撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

“雙減”落地三年，教培行業(yè)像喘不上氣的鯨魚，龐大，安靜，緩慢下沉。

然而，教育的需求從未消失，只是換了副皮囊。學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、小度、科大訊飛等新老玩家，轉(zhuǎn)身擁抱教育硬件，重建增長路徑。

其中，好未來是一個(gè)值得觀察的樣本。2021年盛夏，“重錘”落下，其主要增長引擎在一夜之間熄火——線下校區(qū)停擺，在線業(yè)務(wù)清零，教培這座“發(fā)動(dòng)機(jī)”被摘除。

如今，雖然其營收結(jié)構(gòu)仍依賴課程，但好未來旗下學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)所撐起的“內(nèi)容解決方案”板塊，營收已攀升至三成，并呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。教育硬件，正逐漸成為新的結(jié)構(gòu)支點(diǎn)。

只是，相比于其他玩家，學(xué)而思朝向教育硬件的轉(zhuǎn)型，更像是其內(nèi)容邏輯的延伸——舊內(nèi)容，換了一個(gè)新容器。而這背后，隱藏的并不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，更是一套圍繞打法、渠道與流通路徑的重新建構(gòu)。

揣著舊船票，登上新船艙

2021年，“雙減”落地，教培行業(yè)驟然降溫。好未來也在那一年失去了它的重力中心?？偛看髽抢?，人流稀薄，走廊空空，電梯里的對話變得短促而含混。

創(chuàng)始人張邦鑫仍在辦公室。他帶著一支收縮到骨架的團(tuán)隊(duì)，苦苦尋路——素質(zhì)教育、STEAM課程、成人教育……每一條路徑都籠罩在迷霧中。直到，學(xué)習(xí)機(jī)的提議再次浮出水面。

幾個(gè)月前，它剛被否掉——理由是太偏離公司原有的軌跡。在一家以教研為肌理、靠教師體系織成的公司里，談?dòng)布缀跏且环N“叛逆”。因此，真正落地的時(shí)候，沒有歡呼，只有極端的克制和清醒。

好未來做學(xué)習(xí)機(jī)，更像是一種姿態(tài)的改變——并非傳統(tǒng)意義上的轉(zhuǎn)型，而是把舊內(nèi)容重新包扎一遍，塞進(jìn)一個(gè)更結(jié)實(shí)的容器里。

而這條業(yè)務(wù)線，被賦予了一個(gè)熟悉的名字——學(xué)而思。

與市面上那些羅列硬件參數(shù)、強(qiáng)調(diào)配置的學(xué)習(xí)機(jī)不同，學(xué)而思門店鮮有傳單，官方物料中對設(shè)備性能的敘述也極為克制。他們心里清楚，真正決定付款的，不是花里胡哨的硬件參數(shù)，而是一串簡單的數(shù)字——這臺機(jī)器，能不能把成績從70分提到90分。

在大模型成為行業(yè)通關(guān)密鑰的當(dāng)下，學(xué)而思對AI的態(tài)度一貫審慎，推出節(jié)奏也相對靠后。這使它與主打技術(shù)感的頭部玩家，拉開了某種結(jié)構(gòu)性差距。

例如“AI精準(zhǔn)學(xué)”功能——系統(tǒng)通過少量題目判斷孩子的知識漏洞，再推送個(gè)性化學(xué)習(xí)路徑。但實(shí)際使用中，這種“精準(zhǔn)”并不總是成立。

“孩子做了幾次，還是那幾道題反復(fù)出現(xiàn)?！庇脩敉跚伲ɑ┱f，“精準(zhǔn)學(xué)就像是精準(zhǔn)反復(fù)折磨我娃。一開始我以為AI很強(qiáng)，后來發(fā)現(xiàn)可能就是題庫太小。”

盡管現(xiàn)階段，學(xué)而思正在通過接入DeepSeek等強(qiáng)化AI基底，但事實(shí)上，20年來的教培積淀，是學(xué)而思真正的護(hù)城河。

“很多家長問，為什么不直接做個(gè)App？”學(xué)而思銷售吳嵐（化名）談到，“我只能告訴他們，App根本不值錢。”在她看來，硬件只是門面，真正勾魂的內(nèi)核，是被包裹在其中的內(nèi)容。學(xué)而思并非拒絕做App，而是太清楚，在今天的語境下，內(nèi)容一旦放上平臺，就很難再談定價(jià)。

據(jù)吳嵐透露，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)中的分層體系——培優(yōu)A、培優(yōu)S、素養(yǎng)拓展等，延續(xù)了曾經(jīng)線下課的分層邏輯，盡管沒有“原封不動(dòng)”照搬學(xué)而思課程，但從中層班、尖子班到素質(zhì)班，已是一脈相承。

而她提到市面上的另一種做法時(shí)，語氣則略帶保留?！坝械漠a(chǎn)品內(nèi)容比較零散，”吳嵐告訴光子星球：“比如科大訊飛，很多課程是第三方采購的，結(jié)構(gòu)感沒那么強(qiáng)，課程質(zhì)量和智慧教育平臺上的免費(fèi)網(wǎng)課差不多。”

而內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上，兩家的差異也相當(dāng)直接?？拼笥嶏w，只有旗艦款設(shè)備才開放培優(yōu)課程入口；而學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)則不設(shè)“門檻”，不同價(jià)位機(jī)型的用戶享受的是同一套課程，直至近期主打線上、低價(jià)的P系列推出，其培優(yōu)課程才有所“閹割”。

歸根結(jié)底，學(xué)而思兜售學(xué)習(xí)機(jī)的核心邏輯，不是販賣硬件，也不是講述AI故事，而是在打造“網(wǎng)課硬件化”的模型。

從某種意義上說，學(xué)而思并未真正跨界——教研、內(nèi)容、分層，這張舊船票一直攥在手里，只是換了一雙踏上甲板的“鞋”。

真正值錢的，不是內(nèi)容本身

“買一臺學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，相當(dāng)于買了價(jià)值幾十萬的課程。”這是學(xué)而思直播間里，反復(fù)灌輸給家長的金牌話術(shù)。

這是一場關(guān)于“值不值”的心理博弈——內(nèi)容，是最大賣點(diǎn)，亦是其最容易被質(zhì)疑的部分。

打開學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，其內(nèi)容架構(gòu)鋪陳其上——培優(yōu)A、培優(yōu)S、大語文、Hello English、同步課程、素養(yǎng)拓展……從命名到分層，似乎都試圖還原那套被驗(yàn)證過的系統(tǒng)感。聽起來確實(shí)“唬人”，對一些老用戶而言，內(nèi)容體驗(yàn)與預(yù)期之間，則存在著些許落差。

“很多課程視頻可能是以前錄的?！蓖跚俑嬖V光子星球，“比如培優(yōu)系列，有些課程畫質(zhì)很模糊，還有的有些看上去是大學(xué)生講的，背景布連褶皺都沒處理?！边@類反饋并非孤例。在多個(gè)家長交流群中，“老課多”“內(nèi)容冗余”“啟蒙滯后”是高頻詞匯。

比如，有用戶告訴光子星球，學(xué)而思語文啟蒙模塊中竟只有“摩比拼音速拼”課程——按內(nèi)容結(jié)構(gòu)，其應(yīng)面向小學(xué)低年級，但在學(xué)習(xí)機(jī)中被當(dāng)作學(xué)前啟蒙使用，明顯脫節(jié)。“除此之外就沒什么能給低齡孩子看的語文課了，”其無奈表示，“后來，我又在外面報(bào)了個(gè)拼音班，現(xiàn)在拿這臺機(jī)子來復(fù)習(xí)?！?/p>

對此，學(xué)而思已開始進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。吳嵐告訴光子星球，今年公司啟動(dòng)了“內(nèi)容更新”計(jì)劃，就在5月的一次更新中，學(xué)而思面向老用戶逐步上線升級課程，包括“新考法體系課”“王牌拔尖課”以及針對學(xué)前階段的“小猴啟蒙”等。

顯然，對學(xué)而思而言，持續(xù)更新不是選擇題，而是內(nèi)容打法得以成立的前提。畢竟，教育內(nèi)容本質(zhì)上是非標(biāo)的，一旦被過度標(biāo)準(zhǔn)化、靜態(tài)化，內(nèi)容就不再被視作“服務(wù)”，而淪為“庫存”——被定價(jià)，也被折價(jià)。

“一套內(nèi)容值不值錢，看它是不是活的。”前教培從業(yè)者雨涵（化名）告訴光子星球：“在學(xué)習(xí)機(jī)里，內(nèi)容是靜態(tài)的。不管孩子懂沒懂，它就是那些錄播課，點(diǎn)完播放就結(jié)束了。過去我們講一個(gè)知識點(diǎn)，有直播講解、答疑互動(dòng)、作業(yè)批改、錯(cuò)題跟蹤、家長反饋——現(xiàn)在全都被弱化了。就像一份外賣，只剩下菜本身，沒有包裝、沒有配送，也沒有評價(jià)體系。”

也正因如此，許多家長在衡量“值不值”時(shí)常感到別扭——內(nèi)容本身并非不值錢，只是其真正愿意為之付費(fèi)的，從來不只是“內(nèi)容”本身。

畢竟當(dāng)下，信息早已不稀缺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亦已泛濫——網(wǎng)盤、B站、淘寶閑魚，網(wǎng)課資源在“地下交易鏈條”下觸手可及。因此，教育內(nèi)容本身并不值錢，真正值錢的是管理，是執(zhí)行，是家長的時(shí)間。

雨涵告訴光子星球，一臺iPad加幾個(gè)App，再配上網(wǎng)盤里的課程資源，與學(xué)習(xí)機(jī)在資源層面并無本質(zhì)差別。真正的區(qū)別在于，誰來篩選、整合資源，以及防止孩子把屏幕切到游戲界面。

因此，學(xué)習(xí)機(jī)的核心，或許不在內(nèi)容，而在封裝——將內(nèi)容、路徑與管理打包，本質(zhì)上是在替家長節(jié)省時(shí)間、轉(zhuǎn)移執(zhí)行成本。

而這，亦引出了另一個(gè)關(guān)鍵問題，即以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，實(shí)際效果究竟如何？

一位科大訊飛銷售坦言，學(xué)而思的課程內(nèi)容確實(shí)更完整，但效果因人而異。“課程不一定有時(shí)間看，學(xué)校講過的內(nèi)容回家再看一遍，性價(jià)比并不算高；如果用作提前預(yù)習(xí)，上課時(shí)聽老師講同樣的內(nèi)容，反而容易分神?！?/p>

問題的核心，并不在內(nèi)容本身，而在于“誰來推動(dòng)”。過去教培能定高價(jià)，除卻教學(xué)內(nèi)容，更重要的是其提供了強(qiáng)制學(xué)習(xí)的場域——答疑、跟進(jìn)、打卡、反饋。這些配套服務(wù)，才是課程之外真正昂貴的部分。

而這一層“強(qiáng)迫性監(jiān)督”，在各大品牌學(xué)習(xí)機(jī)中，似乎都很難復(fù)現(xiàn)。雨涵指出，現(xiàn)在的學(xué)習(xí)機(jī)更像是一個(gè)中間項(xiàng)——“媽媽不用操心”的學(xué)習(xí)機(jī)，最后全靠媽媽配合。

這正是現(xiàn)階段學(xué)習(xí)機(jī)的最大悖論——雖保留了網(wǎng)課內(nèi)容的“臨場感”，卻失去了網(wǎng)課班主任的“控制力”。

吳嵐對此亦不回避。她坦言：“學(xué)習(xí)機(jī)只是輔助學(xué)習(xí)的工具，論效果線下課肯定更好。只是很多家長不會每門課都報(bào)，重點(diǎn)或補(bǔ)差的學(xué)科還是建議請老師。沒報(bào)的課，則可以用學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)置的課程來補(bǔ)?！?/p>

面對桎梏，科大訊飛就曾嘗試以激勵(lì)系統(tǒng)彌補(bǔ)這一真空——家長購買時(shí)設(shè)置500元獎(jiǎng)勵(lì)金，若孩子連續(xù)打卡使用即可返現(xiàn)，并鼓勵(lì)家長將獎(jiǎng)金部分或全部留給孩子，以培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣。

學(xué)而思則將希望部分寄托于AI。

以其近期推出的“小思AI1對1”為例，系統(tǒng)通過連續(xù)對話、任務(wù)引導(dǎo)等功能，試圖在學(xué)習(xí)過程中承擔(dān)起“推動(dòng)者”的角色——一個(gè)試圖以獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)執(zhí)行力，一個(gè)試圖用技術(shù)重構(gòu)陪伴感。路徑不同，但目標(biāo)一致，即填補(bǔ)服務(wù)的缺位。

內(nèi)容，從不是教育的盡頭。而AI能否使學(xué)而思向前一步，答案還在路上。

渠道設(shè)閘，系統(tǒng)落鎖

學(xué)而思這套“內(nèi)容硬件化”的邏輯下，真正撐起閉環(huán)的，除卻內(nèi)容本身，還有著其對渠道的掌控權(quán)。

相比老牌玩家，那些“半路出家”，切入教育硬件賽道的玩家們，往往摸不透線下的水。

據(jù)光子星球觀察，在淘寶、拼多多等電商平臺，部分非官方店鋪售賣的學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格遠(yuǎn)低于官網(wǎng)的價(jià)格。只是，其附帶的“審核機(jī)制”頗為復(fù)雜。

買家往往被要求簽署承諾書，提交家長群截圖，甚至是房產(chǎn)證原件、社保證明、淘寶上為孩子購買的商品記錄等，以此證明設(shè)備“確系自用”。一旦審單未通過，訂單直接作廢。

乍看離譜，以至于被部分用戶視為“套信息”的灰黑產(chǎn)，但對商家而言，一系列繁瑣的操作實(shí)則有其嚴(yán)苛邏輯。

一位第三方商家告訴光子星球：“總部每天都會查平臺上的低價(jià)鏈接，封殺倒賣。低價(jià)賣一臺，輕則罰款，重則直接斷貨、拉黑?！币虼饲笆鲵?yàn)證環(huán)節(jié)，是在篩人——確保用戶不是學(xué)而思的“釣魚執(zhí)法”，規(guī)避品牌方在硬控渠道的防御。

在學(xué)而思線下門店，亦貼有告知函——淘寶、拼多多、閑魚、小紅書等平臺上，部分以低于市場價(jià)銷售的標(biāo)注“學(xué)而思”品牌的產(chǎn)品，存在異常風(fēng)險(xiǎn)，可能無法享受質(zhì)保。并要求用戶在購買前主動(dòng)索要授權(quán)證明。

這一邏輯，同樣延伸到了學(xué)而思的“以舊換新”活動(dòng)中。

起初，學(xué)而思允許用戶僅通過“鎖機(jī)”操作完成換新，無需返還舊機(jī)?？此票憷瑢?shí)則是一種軟性封堵——將設(shè)備鎖死，防止流入二級市場。

只是，鎖機(jī)并非萬無一失。刷機(jī)、破解，或交易中的時(shí)間差，都可能讓設(shè)備在“被鎖”前完成轉(zhuǎn)售。于是，其以舊換新策略隨之調(diào)整——從鎖機(jī)改為強(qiáng)制回收，防流通路徑亦從“系統(tǒng)限制”變?yōu)椤拔锢砀魯唷薄?/p>

學(xué)而思的緊張，并不只是出于對交易糾紛的預(yù)防。更深層的，是其對“價(jià)格一致性”與“渠道可控性”的重視——幾乎所有機(jī)型的課程內(nèi)容保持一致，定價(jià)卻可相差兩三千元。一旦設(shè)備流通失控，價(jià)格體系將隨之松動(dòng)，甚至失去錨點(diǎn)。因此，低價(jià)銷售、非官方渠道、跨區(qū)倒貨等，皆被視為風(fēng)險(xiǎn)變量，嚴(yán)控在即。

這是一套高度自洽的防守，但其似乎亦為增長設(shè)定了邊界：內(nèi)容需穩(wěn)定，渠道需封閉，價(jià)格需一致——對任何玩家而言，想要維系其長期平衡，都頗有難度。

歸根結(jié)底，無論是學(xué)而思，還是其背后的好未來，在一個(gè)信息愈發(fā)對稱、用戶決策日益獨(dú)立的當(dāng)下，都需尋找新變量以重塑打法。而從當(dāng)前趨勢看，AI或許正是那個(gè)被集體押注的方向。

教育的復(fù)雜性，從來不止于技術(shù)本身。真正決定一款學(xué)習(xí)機(jī)能走多遠(yuǎn)的，仍是那套理解人、引導(dǎo)人、組織人的能力——而這一課，AI還在修煉之中。

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