5月27日，美團正式宣布加入今年618大促，讓原本屬于電商平臺的購物節變得更加熱鬧。翌日，美團閃購上線了“618神價”，iPhone 16 4299，1499的飛天茅臺限時搶，五糧液、華為Mate 70等“標品”價格均“打”到了頗具競爭力的水平。

4000出頭的iPhone 16半小時到，今年618可能真的變了。

電商大促的起源、困境與轉型

電商大促最初的興起，是時代和環境共同塑造的產物。彼時物流尚不發達，電商履約體系不夠健全，商品供給結構單一，價格機制不透明。消費者對“買不到”“買貴了”的不安全感強烈，因此雙11、618這樣的大促節日，既成了商家清理庫存的營銷工具，也變成人們集中“囤貨”的儀式時刻。通過一次性大量下單，不僅可以獲取看似超值的價格優惠，還能解決未來一段時間的生活物資補給問題。這種“非大促不買”的消費心態，曾是中國電商蓬勃發展的核心驅動力之一。

但隨著行業成熟，電商大促逐漸從滿足需求的工具，演變成平臺爭搶GMV的戰場。玩法也隨之越發復雜：滿減門檻層層疊加、定金膨脹、跨店湊單、限時秒殺、直播專場……2024年618甚至被稱為“史上最難618”，有化妝品品牌測算，“滿300減50”背后需湊滿7種商品才能真正享受優惠。這類“優惠幻覺”讓用戶疲于計算，被迫做“奧數題”。不僅如此，先提價再打折的促銷套路屢見不鮮，明面上是打折，實際上價格甚至高于日常售價……平臺的過度營銷和復雜玩法，更加劇了消費者的審美疲勞，嚴重透支了用戶信任。

非大促不買的囤貨文化被即時零售和理性消費瓦解，本質是 "供給過剩 + 履約升級 + 心智變遷" 的三重革命。電商發展這么多年，現在早已進入供給充沛、物流高效的時代，“買不到”“買貴了”的風險極大降低。對于許多年輕人而言，這種“集中性囤貨”邏輯本身也與生活方式格格不入。大城市里的年輕消費者居住空間有限，囤貨反而成為負擔，尤其囤積的紙巾、洗護用品常因過期造成浪費。

同時，即時零售受到了年輕群體的追捧，即時配送、分鐘級履約正在重塑消費預期，30分鐘內就能送達的商品服務，讓“提前囤貨”的必要性大幅下降。買不到的焦慮感正在消解，用戶更傾向“按需購買、立刻享受”。這種"觸手可及"的服務消解了傳統囤貨的兩大動因——價格焦慮與商品可得性恐慌。

截至2025年第一季度，美團閃購累計交易用戶規模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，消費者粘性和頻次也在持續提升。美團CFO陳少暉在5月的財報電話會上表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。

美團首個618，帶來什么新變化

2025年，美團首次加入618，不是簡單插隊，而是重點依托閃購，從“便宜、到手快、更簡潔”的差異化競爭力入局。

時間當然是一個重要的變量。

傳統電商的618，往往意味著預售、搶付尾款、蹲直播間、等快遞，美團則將這一切壓縮成“30分鐘內送達”。手機、小家電、零食、飲料乃至鮮花綠植，從“下單”到“到家”無需等待，這種即時履約服務不僅極大降低了消費者的決策門檻，更釋放了寶貴的時間價值。

亞馬遜的貝佐斯就曾提出：“去實體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結賬、找車、開車回家，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節約75小時。”而通過 "就近門店 + 即時配送" 模式，美團提供的30分鐘達服務，讓消費者無需等待預售、物流，相較傳統電商以天為時間單位的履約周期，省時省力，保證購物和生活的效率。

規則的簡化，也是今年618新的特征。

復雜的滿減、奧數般的湊單、提價再打折的套路，在美團618這里不見了。沒有門檻、不設門道，只要下單就有優惠。“確定性優惠”成為關鍵詞，不需要做功課，不需要拼手速，也不需要在凌晨蹲守。

就消費者體驗來說，即時零售的時間優勢也可以省去等待快遞的焦慮，半小時達大大程度縮短了從下單到收貨之間的精力浪費。

今年，美團等新玩家的入局，各大平臺紛紛向“更簡單”的迭代，都在帶動618回歸消費者需求的本質，提供簡單、快速、實在的購物體驗。不玩復雜的預售套路，沒有奇怪難搞的攻略，使消費者決策時間比傳統大促大為縮短。

“更快的低價”，更大的變量

價格當然是更大的變量，特別是“半小時到手的低價”。

這個變化，更多是對于美團閃購自身來說。過去可能被認為"送得快但東西并不便宜"的即時零售，在今年618正在顯現出價格上的突破。

直觀來看一些熱門“標品”的價格對比，以飛天茅臺為例，53度 500ml的同一商品，美團閃購價為1999元，其他電商價格2319元；而蘋果手機iPhone16 128G的價格，同樣疊加國補優惠，美團閃購為4299，同一機型在部分電商平臺的價格為4499元。華為多款手機，在美團閃購有普遍的低價優勢。

如果僅僅是低價，還不足以構成美團閃購的差異性，疊加“半小時現貨到手”，則讓用戶更有“爽感”。這種“更快的低價”，從更高的維度的上，有望幫助傳統的618，吸引更多的年輕消費者。

埃森哲報告顯示，超過50%的95后消費者希望當天甚至半天內收到商品，7%要求兩小時內送達。這種消費需求變化正是即時零售崛起的根本原因。在供給充沛、相互競爭的環境下，傳統的"囤貨"邏輯正在失效。城市居住面積有限，囤貨的空間成本和心理負擔都在增加。當"買不到東西的不安全感"和"怕買貴的不安全感"逐步消弭時，人們的囤貨預期越來越低。

消費者等得起，但已經沒必要再等了。

畢竟，到手又快、又便宜、又好的618，才是消費者真正想要的618。

不用等的618，真的來了。