■王國燦 葛建綱

在文旅融合上升為國家戰略的背景下，浙江創新推出“跟著文化場館游浙江”項目，探索出一條文化場館與旅游產業深度融合的發展路徑。這一項目不僅是對傳統文旅模式的革新，更是對文化資源活化利用的有益嘗試。本文旨在系統梳理該項目的創新實踐，分析其取得的成效，并提煉出具有普遍指導意義的經驗啟示，為全國文旅融合發展提供參考。研究采用案例分析、實地調研和數據分析等方法，全面考察項目的實施過程與效果。

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一、"跟著文化場館游浙江"項目的創新實踐

“跟著文化場館游浙江”項目是浙江省文化和旅游廳于2023年啟動的重點項目，旨在通過系統整合全省文化場館資源，打造獨具特色的文旅融合品牌。該項目覆蓋全省11個地市，聯動各級博物館、美術館、圖書館、文化館、非遺館等五大類文化場館超過300家，形成了一張密集的文化場館網絡。項目啟動一年來，已開發10條精品文化場館旅游線路，接待游客超過500萬人次，帶動相關消費近30億元。

在資源整合方面，項目建立了"1+11+N"的三級聯動機制。省級層面成立工作專班，統籌協調全省資源；11個地市設立分中心，負責區域資源調配；各文化場館作為實施主體，提供特色內容和服務。這種機制打破了傳統條塊分割的管理模式，實現了跨部門、跨區域的協同合作。例如，杭州將浙江博物館、中國絲綢博物館等8家國家級博物館串聯成線，配套開發了"宋韻文化"主題游；紹興則整合魯迅紀念館、蘭亭書法博物館等資源，打造"文學之路"研學產品。

數字化賦能是項目的另一大創新亮點。開發了"浙里文化圈"智慧平臺，集成場館預約、語音導覽、VR預覽、線路規劃等20余項功能，用戶突破200萬。該平臺運用5G、AR、大數據等技術，打造了"云游博物館""數字非遺"等創新體驗。如良渚古城遺址公園通過AR技術重現五千年前的生活場景，游客通過手機就能與"遠古先民"互動。全省已有80%的文化場館完成數字化改造，線上訪問量同比增長300%。

品牌營銷方面，項目實施了"五個一"工程：一個統一標識、一句宣傳口號、一組形象代言、一系列主題活動、一套文創產品。邀請知名文化學者擔任推廣大使，策劃了"館長帶你游""非遺大師課"等特色活動。與攜程、飛豬等平臺合作推出"文化場館旅游季"，相關話題網絡曝光量超10億次。同時，開發了2000余種文創產品，形成"浙派好禮"系列，年銷售額達5億元。

產業聯動方面，項目構建了"文化場館+"的融合發展模式。與酒店業合作推出"住酒店送門票"活動，與餐飲業開發"詩路美食"套餐，與交通部門開通"文化專線"巴士。特別注重與教育機構合作，開發研學旅行產品，年接待學生團體超100萬人次。此外，還衍生出文化場館主題民宿、文化體驗工坊等新業態，形成了完整的產業鏈條。

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二、項目取得的成效與影響

"跟著文化場館游浙江"項目實施以來，取得了顯著的社會經濟效益，對浙江省文旅產業高質量發展產生了深遠影響。從文化傳播角度看，項目大幅提升了文化場館的公眾參與度。全省文化場館年均參觀人次從2022年的3800萬增長至2024年的6200萬，增長率達63%。特別是青少年群體參觀比例從15%提升至35%，有效發揮了文化場館的教育功能。非遺類場館訪問量增長尤為顯著，如東陽木雕館年接待量突破50萬人次，是項目前的3倍。

經濟效益方面，項目創造了可觀的直接和間接收益。據統計，文化場館周邊商業配套的營業額平均增長40%以上，夜間文化消費額增長65%。杭州、寧波等地的"博物館夜游"項目，單日最高接待量超過2萬人次。文旅融合帶動就業效果明顯，全省新增文化導游、體驗師等崗位8000余個，相關文創企業增加1200多家。紹興"跟著魯迅游古城"線路，使周邊商鋪租金上漲30%，充分體現了文化賦能城市發展的價值。

在品牌建設上，項目顯著提升了浙江文旅的知名度和美譽度。"詩畫浙江"品牌價值評估增長25%，入選"中國十大文旅IP"。烏鎮戲劇節、杭州國際工藝周等活動的國際影響力持續擴大，境外游客占比提高到18%。寧波"海絲文化"線路、溫州"南戲故里"體驗等產品獲得文旅部創新案例獎，為全國提供了示范樣本。

社會效益層面，項目促進了文化資源的普惠共享。通過"文化惠民卡"等措施，低收入群體參觀率提高20個百分點。鄉村文化場館訪問量增長80%，助力鄉村振興戰略。項目還特別關注特殊群體需求，全省增設無障礙設施的文化場館達95%，視障人士語音導覽覆蓋率60%，體現了文化服務的包容性。

值得注意的是，項目還產生了積極的溢出效應。帶動了相關學術研究繁榮，浙江大學等高校新增文旅融合研究課題50余項。文化場館志愿者隊伍擴大至10萬人，促進了公民社會建設。文物保護意識普遍提高，民間捐贈文物數量同比增長45%。這些變化表明，項目的影響已超越經濟層面，深入到了社會文化建設的多個維度。

三、經驗啟示與推廣價值

"跟著文化場館游浙江"項目的成功實踐，為全國文旅融合發展提供了寶貴的經驗啟示，其創新模式具有重要的推廣價值。政府引導與市場運作的有機結合是項目成功的關鍵。浙江省建立了"政府搭臺、場館唱戲、企業參與、群眾受益"的運作機制。政府部門主要負責規劃引導、政策支持和環境營造，投入財政資金3億元用于基礎設施改造；市場主體則在產品開發、服務提升方面發揮主導作用，吸引社會資本超過15億元。這種模式既保證了項目的文化導向，又激發了市場活力，避免了"政府熱、市場冷"的困境。

科技賦能傳統文化體驗是項目的突出亮點。浙江省將數字化改革作為文旅融合的突破口，投入2億元建設"文旅大腦"，實現數據互通和智能調度。AR/VR技術的應用使靜態展陳變為可交互體驗，如浙江省博物館的"富春山居圖"數字展，讓觀眾"走入"畫中。線上線下一體化運營模式成效顯著，"云展覽"吸引流量，線下體驗創造價值，形成良性循環。這些實踐表明，科技創新是破解文化場館吸引力不足的有效途徑。

標準化建設與個性化服務并重是提升體驗的法寶。項目制定了統一的《文化場館旅游服務規范》，涵蓋設施、安全、解說等8個方面，確保基礎服務質量。同時鼓勵各場館因地制宜打造特色，如中國美院美術館推出"藝術工坊"，龍泉青瓷博物館開設"匠人體驗"。這種"標準+特色"的模式，既保證了服務品質，又避免了同質化競爭，為游客提供了豐富多元的選擇。

跨產業融合催生新業態是項目的重要啟示。項目突破了傳統的"門票經濟"思維，積極探索"文化+"模式。與農業結合推出"農耕體驗"，與體育產業開發"非遺運動會"，與醫療健康融合形成"養生文化游"。特別是與夜間經濟的結合，創造了"博物館奇妙夜"等新產品，延長消費鏈條。這種產業跨界融合的思路，極大拓展了文旅發展的想象空間和商業價值。

人才隊伍建設是可持續發展的保障。項目實施了"文旅英才"計劃，培養復合型人才5000余名。建立"首席講解員"制度，提升服務水平；開設"文化創客"空間，支持青年創新創業；與高校合作設立實訓基地，儲備專業人才。這些措施解決了文旅融合中的人才短板問題，為長期發展奠定了基礎。項目經驗表明，文旅融合不僅需要資源整合，更需要人才支撐，這是容易被忽視但至關重要的環節。

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四、面臨的挑戰與優化建議

盡管"跟著文化場館游浙江"項目取得了顯著成效，但在深入發展過程中仍面臨諸多挑戰，需要采取針對性措施加以優化完善。資源配置不均衡是當前亟待解決的問題。數據顯示，杭州、寧波等中心城市集中了全省60%的優質文化場館資源，而衢州、麗水等地區優質資源相對匱乏，導致文旅發展差距擴大。部分縣級文化場館存在設施老化、展陳陳舊問題，難以滿足游客需求。建議實施"文化場館提升計劃"，省級財政設立專項扶持資金，重點向欠發達地區傾斜。同時建立"結對幫扶"機制，鼓勵省級場館在內容建設、人才培養等方面支持縣級場館。

服務質量參差不齊影響整體體驗。調研發現，部分場館存在解說內容單一、互動體驗不足、服務態度欠佳等問題。特別是在旅游旺季，接待能力不足導致排隊時間長、體驗質量下降。建議完善服務質量標準體系，制定《文化場館旅游服務質量等級劃分與評定》地方標準，開展星級評定工作。加強從業人員培訓，實施"萬名文化導游培養計劃"，提升專業素養。推廣分時預約制度，運用大數據進行客流預警和智能調度，平衡供需矛盾。

商業模式可持續性面臨考驗。目前項目收入主要依賴政府補貼和門票銷售，文創產品開發同質化嚴重，二次消費占比不足30%。夜間經濟、研學旅行等新業態盈利能力尚未充分釋放。建議創新經營模式，發展"會員制"深度體驗產品，提高復游率。拓展文化IP授權業務，與知名品牌聯名開發特色商品。探索"文化場館綜合體"模式，融入餐飲、零售、娛樂等多元業態，提升綜合收益。建立社會效益與經濟效益雙評估機制，引導可持續發展。

數字化應用存在"重形式輕內容"現象。部分場館的數字化改造停留在表面，VR體驗內容更新慢，互動性不強。"數字鴻溝"問題凸顯，老年群體使用智慧平臺比例不足20%。建議加強數字內容建設，組建專業團隊持續產出優質內容。開發"適老化"數字服務界面，保留傳統服務渠道。建設全省文化場館數字資源庫，實現資源共享和高效利用。設立數字化應用創新基金，鼓勵5G、AI等新技術在文旅場景的深度應用。

國際影響力有待提升。與歐美知名文化場館相比，浙江文化場館的國際知名度不高，境外游客占比偏低。多語種服務不完善，僅30%場館提供英文解說，其他語種更少。建議制定國際化發展戰略，與UNESCO等國際組織合作舉辦高端文化活動。培養多語種講解隊伍，完善多語種標識系統。與國際知名旅游平臺合作推廣，開發符合境外游客需求的產品。借鑒法國"博物館之夜"、英國"文化城市"等國際經驗，提升項目的國際辨識度。

五、結語與展望

"跟著文化場館游浙江"項目是浙江省貫徹文旅融合國家戰略的創新實踐，通過兩年多的探索，已發展成為具有全國影響力的文旅品牌。該項目成功的關鍵在于：系統整合全省文化場館資源，構建協同發展機制；充分發揮數字技術賦能作用，創新文化呈現方式；堅持標準化與個性化相結合，提升服務質量；深化產業跨界融合，延伸價值鏈；注重人才隊伍建設，夯實發展基礎。這些經驗為其他地區推動文旅融合發展提供了有益借鑒。

實踐證明，文化場館與旅游的深度融合，不僅能夠盤活文化資源、提升場館利用率，還能促進文化傳播、帶動消費升級、助力區域經濟發展，實現社會效益和經濟效益的雙贏。特別是在數字化背景下，傳統文化場館通過創新表達方式和體驗形式，完全可以成為備受游客歡迎的旅游目的地。

展望未來，"跟著文化場館游浙江"項目需要在均衡資源配置、提升服務質量、創新商業模式、深化數字應用、擴大國際影響等方面持續發力。建議將項目納入浙江省"十四五"文旅發展規劃重點工程，加大政策支持和資金投入力度。同時，要進一步加強理論研究，完善評估體系，為項目深化發展提供智力支撐。通過不斷優化創新，該項目有望成為全國文旅融合發展的標桿，為文化強國建設貢獻更多浙江經驗。

（本文作者：王國燦系中國作家協會會員、中國縣域網高級顧問、浙江省生態文明研究院特聘研究員；葛建綱系浙江省中國特色社會主義理論體系研究中心浙江理工大學基地研究員、浙江理工大學絲綢博物館館長）