■王國(guó)燦 葛建綱

在文旅融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，浙江創(chuàng)新推出“跟著文化場(chǎng)館游浙江”項(xiàng)目，探索出一條文化場(chǎng)館與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的發(fā)展路徑。這一項(xiàng)目不僅是對(duì)傳統(tǒng)文旅模式的革新，更是對(duì)文化資源活化利用的有益嘗試。本文旨在系統(tǒng)梳理該項(xiàng)目的創(chuàng)新實(shí)踐，分析其取得的成效，并提煉出具有普遍指導(dǎo)意義的經(jīng)驗(yàn)啟示，為全國(guó)文旅融合發(fā)展提供參考。研究采用案例分析、實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方法，全面考察項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程與效果。

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一、"跟著文化場(chǎng)館游浙江"項(xiàng)目的創(chuàng)新實(shí)踐

“跟著文化場(chǎng)館游浙江”項(xiàng)目是浙江省文化和旅游廳于2023年啟動(dòng)的重點(diǎn)項(xiàng)目，旨在通過(guò)系統(tǒng)整合全省文化場(chǎng)館資源，打造獨(dú)具特色的文旅融合品牌。該項(xiàng)目覆蓋全省11個(gè)地市，聯(lián)動(dòng)各級(jí)博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、非遺館等五大類文化場(chǎng)館超過(guò)300家，形成了一張密集的文化場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)。項(xiàng)目啟動(dòng)一年來(lái)，已開(kāi)發(fā)10條精品文化場(chǎng)館旅游線路，接待游客超過(guò)500萬(wàn)人次，帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)近30億元。

在資源整合方面，項(xiàng)目建立了"1+11+N"的三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。省級(jí)層面成立工作專班，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全省資源；11個(gè)地市設(shè)立分中心，負(fù)責(zé)區(qū)域資源調(diào)配；各文化場(chǎng)館作為實(shí)施主體，提供特色內(nèi)容和服務(wù)。這種機(jī)制打破了傳統(tǒng)條塊分割的管理模式，實(shí)現(xiàn)了跨部門、跨區(qū)域的協(xié)同合作。例如，杭州將浙江博物館、中國(guó)絲綢博物館等8家國(guó)家級(jí)博物館串聯(lián)成線，配套開(kāi)發(fā)了"宋韻文化"主題游；紹興則整合魯迅紀(jì)念館、蘭亭書法博物館等資源，打造"文學(xué)之路"研學(xué)產(chǎn)品。

數(shù)字化賦能是項(xiàng)目的另一大創(chuàng)新亮點(diǎn)。開(kāi)發(fā)了"浙里文化圈"智慧平臺(tái)，集成場(chǎng)館預(yù)約、語(yǔ)音導(dǎo)覽、VR預(yù)覽、線路規(guī)劃等20余項(xiàng)功能，用戶突破200萬(wàn)。該平臺(tái)運(yùn)用5G、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，打造了"云游博物館""數(shù)字非遺"等創(chuàng)新體驗(yàn)。如良渚古城遺址公園通過(guò)AR技術(shù)重現(xiàn)五千年前的生活場(chǎng)景，游客通過(guò)手機(jī)就能與"遠(yuǎn)古先民"互動(dòng)。全省已有80%的文化場(chǎng)館完成數(shù)字化改造，線上訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)300%。

品牌營(yíng)銷方面，項(xiàng)目實(shí)施了"五個(gè)一"工程：一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、一句宣傳口號(hào)、一組形象代言、一系列主題活動(dòng)、一套文創(chuàng)產(chǎn)品。邀請(qǐng)知名文化學(xué)者擔(dān)任推廣大使，策劃了"館長(zhǎng)帶你游""非遺大師課"等特色活動(dòng)。與攜程、飛豬等平臺(tái)合作推出"文化場(chǎng)館旅游季"，相關(guān)話題網(wǎng)絡(luò)曝光量超10億次。同時(shí)，開(kāi)發(fā)了2000余種文創(chuàng)產(chǎn)品，形成"浙派好禮"系列，年銷售額達(dá)5億元。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)方面，項(xiàng)目構(gòu)建了"文化場(chǎng)館+"的融合發(fā)展模式。與酒店業(yè)合作推出"住酒店送門票"活動(dòng)，與餐飲業(yè)開(kāi)發(fā)"詩(shī)路美食"套餐，與交通部門開(kāi)通"文化專線"巴士。特別注重與教育機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，年接待學(xué)生團(tuán)體超100萬(wàn)人次。此外，還衍生出文化場(chǎng)館主題民宿、文化體驗(yàn)工坊等新業(yè)態(tài)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

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二、項(xiàng)目取得的成效與影響

"跟著文化場(chǎng)館游浙江"項(xiàng)目實(shí)施以來(lái)，取得了顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)浙江省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。從文化傳播角度看，項(xiàng)目大幅提升了文化場(chǎng)館的公眾參與度。全省文化場(chǎng)館年均參觀人次從2022年的3800萬(wàn)增長(zhǎng)至2024年的6200萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)63%。特別是青少年群體參觀比例從15%提升至35%，有效發(fā)揮了文化場(chǎng)館的教育功能。非遺類場(chǎng)館訪問(wèn)量增長(zhǎng)尤為顯著，如東陽(yáng)木雕館年接待量突破50萬(wàn)人次，是項(xiàng)目前的3倍。

經(jīng)濟(jì)效益方面，項(xiàng)目創(chuàng)造了可觀的直接和間接收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，文化場(chǎng)館周邊商業(yè)配套的營(yíng)業(yè)額平均增長(zhǎng)40%以上，夜間文化消費(fèi)額增長(zhǎng)65%。杭州、寧波等地的"博物館夜游"項(xiàng)目，單日最高接待量超過(guò)2萬(wàn)人次。文旅融合帶動(dòng)就業(yè)效果明顯，全省新增文化導(dǎo)游、體驗(yàn)師等崗位8000余個(gè)，相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)增加1200多家。紹興"跟著魯迅游古城"線路，使周邊商鋪?zhàn)饨鹕蠞q30%，充分體現(xiàn)了文化賦能城市發(fā)展的價(jià)值。

在品牌建設(shè)上，項(xiàng)目顯著提升了浙江文旅的知名度和美譽(yù)度。"詩(shī)畫浙江"品牌價(jià)值評(píng)估增長(zhǎng)25%，入選"中國(guó)十大文旅IP"。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、杭州國(guó)際工藝周等活動(dòng)的國(guó)際影響力持續(xù)擴(kuò)大，境外游客占比提高到18%。寧波"海絲文化"線路、溫州"南戲故里"體驗(yàn)等產(chǎn)品獲得文旅部創(chuàng)新案例獎(jiǎng)，為全國(guó)提供了示范樣本。

社會(huì)效益層面，項(xiàng)目促進(jìn)了文化資源的普惠共享。通過(guò)"文化惠民卡"等措施，低收入群體參觀率提高20個(gè)百分點(diǎn)。鄉(xiāng)村文化場(chǎng)館訪問(wèn)量增長(zhǎng)80%，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。項(xiàng)目還特別關(guān)注特殊群體需求，全省增設(shè)無(wú)障礙設(shè)施的文化場(chǎng)館達(dá)95%，視障人士語(yǔ)音導(dǎo)覽覆蓋率60%，體現(xiàn)了文化服務(wù)的包容性。

值得注意的是，項(xiàng)目還產(chǎn)生了積極的溢出效應(yīng)。帶動(dòng)了相關(guān)學(xué)術(shù)研究繁榮，浙江大學(xué)等高校新增文旅融合研究課題50余項(xiàng)。文化場(chǎng)館志愿者隊(duì)伍擴(kuò)大至10萬(wàn)人，促進(jìn)了公民社會(huì)建設(shè)。文物保護(hù)意識(shí)普遍提高，民間捐贈(zèng)文物數(shù)量同比增長(zhǎng)45%。這些變化表明，項(xiàng)目的影響已超越經(jīng)濟(jì)層面，深入到了社會(huì)文化建設(shè)的多個(gè)維度。

三、經(jīng)驗(yàn)啟示與推廣價(jià)值

"跟著文化場(chǎng)館游浙江"項(xiàng)目的成功實(shí)踐，為全國(guó)文旅融合發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)啟示，其創(chuàng)新模式具有重要的推廣價(jià)值。政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作的有機(jī)結(jié)合是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。浙江省建立了"政府搭臺(tái)、場(chǎng)館唱戲、企業(yè)參與、群眾受益"的運(yùn)作機(jī)制。政府部門主要負(fù)責(zé)規(guī)劃引導(dǎo)、政策支持和環(huán)境營(yíng)造，投入財(cái)政資金3億元用于基礎(chǔ)設(shè)施改造；市場(chǎng)主體則在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提升方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，吸引社會(huì)資本超過(guò)15億元。這種模式既保證了項(xiàng)目的文化導(dǎo)向，又激發(fā)了市場(chǎng)活力，避免了"政府熱、市場(chǎng)冷"的困境。

科技賦能傳統(tǒng)文化體驗(yàn)是項(xiàng)目的突出亮點(diǎn)。浙江省將數(shù)字化改革作為文旅融合的突破口，投入2億元建設(shè)"文旅大腦"，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通和智能調(diào)度。AR/VR技術(shù)的應(yīng)用使靜態(tài)展陳變?yōu)榭山换ンw驗(yàn)，如浙江省博物館的"富春山居圖"數(shù)字展，讓觀眾"走入"畫中。線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式成效顯著，"云展覽"吸引流量，線下體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，形成良性循環(huán)。這些實(shí)踐表明，科技創(chuàng)新是破解文化場(chǎng)館吸引力不足的有效途徑。

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與個(gè)性化服務(wù)并重是提升體驗(yàn)的法寶。項(xiàng)目制定了統(tǒng)一的《文化場(chǎng)館旅游服務(wù)規(guī)范》，涵蓋設(shè)施、安全、解說(shuō)等8個(gè)方面，確保基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)鼓勵(lì)各場(chǎng)館因地制宜打造特色，如中國(guó)美院美術(shù)館推出"藝術(shù)工坊"，龍泉青瓷博物館開(kāi)設(shè)"匠人體驗(yàn)"。這種"標(biāo)準(zhǔn)+特色"的模式，既保證了服務(wù)品質(zhì)，又避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為游客提供了豐富多元的選擇。

跨產(chǎn)業(yè)融合催生新業(yè)態(tài)是項(xiàng)目的重要啟示。項(xiàng)目突破了傳統(tǒng)的"門票經(jīng)濟(jì)"思維，積極探索"文化+"模式。與農(nóng)業(yè)結(jié)合推出"農(nóng)耕體驗(yàn)"，與體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)"非遺運(yùn)動(dòng)會(huì)"，與醫(yī)療健康融合形成"養(yǎng)生文化游"。特別是與夜間經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，創(chuàng)造了"博物館奇妙夜"等新產(chǎn)品，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。這種產(chǎn)業(yè)跨界融合的思路，極大拓展了文旅發(fā)展的想象空間和商業(yè)價(jià)值。

人才隊(duì)伍建設(shè)是可持續(xù)發(fā)展的保障。項(xiàng)目實(shí)施了"文旅英才"計(jì)劃，培養(yǎng)復(fù)合型人才5000余名。建立"首席講解員"制度，提升服務(wù)水平；開(kāi)設(shè)"文化創(chuàng)客"空間，支持青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；與高校合作設(shè)立實(shí)訓(xùn)基地，儲(chǔ)備專業(yè)人才。這些措施解決了文旅融合中的人才短板問(wèn)題，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)表明，文旅融合不僅需要資源整合，更需要人才支撐，這是容易被忽視但至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

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四、面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)化建議

盡管"跟著文化場(chǎng)館游浙江"項(xiàng)目取得了顯著成效，但在深入發(fā)展過(guò)程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)，需要采取針對(duì)性措施加以優(yōu)化完善。資源配置不均衡是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，杭州、寧波等中心城市集中了全省60%的優(yōu)質(zhì)文化場(chǎng)館資源，而衢州、麗水等地區(qū)優(yōu)質(zhì)資源相對(duì)匱乏，導(dǎo)致文旅發(fā)展差距擴(kuò)大。部分縣級(jí)文化場(chǎng)館存在設(shè)施老化、展陳陳舊問(wèn)題，難以滿足游客需求。建議實(shí)施"文化場(chǎng)館提升計(jì)劃"，省級(jí)財(cái)政設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，重點(diǎn)向欠發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜。同時(shí)建立"結(jié)對(duì)幫扶"機(jī)制，鼓勵(lì)省級(jí)場(chǎng)館在內(nèi)容建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面支持縣級(jí)場(chǎng)館。

服務(wù)質(zhì)量參差不齊影響整體體驗(yàn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分場(chǎng)館存在解說(shuō)內(nèi)容單一、互動(dòng)體驗(yàn)不足、服務(wù)態(tài)度欠佳等問(wèn)題。特別是在旅游旺季，接待能力不足導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、體驗(yàn)質(zhì)量下降。建議完善服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，制定《文化場(chǎng)館旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》地方標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展星級(jí)評(píng)定工作。加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，實(shí)施"萬(wàn)名文化導(dǎo)游培養(yǎng)計(jì)劃"，提升專業(yè)素養(yǎng)。推廣分時(shí)預(yù)約制度，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客流預(yù)警和智能調(diào)度，平衡供需矛盾。

商業(yè)模式可持續(xù)性面臨考驗(yàn)。目前項(xiàng)目收入主要依賴政府補(bǔ)貼和門票銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，二次消費(fèi)占比不足30%。夜間經(jīng)濟(jì)、研學(xué)旅行等新業(yè)態(tài)盈利能力尚未充分釋放。建議創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展"會(huì)員制"深度體驗(yàn)產(chǎn)品，提高復(fù)游率。拓展文化IP授權(quán)業(yè)務(wù)，與知名品牌聯(lián)名開(kāi)發(fā)特色商品。探索"文化場(chǎng)館綜合體"模式，融入餐飲、零售、娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)，提升綜合收益。建立社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙評(píng)估機(jī)制，引導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字化應(yīng)用存在"重形式輕內(nèi)容"現(xiàn)象。部分場(chǎng)館的數(shù)字化改造停留在表面，VR體驗(yàn)內(nèi)容更新慢，互動(dòng)性不強(qiáng)。"數(shù)字鴻溝"問(wèn)題凸顯，老年群體使用智慧平臺(tái)比例不足20%。建議加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容建設(shè)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。開(kāi)發(fā)"適老化"數(shù)字服務(wù)界面，保留傳統(tǒng)服務(wù)渠道。建設(shè)全省文化場(chǎng)館數(shù)字資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)資源共享和高效利用。設(shè)立數(shù)字化應(yīng)用創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)5G、AI等新技術(shù)在文旅場(chǎng)景的深度應(yīng)用。

國(guó)際影響力有待提升。與歐美知名文化場(chǎng)館相比，浙江文化場(chǎng)館的國(guó)際知名度不高，境外游客占比偏低。多語(yǔ)種服務(wù)不完善，僅30%場(chǎng)館提供英文解說(shuō)，其他語(yǔ)種更少。建議制定國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，與UNESCO等國(guó)際組織合作舉辦高端文化活動(dòng)。培養(yǎng)多語(yǔ)種講解隊(duì)伍，完善多語(yǔ)種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。與國(guó)際知名旅游平臺(tái)合作推廣，開(kāi)發(fā)符合境外游客需求的產(chǎn)品。借鑒法國(guó)"博物館之夜"、英國(guó)"文化城市"等國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升項(xiàng)目的國(guó)際辨識(shí)度。

五、結(jié)語(yǔ)與展望

"跟著文化場(chǎng)館游浙江"項(xiàng)目是浙江省貫徹文旅融合國(guó)家戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)踐，通過(guò)兩年多的探索，已發(fā)展成為具有全國(guó)影響力的文旅品牌。該項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于：系統(tǒng)整合全省文化場(chǎng)館資源，構(gòu)建協(xié)同發(fā)展機(jī)制；充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)賦能作用，創(chuàng)新文化呈現(xiàn)方式；堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合，提升服務(wù)質(zhì)量；深化產(chǎn)業(yè)跨界融合，延伸價(jià)值鏈；注重人才隊(duì)伍建設(shè)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。這些經(jīng)驗(yàn)為其他地區(qū)推動(dòng)文旅融合發(fā)展提供了有益借鑒。

實(shí)踐證明，文化場(chǎng)館與旅游的深度融合，不僅能夠盤活文化資源、提升場(chǎng)館利用率，還能促進(jìn)文化傳播、帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。特別是在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)文化場(chǎng)館通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)方式和體驗(yàn)形式，完全可以成為備受游客歡迎的旅游目的地。

展望未來(lái)，"跟著文化場(chǎng)館游浙江"項(xiàng)目需要在均衡資源配置、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新商業(yè)模式、深化數(shù)字應(yīng)用、擴(kuò)大國(guó)際影響等方面持續(xù)發(fā)力。建議將項(xiàng)目納入浙江省"十四五"文旅發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)工程，加大政策支持和資金投入力度。同時(shí)，要進(jìn)一步加強(qiáng)理論研究，完善評(píng)估體系，為項(xiàng)目深化發(fā)展提供智力支撐。通過(guò)不斷優(yōu)化創(chuàng)新，該項(xiàng)目有望成為全國(guó)文旅融合發(fā)展的標(biāo)桿，為文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)貢獻(xiàn)更多浙江經(jīng)驗(yàn)。

（本文作者：王國(guó)燦系中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)縣域網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、浙江省生態(tài)文明研究院特聘研究員；葛建綱系浙江省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心浙江理工大學(xué)基地研究員、浙江理工大學(xué)絲綢博物館館長(zhǎng)）