南方財經全媒體記者張夢琦 深圳報道

一過立夏，廣東荔枝就自西向東次第成熟了。

但還不等荔枝熟透，來自全國各地及海外的預售訂單已紛至沓來。近日，廣東湛江遂溪縣烏塘鎮“仙品荔”開采活動暨文旅周啟動當天，荔枝預售額近億元，創下當地農產品單日營銷新紀錄，目前預售量已達總量47%；“荔香四海·產銷共贏”荔枝產銷系列對接活動中，辛選直播1分鐘售出23萬單荔枝；2025廣東荔枝“12221”之“請進來”系列活動中，首衡集團商戶紛紛簽訂上千畝“包園合同”，待荔枝成熟后將發往湖北及京津冀市場……

據廣東省農業農村廳發布的《2025年廣東荔枝采購導圖》，粵西、粵東、珠三角荔枝預計總產量分別達到99萬噸、26萬噸、14萬噸。一場場精準的產銷對接活動讓荔枝鮮果“未熟先賣”，通過訂單前置、產銷直連等方式走向國內外市場。

不僅如此，伴隨消費升級，廣東荔枝還推出“荔枝定制”服務，進一步為農產品打開升值空間。貢園內，“千手觀音”荔枝古樹全年的荔枝果采摘權以139萬元的成交價落槌；樹齡1000年以上的“白糖罌”荔枝樹，每斤鮮果定制價約2888元。

廣東的荔枝季，也是各種節日“扎堆”的時段。今年3月，茂名還印發了《2025年茂名荔枝定制工作方案》（簡稱《方案》），延續整樹認購模式，并創新推出“荔枝盲盒”和節日主題定制，培育發展“節慶經濟”。如今，荔枝成為節日手信、荔枝樹成為定制珍品、荔枝園化身文旅目的地，荔枝產業成為“四季可期”的消費品。

這背后是荔枝產業對“訂單農業”“定制農業”新模式的探索突破：以訂單前置鎖定市場預期，以定制、體驗實現產業增值，破解了傳統農業中“農民靠天、企業隨市”的風險，讓農戶從被動等客轉為主動創市。這也正是廣東“12221”市場營銷體系的核心邏輯——推動農業從生產導向轉向市場驅動、從產品輸出升級為價值創造轉型。

“未熟先賣”：荔枝預售錨定市場基本盤

眼下，茂名早熟荔枝批量上市，“科技一號”荔枝是其一。在電白區旦場鎮松山村委會勒竹仔村，荔農熟練地將剛采摘下來的荔枝修剪、分揀和裝筐。一人對著手機鏡頭熱情吆喝：“家人們，看看這新鮮的荔枝，皮薄肉厚，咬一口汁水四溢，清甜可口！”

直播正成為越來越多荔農的一項農活。茂南區羊角鎮祿段電商基地約2800平方米，多種農產品在基地直播，最火的就是荔枝。

“村里超50%的荔枝通過電商銷售，最忙時，兩小時一批物流車輪換，一天沒得停。”祿段村黨支部書記何亞柱說。

目前，茂名擁有4000多家電商、1萬多家微商，約40%特早熟品種荔枝通過電商渠道銷售，且收購均價比傳統渠道高出10%以上，電商成推動荔枝銷售重要力量。

今年，遂溪還發力打造全省第一個“小紅書村”，在“仙品荔書記”IP帶動下，全鎮300多名荔農、100多名選調生等打造小紅書宣傳矩陣，短短一個月發布“種草”1000多條、流量突破1000萬。

手機變農具，直播變農活，流量變農資。從田頭到“云端”，農民營銷方式的變革成為荔枝“未熟先賣”的關鍵，消費的場景與活力在擴張。

據悉，電白區依托“荔鄉易購”電商云平臺，開展“十萬電商賣荔枝”“網紅地頭直播”等活動，2024年電商銷售額同比增長30%。今年成都、長沙推介會上，電白荔枝更是以“早熟優質”“品種豐富”的差異化優勢，與9家企業達成32萬斤意向訂單，進一步打開西南、華中市場。

當線上直播間掀起荔枝預售熱時，線下規模化、組織化的大型產銷推介會也在同步進行。通過政府推動、市場主導、社會參與、媒體助陣的模式，推介會有效整合了各地分散的荔枝產業資源，實現供需的精準匹配，構建起輻射全國、走向海外的供銷網絡。

目前，各地市已提前拿下各類大宗采購訂單。廣東湛江遂溪縣烏塘鎮“仙品荔”開采活動暨文旅周啟動當天，荔枝預售額近億元，創下當地農產品單日營銷新紀錄，目前預售量已達總量47%；2025茂名（電白）荔枝推介會在霞洞古荔園舉辦，現場與12家全國供銷聯盟采購商代表簽訂采購意向書，共認購7萬多噸；全國最大農批市場的首衡集團的采購商走進惠東、惠陽等地考察果園，促成千畝果園“包園”合作。

中國農業大學國際學院、經濟管理學院教授柴利表示，“訂單農業”的本質是重構價值鏈分配邏輯，將傳統農業中“農民靠天、企業隨市”的風險博弈轉化為利益共享機制。廣東“12221”市場營銷體系下，“訂單農業”模式既能以規模化集采形成市場議價權，又以訂單契約建立風險共擔、收益共享的產業共同體，將推動荔枝產業建立更合理的價值分配體系。

“名荔有主”：稀缺定制提升價值空間

日前，“中國荔枝第一園”中的“千手觀音”古荔枝樹的全年采摘權以139萬元的成交價落槌。去年，“仙女散花”賣出138萬元。

走進茂名各荔枝主產區可見，很多荔枝樹都掛上了一塊小牌子，以示“名荔有主”。像這樣買下荔枝樹的采摘權，是“荔枝定制”的模式之一。

打開“2025高州定制”小程序，首頁清晰呈現根子貢園、根子鎮等10地荔枝差異化定制服務的導覽，用戶可一鍵完成認領古樹、定制荔枝、追蹤訂單等操作。荔紅時節，定制人可前來親自采摘，也可以委托運營方采摘，全程冷鏈快遞到指定地點。

當地流傳“樹越古老，打的荔枝越清甜”，整樹認購模式將產品稀缺溢價與用戶體驗消費結合，讓千年古樹煥發強大的市場競爭力，成為鄉村振興的“金字招牌”。高州市根子鎮柏橋村黨支部書記何清表示，目前已經提前定制銷售出1173棵荔枝（樹），共計11萬斤的荔枝鮮果。

這樣的定制模式不僅受到市場追捧，認購群體更是跨越國界。

公開報道顯示，1月17日，2025茂名荔枝定制活動在北京啟動，首批荔枝定制推出三棵貢園百年荔樹，分別被摩洛哥駐華大使館副館長（參贊）Radouane Chaouki（拉杜安·沙歐琪）、泰王國駐華大使館農業處公使銜參贊Adhinand Indrapim（雅典娜·吳）、一畝田聯合創始人劉志嘉認領。

事實上，茂名高州是廣東省內最早探索“荔枝定制”模式的產區之一。自2022年，茂名就開創了荔枝定制模式，在荔枝未成熟時就開通定制渠道，從定制荔枝樹、荔枝果到荔枝卡、高端年份荔和供應鏈龍頭企業定制，讓荔枝以預售形式規避一定的市場風險。

隨著“定制荔枝”模式不斷創新，定制對象已不單是荔枝果、荔枝樹等“單品”，而是擴展到整個荔枝園。把場景打包定制，賣荔枝變為賣荔枝文化、賣荔鄉生活。

尤其是在特定節日下，定制的荔園場景還承載著更多游客的集體記憶，荔園也成為傳遞幸福的文化符號。5月20日，茂名招募的75對新人在包茂高速柏橋服務區舉辦“520·我愛荔”集體婚禮，在千年荔韻中締結白首之約，打造茂名“甜蜜經濟”新場景，這一活動已連續舉辦第五年。3月17日，2025茂名荔枝“12221”市場營銷暨高州荔枝賞花嘆蜜游春活動在高州根子鎮貢園廣場舉辦，在全國采購商、游客暢游高州荔枝花海之時，廣東今年荔枝季營銷第一槍也由此打響。

將節慶消費與定制場景相結合也是《方案》新增重點方向之一。《方案》提到，今年將推出特定節日荔枝定制。節日定制即以荔枝為主題的場景定制服務，可供客戶在勞動節、母親節、父親節、兒童節等特定節日前后舉行活動。定制主體提供果園場地租賃、主題場景布置、道具服裝租賃及小型舞臺搭建等一站式解決方案。

“接二連三”：營銷創新驅動產業鏈升級

廣東荔枝探索“訂單農業”“定制農業”，以直播帶貨、產地推介激活預售機制；借古樹認購、高端定制開拓溢價空間；依托荔園場景打造集體記憶、實現農文旅融合發展，為農產品應該怎么賣、如何能賣得出、賣上價，找到了一個解法。

在這背后，是廣東“12221”市場營銷體系下，農業從生產導向轉向市場驅動、從產品輸出升級為價值創造的路徑轉型。

2023年，茂名出臺《“土特產定制”提升三年行動方案（2024—2026年）》，逐步構建“五棵樹一條魚一桌菜”等特色農產品定制形式。方案提出了整棵定制、按量定制、個性化加工定制和農文旅定制的4種定制模式。“荔枝定制”是其中之一。

據悉，截至5月16日，今年茂名市荔枝定制訂單超7.8萬單，總金額超1.3億元，各項荔枝定制服務如火如荼。

“荔枝及土特產的定制營銷模式，以預售形式穩定銷量，以個性化生產提升農產品附加值，延伸產業鏈，這實際上與廣東‘12221’市場營銷體系一脈相承。”柴利表示，廣東農業經營理念正從“以產待銷”向“以銷促產”轉型。尤其是大數據平臺能對接供需兩端，構建起需求牽引供給的動態平衡機制。每一年荔枝上市，廣東都會啟動“喊全球吃荔枝”活動，形成濃厚的營銷氛圍，加強國內與國外、線上與線下的產銷對接，把荔枝賣向全國、賣向全世界。

更重要的是，消費需求的升級也倒逼產業提檔，推動廣東荔枝產業實現“接二連三”融合發展。

一方面，產品定制驅動荔枝產業品種研發、精深加工，促進低價格戰向優品優價轉變。例如，茂名產區內白糖罌、桂味、妃子笑等優質品種占比已達80%，早、遲熟品種面積占比達47%，產期從4月上旬延長至7月下旬，前后均增加1個多月。低效荔枝品種加快改良，品種結構不斷優化。

同時，鮮果進入荔枝深加工生產線后能“變身”20多種產品——荔枝干、荔枝酒、荔枝氣泡水、荔枝醋、荔枝雪糕等，不斷提升荔枝附加值，讓荔枝“一年四季都能吃”。目前，茂名已形成完整的荔枝加工產業集群，全產業鏈總產值超120億元。其中，高州有國內最先進、單線產能最大、自動化程度最高的荔枝榨汁生產線，每天可以處理200噸荔枝鮮果。

另一方面，場景定制也推動廣東發掘和整合荔枝文化資源，打造荔枝主題文化的沉浸消費體驗，探索農文旅融合發展。

5月20日，有著“美荔天地”之稱的包茂高速柏橋服務區投入運營，這是廣東省首個以荔枝文化為主題的高速服務區。該服務區從收費站出去300米左右就可以到達荔枝公園，500米就能到達中國荔枝博覽館，實現“服務區—荔鄉—博物館”的黃金動線，形成一個交通加農商文旅融合發展的區域。

在荔枝主產區柏橋村，“大唐荔鄉”民宿、荔枝咖啡廳、荔枝夜市星羅棋布，在荔枝季時日接待游客超2萬人次，夜市攤主每天收入將近300元。服務區投入運營后，“荔鄉生活”更加賣點十足。

同樣，湛江遂溪搭建“采購商+定制+文旅+N”對接平臺，僅用20天就發動認養荔枝樹7800多棵、認種定制套餐金額超1500萬元；荔枝“走南闖北”系列營銷活動下，已與魯商集團、中荔集團等56家采購商簽訂采購協議。目前，農戶畝增收3000元、增長超30%，“仙品荔”正大步走進灣區、北上山東、跨境出口。