今年四月底，Labubu3.0正式發售，在全球范圍內再次掀起了搶購熱潮。

泰國曼谷街頭，年輕人甘愿排隊數小時只為“抱得Labubu歸”；二手市場上，官網售價百元的Labubu 3.0隱藏款被開出了399美元的“天價”；搶購最瘋狂的幾天，POP MART APP一度登頂美區App Store購物榜。

更為驚人的是，Labubu的熱度甚至超越了Hello Kitty，成為了搜索量最高的潮玩IP——這只長著尖耳朵、露出小尖牙的“丑萌”玩偶，已經從潮玩圈“殺”入主流視野，成為了全球年輕人的社交硬通貨。

Labubu3.0，圖源泡泡瑪特官網

據泡泡瑪特財報，Labubu所屬的The Monsters系列2024年銷售額狂飆至30.4億元，較2023年增長了726.6%；美國金融機構摩根大通預測，到2027年該系列銷售額有望突破140億元人民幣。

一個IP爆火不足為奇，爆火之后還能維持熱度卻十分不易。更何況，Labubu的熱度不僅居高不下，甚至還不斷走高。發生在Labubu身上的這一切不禁讓人產生疑問：一個誕生近十年的IP，為何能持續火爆全球？

簽約藝術家：

在商業和藝術之間找到平衡

泡泡瑪特創始人王寧曾在訪談中坦言：“我們的成功不是盲盒的成功，而是商業和藝術平衡的成功。藝術是追求獨特的，但商業是追求普遍的，這是一個矛盾，而我們做的事情是盡量做到平衡。”

在泡泡瑪特聚焦潮玩產業前，很多香港藝術家已經會為自己的藝術IP定做潮玩手辦，成本較低，數量也很少，一般在幾十到一百個間。他們帶著這些潮玩到線下市集、展覽現場售賣，是一種非常小規模的商業化。

在當時，潮玩藝術家其實是稀缺的，或者說過于小眾的。但王寧很早便意識到，潮玩的靈魂在于獨特的藝術IP。因此，他和他的團隊把那些頭部藝術家都簽了下來。

此外，泡泡瑪特還會有意識地在市場中挖掘有潛力的IP：“早些年我們簽IP，最簡單的辦法就是，假設有100個藝術家過來參加展會，就去看誰家排隊的人多，然后馬上去看看他們家為什么排隊的人多。”

泡泡瑪特國際潮流玩具展，圖源@泡泡范兒

但藝術家們又太感性了，因為必須獨特才能成為頂級藝術家，所以泡泡瑪特還得拉著他們去做一些普遍的事情，才能實現大規模的商業化。

首先，泡泡瑪特細化分工，將工業化生產和供應鏈管理全盤接手，讓藝術家從“手工作坊”模式中解脫，專注于藝術表達。

其次，泡泡瑪特通過自己的銷售渠道，把潮玩推到了大眾視野里，讓大家知道這種東西其實不只是玩具，它還是藝術。它不是會蹦、會跳、會唱歌的那種玩具，它可能就是一個擺件，是一種陪伴，是一種藝術類、精神類消費，還有收集帶來的滿足感以及通過消費所彰顯的個性。

在泡泡瑪特去簽約MOLLY的時候，MOLLY手辦一年只賣幾百個，王寧口中的“生產100萬個”是一個不可想象的數字，但泡泡瑪特卻通過工業化生產和全渠道推廣，將其打造成了價值數十億的超級IP。

當然，合作的過程也少不了互相妥協和互相尊重。“有時候我覺得這樣做更貼近市場，但是藝術家會往回拉一拉說那樣會更藝術。有時候藝術家做得太藝術了，我們也會拉一拉他，稍微市場點。”

持續運營IP：從“潮玩”到“文化符號”

IP的爆火只是起點，持續運營才是長青秘訣。

在王寧看來，一個IP的生命周期取決于公司對它的投入，以及這個投入是不是健康的、可持續的。即使一個IP正在走下坡路，通過合理的運營，也能重新激發它的價值。“比如說米老鼠，這個IP已經存在近100年了，現在還是占迪士尼收入的很大一塊。為什么它能一直存在？因為迪士尼通過多維度的持續投入，讓它出現在人們生活中的很多角落，讓它影響人，然后一代一代人都喜歡它。”

泡泡瑪特的IP運營路徑可以分為兩種，一種是常規的產品運營，一種是打通零售、樂園、游戲等多個環節的綜合運營。

在產品運營方面，泡泡瑪特會根據不同用戶的需求，持續設計和推出豐富的新品。例如，對已經誕生18年的“元老”MOLLY，泡泡瑪特會給它很多產品線：MEGA線更多的是面向收藏的用戶；而公仔線除了有常規MOLLY，還會有BABYMOLLY、SPACEMOLLY和經典復刻MOLLY，它們的設計方向不同，產品也更多樣。

而在綜合運營方面，Labubu就是一個絕佳的成功案例。2024年，泡泡瑪特將Labubu植入主題樂園，讓它從“靜”玩偶變成“活”角色——與游客互動、發布專屬主題曲，甚至成為樂園快閃活動的核心。王寧也在訪談中表示，樂園讓Labubu真正走到用戶面前，建立情感連接，這是單純的盲盒銷售無法實現的。此外，Labubu還通過聯名瑞幸咖啡、優衣庫，從潮玩圈滲透到了日常生活。

泡泡瑪特城市樂園里的Labubu，圖源@泡泡范兒

潮玩的終極價值，從來不止于“被收藏”，而是“被需要”；IP的真正價值也不在于一時熱度，而在于能否持續占領用戶的情感與生活。

泡泡瑪特對藝術IP的持續運營，本質上是一場關于“陪伴”的長線投資。無論是MOLLY的18年長青，還是Labubu的全球爆紅，背后都指向同一套法則：讓IP從貨架走入生活，從“潮玩商品”升級為“文化符號”。

中國潮玩的未來：經營的耐心與野心

王寧一直說，泡泡瑪特的理念是“尊重時間，尊重經營”。他們相信時間的力量，可以慢慢來、慢慢做，但是要做就要做好、做對。

正是基于這樣的理念，泡泡瑪特的出海取得了令人矚目的成就。2024年第三季度財報顯示，泡泡瑪特的境外收入增長達到了驚人的440%-445%，其中，英國的一家僅40平方米的門店一年銷售額就達到了2000萬。此外，泡泡瑪特還在印尼雅加達開設了第100家海外門店，并成功進駐法國盧浮宮，把中國潮玩帶進了世界級博物館。

泡泡瑪特盧浮宮店，圖源@泡泡范兒

而且，泡泡瑪特并沒有滿足于現狀，王寧毫不掩飾自己對標迪士尼的野心。“我之前一度最喜歡，也最想學習和超越的公司是樂高……而在泡泡瑪特逐步形成了自己的語言之后，我們又發現自己跟樂高還不大一樣，因為我們還誕生了IP，所以我們發現不應該只做樂高，應該做迪士尼。”

為此，泡泡瑪特還在積極拓展以IP為核心的多元化業務。

在內容向布局上，除了傳統的潮玩產品外，泡泡瑪特還正在有計劃地涉足游戲、電影、主題樂園等領域。

在平臺化布局上，泡泡瑪特不會局限于孵化自有IP，而是致力于成為全球IP商業化平臺。除了自己簽約發掘藝術家，泡泡瑪特同樣可以為Hello Kitty、為迪士尼開發IP。“我們不是競爭對手，而是橋梁。”

在全球化布局上，泡泡瑪特也展現出了強大的包容力：“To the world, from the world……想要走向世界，首先我們要來自世界。就像我們要成為一家世界級企業，首先我們的人才、藝術家和平臺就要來自全世界。”

當潮玩從小眾收藏走向大眾文化，當中國潮玩從國內走向世界，泡泡瑪特的故事或許才剛剛開始。

-End-

2025.5.28

編輯：孫小悠 | 審核：醒醒