前言

我們常常以為營銷人員少、營銷費(fèi)用少的公司，就能證明這家公司的產(chǎn)品力很強(qiáng)——蘿卜快了不洗泥，酒香不怕巷子深。

但事實(shí)上，在“百業(yè)皆卷”的當(dāng)下，就從來就沒有一個(gè)恒定的賣方市場(chǎng)存在，就連茅臺(tái)最近也在想盡辦法促銷了。就光伏儲(chǔ)能企業(yè)來說，全球化的營銷能力越強(qiáng)，在這一輪周期中所表現(xiàn)出來的業(yè)績韌性就越強(qiáng)，抗內(nèi)卷能力越強(qiáng)。典型的例子，有陽光電源、德業(yè)股份、阿特斯等這些各自領(lǐng)域的翹楚。

這些企業(yè)無疑都非常重視海外營銷體系的建設(shè)。相比，派能科技則是一個(gè)異類。

長期以來，派能科技的海外營收占比在90%以上，然而，這家公司卻一直在用最少的人、花最少的錢來經(jīng)營海外市場(chǎng)。這種“短視”、“功利”的經(jīng)營思路，固然可以在歐洲能源危機(jī)時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)，賺到超額利潤的同時(shí)也不用付出營銷體系搭建的成本。

但是，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下之時(shí)，派能科技這種只注重當(dāng)期財(cái)務(wù)報(bào)表、輕營銷基本盤的短板就迅速顯現(xiàn)出來。基本功不扎實(shí)，沒有結(jié)過硬寨，沒有打過呆仗，那么在關(guān)鍵時(shí)刻“搶糧食”的能力就沒有。這是韋在勝被留置這個(gè)黑天鵝事件之外、真正影響到派能科技發(fā)展的深層次原因。

01全球營銷體系，靠老大哥幫忙？

你覺得一家年?duì)I收在二三十個(gè)億規(guī)模的儲(chǔ)能企業(yè)，90%市場(chǎng)在海外，應(yīng)該會(huì)有多少銷售費(fèi)用，有多少銷售人員？

派能科技給出的答案絕對(duì)超出你的想象。無論和光伏企業(yè)比還是和儲(chǔ)能企業(yè)比，派能科技的銷售人員、銷售人員在公司員工總?cè)藬?shù)中的占比都是最少的。2024年年報(bào)顯示，派能科技只有95名銷售，占公司總?cè)藬?shù)的4.49%。需要強(qiáng)調(diào)的是，這還是公司銷售人員大規(guī)模增長之后的數(shù)據(jù)。

來自WIND

公司招股說明書顯示，派能科技IPO上市第一年、即2020年，公司所有銷售人員只有17人，靠這17人硬是完成了12.73億的營收，上市前一年即2019年，只有15人。十幾個(gè)人、幾十個(gè)人就完成了派能科技在全球銷售，推動(dòng)派能科技坐上戶儲(chǔ)龍頭的寶座。7500萬的人均效能，這家企業(yè)也太厲害了。

人少成本就低，派能科技的銷售費(fèi)用支出非常有低。2024年，派能科技的銷售費(fèi)用還不到1億元，只有7763萬元，比上市不久的小公司艾羅能源、首航新能還要少。

來自WIND；銷售費(fèi)用；單位：萬元

派能科技在營銷上可以做到這么“節(jié)省”，與其營銷策略有關(guān)。

在相當(dāng)長的時(shí)間里，派能科技在最依賴的境外市場(chǎng)，“主要采取在各市場(chǎng)區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)和維護(hù)大型優(yōu)質(zhì)客戶的銷售策略。”

這也就是說派能科技的生意是挑著做的，在營銷上只需要維系幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域、幾個(gè)重點(diǎn)客戶。這也德業(yè)完全不同。后者狼性十足，什么南非、巴基斯坦、烏克蘭，哪個(gè)亞非拉市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，就惡狠狠撲上去。

大客戶資源，也是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與名片。在上市前，派能科技拿下了意大利的Energy Srl、英國的Segen Ltd、意大利的Zucchetti Centro Sistemi S.p.A.（簡稱 ZCS）等大客戶，前五大客戶貢獻(xiàn)的銷售收入占比超過40%。

一方面，派能科技能的時(shí)機(jī)與運(yùn)氣不錯(cuò)，早于競爭對(duì)手切入戶儲(chǔ)賽道，又恰好趕上歐洲能源危機(jī)，可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>

另一方面，派能科技以前從不為營銷渠道操心。因?yàn)楣镜谝淮蠊蓶|是中興新通訊有限公司，派能科技也是為中興系新能源的“三駕馬車”之一。

中興通訊在全球160多個(gè)國家和地區(qū)開展了業(yè)務(wù)，電信服務(wù)渠道更是深入到各級(jí)下沉市場(chǎng)，在全球擁有很強(qiáng)的渠道能力。

公開資料顯示：派能科技的總裁談文，此前就曾在中興通訊擔(dān)任營銷財(cái)務(wù)部海外財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人；派能科技副總經(jīng)理、國際市場(chǎng)營銷部總經(jīng)理宋勁鵬，曾在中興通訊擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)。

因此，派能科技的營銷渠道不太需要再單獨(dú)搭建，只要協(xié)同發(fā)揮好中興系的全球營銷渠道資源就行了。這也就是為什么在相當(dāng)時(shí)間里，派能科技的銷售人員、營銷費(fèi)用都比較低。專注產(chǎn)品和研發(fā)就行，賣貨可以靠老大哥。

02醒悟過來時(shí)，已經(jīng)晚了

然而，市場(chǎng)上行周期沒問題，待到歐洲戶儲(chǔ)供過于求、庫存高企之時(shí)，派能再也只靠著幾個(gè)大客戶，就已經(jīng)難以維系其業(yè)績了。而且，在不怕老外、就怕老鄉(xiāng)的現(xiàn)實(shí)之下，大客戶的選擇也漸漸多起來。

（1）2022年之后，派能科技的營收開始下降：2022年?duì)I收高達(dá)60億元，到2024年?duì)I收20億元，只有高峰期的三分之一。

（2）前五大客戶的銷售貢獻(xiàn)占比也開始下降，至2024年已經(jīng)降至28.51%。當(dāng)然，我們并不能確定現(xiàn)在的前五大客戶與2022年之前的前五大客戶的重合度。但是同行資料顯示：昔日派能科技的大客戶Segen被艾羅能源爭搶，ZCS被首航能源等爭搶。

這意味著派能科技長期以來堅(jiān)持的“重點(diǎn)區(qū)域”、“重點(diǎn)客戶”的營銷策略已經(jīng)失敗！

為什么會(huì)發(fā)生這種變化呢？趕碳號(hào)推測(cè)，除了供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)根本性變化以外，此前為派能貢獻(xiàn)客戶資源和營銷網(wǎng)絡(luò)的中興系，最多只能作為編外力量貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同價(jià)值。大家各自都有自己的本職工作，完全抽身幫派能科技在海外打硬仗，肯定行不通。更何況，通信系統(tǒng)的營銷主要就是針對(duì)大客戶，長期積累下來已經(jīng)相對(duì)固化，遠(yuǎn)不像戶儲(chǔ)市場(chǎng)那樣一城一池地死磕。

在市場(chǎng)環(huán)境惡化、營銷體系脫節(jié)的不利局面下，派能科技又偏偏遭遇了一場(chǎng)黑天鵝。2024年5月，派能科技董事長韋在勝被立案調(diào)查、留置。

公開資料顯示，韋在勝，1962年生，碩士研究生學(xué)歷，1988年10月至1992年12月就職于深圳市中興半導(dǎo)體有限公司，擔(dān)任財(cái)務(wù)部長；1993年1月至1997年11月就職于中興新通訊有限公司，歷任區(qū)域市場(chǎng)總經(jīng)理，總經(jīng)理助理，財(cái)務(wù)總監(jiān);1997年11月至2017年9月就職于中興通訊股份有限公司，分管中興通訊股份有限公司財(cái)務(wù)及投資管理工作，歷任財(cái)務(wù)總監(jiān)，高級(jí)副總裁，執(zhí)行副總裁，董事；2017年9月起至今擔(dān)任中興新通訊有限公司董事長；2019年10月至今，擔(dān)任上海派能能源科技股份有限公司董事長。

現(xiàn)在，韋在勝已經(jīng)解除留置，但派能并未公告過其被調(diào)查的原因。

所以，單純把派能科技的業(yè)績下滑歸咎于韋在勝事件是不客觀的。韋是財(cái)務(wù)出身，總裁談文亦是財(cái)務(wù)職能條線的手下。以中興通訊多年以來的穩(wěn)健風(fēng)格，注重成本控制、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，兩人應(yīng)該都是一把好手，但是對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見、對(duì)于營銷體系的投入，都是不足的。簡單說，很可能是守家業(yè)很在行，但搶糧食不太行。

2024年，歐洲戶儲(chǔ)庫存去化、市場(chǎng)復(fù)蘇，但派能科技并沒能跟上節(jié)奏。2023年公司營收下滑45.13%，2024年下滑39.24，今年一季度僅增長1.72%。可比公司，艾羅今年一季度同增16.72%，德業(yè)36.24%。

來自WIND; 單位：億元

2024年，派能科技實(shí)際上已經(jīng)意識(shí)到問題，在營銷策略上有所變化。公司在年年報(bào)中這樣總結(jié)：“對(duì)于境外市場(chǎng)，公司已經(jīng)初步建立子公司/孫公司/代表處為核心的營銷管理體系，覆蓋既有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)同時(shí)兼顧新興市場(chǎng)拓展。”

很難想象吧，曾經(jīng)的戶儲(chǔ)龍頭，竟然才開始初步建立了自己的營銷體系。派能似乎沉浸在自己的世界里，沒有對(duì)標(biāo)同行。

那么，同行做得怎么樣呢？

老大哥陽光電源，一直堅(jiān)持全球化布局，其這樣描述自己的全球營銷、渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，截至2024年年末：“目前公司已在海外建設(shè)了超20家分支機(jī)構(gòu)，全球五大服務(wù)區(qū)域，超520家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)百家重要的渠道合作伙伴，產(chǎn)品已批量銷往全球180多個(gè)國家和地區(qū)。報(bào)告期末，公司海外員工1,774人，同比增長16.86%。”

德業(yè)股份這樣描述：“逆變器及儲(chǔ)能電池包板塊圍繞“技術(shù)+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，完善售后服務(wù)體系，建立本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升客戶粘性，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競爭。”

上市一年多的艾羅能源在首份年報(bào)中這樣描述：“公司產(chǎn)品銷往捷克、德國、英國、印度、意大利、巴基斯坦等110多個(gè)國家，主要銷售區(qū)域集中于歐美等發(fā)達(dá)國家，并與全球近700個(gè)客戶建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，包括全球領(lǐng)先光伏組件及產(chǎn)品供應(yīng)商韓華集團(tuán)、歐洲光伏行業(yè)領(lǐng)先的提供商Krannich、英國最大的光伏產(chǎn)品提供商Segen 等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，客戶資源豐富。”

對(duì)！這個(gè)Segen之前就是派能科技的大客戶，現(xiàn)在也與艾羅能源合作了，為其重要客戶。

03轉(zhuǎn)身向紅海，奔赴二輪車市場(chǎng)

在業(yè)務(wù)前沿陣地搞不贏的派能科技，在資本市場(chǎng)上“搞錢”的能力卻很強(qiáng)大，充分發(fā)揮出了董事長、總裁以及財(cái)務(wù)總監(jiān)的專業(yè)價(jià)值。

2020年12月17日IPO至今，派能科技已經(jīng)融資兩輪：IPO融資21.68億元；2023年2月10日定向增發(fā)融資50億元。這兩輪融資的募投的重點(diǎn)方向都是電芯。

最近的這次再融資募投項(xiàng)目，為研發(fā)并生產(chǎn)方形鋁殼磷酸鐵鋰電池（或稱10GWh鋰電池研發(fā)制造基地項(xiàng)目）。

該項(xiàng)目達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)的時(shí)間，從2025年4月調(diào)整至2026年4月，整體建設(shè)進(jìn)度比預(yù)期有所推遲。年報(bào)顯示：2024年末，項(xiàng)目進(jìn)度為20.35%。

2025年5月9日投資者交流公告中顯示：“派能科技 10GWh 鋰電池研發(fā)制造基地項(xiàng)目”一期規(guī)劃產(chǎn)能 5GWh，目前處于產(chǎn)能爬坡階段。

賬上雖然有錢，心里卻仍然發(fā)慌。業(yè)績持續(xù)滑坡的派能科技顯然感受到各方的壓力，一方面是想在產(chǎn)品上放大招，一方面是準(zhǔn)備另起爐灶在應(yīng)用場(chǎng)上開新局。

立志做好電芯的派能，選擇的是軟包電池路線。按照電池的封裝方式和形狀，可以分為軟包、方形和圓柱電池等。軟包電池具有能量密度高、安全性好、設(shè)計(jì)靈活、重量輕等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具有成本較高、生產(chǎn)難度大、機(jī)械強(qiáng)度低等劣勢(shì)。

在儲(chǔ)能的幾大應(yīng)用場(chǎng)景上，只有戶儲(chǔ)場(chǎng)景中主流采用軟包電池，大儲(chǔ)、工商業(yè)儲(chǔ)能通常不采用軟包電池。

在儲(chǔ)能市場(chǎng)，方形電池是絕對(duì)的市場(chǎng)主流，其次是圓柱電池。其實(shí)，在整個(gè)鋰電行業(yè)，軟包電池都是小眾路線，占比約為15%，主要集中在高端車與消費(fèi)電子領(lǐng)域。

對(duì)此，派能科技也是有預(yù)計(jì)的，也曾警示風(fēng)險(xiǎn)“目前公司的儲(chǔ)能電池系統(tǒng)主要基于軟包磷酸鐵鋰電池，如果未來儲(chǔ)能鋰電池的技術(shù)路線發(fā)生重大變化，導(dǎo)致軟包磷酸鐵鋰電池在安全性、壽命和成本方面不具備競爭優(yōu)勢(shì)，可能對(duì)軟包磷酸鐵鋰電池的下游需求帶來不利影響。”

凡事都有利弊。今年5月的投資者交流中，派能科技表示：“輕型動(dòng)力市場(chǎng)和派能的軟包技術(shù)路線契合度較高，公司自前年起開始布局該領(lǐng)域（國內(nèi)輕型動(dòng)力市場(chǎng)），并于今年一季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)貨，目前以模組產(chǎn)品為主。”

派能科技2025 年一季度產(chǎn)品均價(jià)下降，主要系國內(nèi)輕型動(dòng)力業(yè)務(wù)占比提升所致。

派能科技在投資者交流中還表示：“在輕型動(dòng)力業(yè)務(wù)領(lǐng)域，換電產(chǎn)品展現(xiàn)出較高的毛利率水平，常規(guī)產(chǎn)品毛利率穩(wěn)定在15%左右。預(yù)計(jì)國內(nèi)市場(chǎng)整體毛利率將維持在 15%-20%區(qū)間。”

如何看待作為戶儲(chǔ)龍頭、電芯作為核心競爭力的派能，進(jìn)軍輕型動(dòng)力市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)略選擇呢？

可以參考一個(gè)數(shù)據(jù)：在2024年派能科技的儲(chǔ)能毛利再度下滑的情況，但是儲(chǔ)能的毛利率仍有28.90%。此外，派能科技還在積極布局鈉電，深化鈉電儲(chǔ)能。

當(dāng)動(dòng)力電池企業(yè)集體卷向儲(chǔ)能時(shí)，派能科技走出了相反的一條路——向動(dòng)力市場(chǎng)拓展！

華為是狼文化，中興則是牛文化。趕碳號(hào)希望派能科技真正領(lǐng)悟中興通訊“牛”文化的精髓，雖然在節(jié)奏上慢是慢了些，但勝在韌性與后勁！