、“羊毛黨”進(jìn)行了一系列治理。618期間，淘寶天貓圍繞異常退款、異常物流等問題上線多項(xiàng)商家政策，幫助商家提效經(jīng)營(yíng)。

618期間淘寶面向商家的相關(guān)利好

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從淘天今年的動(dòng)作來看，淘寶今年的調(diào)整的重點(diǎn)之一，就是圍繞店鋪進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)，真實(shí)體驗(yàn)分是第一幕，也是這場(chǎng)變化中重要的“尺”。

618前夕，淘寶還上線了新店鋪框架和新店鋪標(biāo)簽，核心變化是，根據(jù)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行全面簡(jiǎn)化。

“今年策略是讓各個(gè)店鋪回歸自己的優(yōu)勢(shì)地帶”，上述淘寶內(nèi)部人士說。比如知名品牌的店鋪框架，新增黑金標(biāo)認(rèn)證體系，特色商家重點(diǎn)強(qiáng)化店鋪特色信息，升級(jí)新品頁(yè)功能。

另外，平臺(tái)還會(huì)給優(yōu)質(zhì)高體驗(yàn)分商家店鋪標(biāo)簽在公域更多露出機(jī)會(huì)。重新優(yōu)化的店鋪標(biāo)簽，將在店鋪首頁(yè)、搜索、推薦等多個(gè)核心場(chǎng)域展示。

淘天為何要圍繞店鋪調(diào)整？

“扶優(yōu)去劣”的目標(biāo)除了系統(tǒng)性調(diào)整平臺(tái)體質(zhì)，另一目標(biāo)則是讓優(yōu)質(zhì)商家獲得增長(zhǎng)，解決商家缺流量、缺復(fù)購(gòu)、缺利潤(rùn)的問題。

店鋪的本質(zhì)就是貨架電商。過去幾年，行業(yè)內(nèi)曾有過一輪貨架電商與內(nèi)容電商之爭(zhēng)，結(jié)論就是內(nèi)容電商雖然短期內(nèi)能帶來豐沛的流量，但貨架電商是才是做留存和復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵陣地，更適合商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

正因如此，意識(shí)到這個(gè)問題的內(nèi)容電商，在過去幾年一直在努力補(bǔ)上自己貨架電商的一環(huán)。早在三年前，抖音就宣布要加碼貨架電商，要將貨架場(chǎng)景的GMV提高到50%。

電商競(jìng)爭(zhēng)打到貨架電商這側(cè)，便來到了淘寶的優(yōu)勢(shì)地帶，顯然淘寶正在試圖強(qiáng)化其貨架電商和店鋪體系的優(yōu)勢(shì)，讓商家做好會(huì)員體系的留存和復(fù)購(gòu)不可或缺。

一位淘寶相關(guān)人士告訴字母榜，以前很多商家沒有意識(shí)到會(huì)員私域的重要性，入會(huì)的券額都很低，但今年平臺(tái)會(huì)跟商家做共同投入。

3月中旬，淘寶內(nèi)測(cè)新版店鋪會(huì)員產(chǎn)品。主要是在搜索頁(yè)、商品詳情頁(yè)等位置展示店鋪會(huì)員信息，比如在搜索推薦頁(yè)展示會(huì)員價(jià)、會(huì)員券、會(huì)員立減、會(huì)員加贈(zèng)等會(huì)員權(quán)益信息，吸引用戶入會(huì)。

“淘寶內(nèi)部討論的結(jié)論是，讓商家以店鋪為根據(jù)地，做好貨架、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。”上述阿里人士表示。

從今年618上半場(chǎng)的結(jié)果來看，這些動(dòng)作已經(jīng)有了階段性結(jié)果。據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，今年618期間，會(huì)員成交破千萬(wàn)品牌超320家；截至5月18日24點(diǎn)，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員客單價(jià)相比整體大盤高達(dá)2倍以上，商家會(huì)員價(jià)值也在持續(xù)增長(zhǎng)。

商家會(huì)員銷量與客單價(jià)增長(zhǎng)與618平臺(tái)的一系列動(dòng)作有關(guān)，同樣與平臺(tái)618期間推出的兩個(gè)重要活動(dòng)有關(guān)：一是平臺(tái)推出了購(gòu)物金打榜賽等玩法，幫商家提升會(huì)員群體復(fù)購(gòu)成交規(guī)模；另一方面，針對(duì)提供優(yōu)質(zhì)會(huì)員權(quán)益的商家，平臺(tái)在搜索、推薦等場(chǎng)域，為商家提供額外公域流量。

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事實(shí)上，這些方向皆是淘寶年初以來增長(zhǎng)戰(zhàn)役的延續(xù)，也是接下來淘天的發(fā)展重點(diǎn)。

從淘寶的傳統(tǒng)看，他們其實(shí)一直想營(yíng)造的是與商家共同發(fā)展的長(zhǎng)期良性關(guān)系，淘寶和天貓涌現(xiàn)了很多淘品牌就是力證。

淘寶這一輪的“扶優(yōu)去劣”，可以說是淘寶的一次文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，電商行業(yè)正回歸理性發(fā)展的正軌，淘寶是這些平臺(tái)中最先轉(zhuǎn)向也是最堅(jiān)定轉(zhuǎn)向的一個(gè)。

行業(yè)內(nèi)也開始對(duì)淘寶有所預(yù)期——雖然“扶優(yōu)去劣”短期內(nèi)可能會(huì)伴隨一些陣痛，但調(diào)理后的平臺(tái)生態(tài)，將有望催生出更多優(yōu)質(zhì)品牌和商家。一切將會(huì)是全新的。

上述電商運(yùn)營(yíng)說，4月中下旬，淘寶天貓商家后臺(tái)就會(huì)更新店鋪真實(shí)體驗(yàn)分了，“平臺(tái)這次砸錢做用戶教育，肯定會(huì)捧出新一代口碑神店。”

過往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，平臺(tái)每一次大的方向調(diào)整，都會(huì)有一批新的商家跑出來，淘寶這輪調(diào)整，顯然是優(yōu)質(zhì)品牌和商家們的機(jī)會(huì)。

淘寶“扶優(yōu)去劣”的大背景下，單純的流量玩法已經(jīng)失靈。現(xiàn)階段，商家要重新理順好“流量+新品+復(fù)購(gòu)”等一整套玩法。

盡管獲取新流量變得艱難，但站內(nèi)外的投流策略依舊重要。為了扶持優(yōu)質(zhì)商家，淘天今年加大了從站外引流的力度。甚至商家投放站外廣告的同時(shí)，淘天會(huì)追加投放。

字母榜了解到，目前淘寶站外引流的平臺(tái)已經(jīng)包含小紅書、微博、B站、微信等各大主要平臺(tái)。

一位淘寶人士告訴字母榜，在服飾類目，平臺(tái)會(huì)和商家已經(jīng)開始共同去站外投流了，“比如商家在小紅書投放了50萬(wàn)，平臺(tái)最高會(huì)再補(bǔ)貼50萬(wàn)。”

4月，天貓方面還表示，會(huì)在站外流量方面做“更激進(jìn)的策略運(yùn)營(yíng)”。5月，這一計(jì)劃浮出水面，淘寶天貓與小紅書達(dá)成合作，在小紅書投放種草筆記的優(yōu)質(zhì)商家，支持商品一鍵跳轉(zhuǎn)至淘天，商家投放站外流量的確定性增強(qiáng)。

另外，今年商家想從淘寶池子里獲取流量，除了要保證商品質(zhì)量和服務(wù)，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是做新品。

“今年做淘寶，一定要趕緊上新，上新就有流量。另外有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的服飾商家上新之后，要報(bào)名超級(jí)新品櫥窗，流量會(huì)明顯不同。”一位電商從業(yè)者建議道。

今年2月，淘寶商家后臺(tái)上線了“新品超級(jí)櫥窗”板塊。服飾商家，每發(fā)布成功一個(gè)新品，最高可拿3萬(wàn)曝光PV的流量。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，正在不斷改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，這意味著能抓住新消費(fèi)趨勢(shì)的商品和品牌，將獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一個(gè)已經(jīng)被許多人看到的機(jī)會(huì)是，“性價(jià)比品牌”正在崛起，需要指出，性價(jià)比品牌指的并不是過去幾年行業(yè)內(nèi)無(wú)限卷低價(jià)的極致低價(jià)品牌。

歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了這條賽道可能產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。1996年后，日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來大衰退時(shí)期，平價(jià)商品由此興起，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)百元店等一批強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，這些品牌的共同特征是，兼具了價(jià)格、商品質(zhì)量和服務(wù)的多重要素。

顯然，新賽道的增長(zhǎng)大戰(zhàn)，才剛剛開始。這是商家們的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也是平臺(tái)的機(jī)會(huì)。