“葉國富還未來得及拯救永輝，「自家后院」就先著了火。”

作者丨陳嘉欣

編輯丨代聰飛

近日名創優品公布了今年Q1的財報。

收入層面，整體營收44.3億元，同比增長18.9%，基本符合預期。但國內名創優品同店收入依舊承壓，海外門店和Toy Toy門店貢獻了主要增長。

利潤層面，受IP授權費用增加、海外直營店租金折舊費用等影響，名創優品利潤率略有下滑，不及預期。

這份看似問題不大的財報公布后，卻讓名創優品股價暴跌18%，摩根、高盛、中金等多家券商下調名創優品目標股價至40-45元區間。

01

同店收入下滑，小店換大店有用嗎？

資本市場對名創優品的表現如此不滿意，一個重要的原因在于國內門店增長疲軟。

據財報披露，從2024年起名創優品同店收入就已經出現下滑，到今年Q1下滑幅度為中個位數，幅度比去年Q4有所收窄。

接近名創優品的業內人士王赫向雷峰網表示，疫情后名創優品受線下消費的影響，銷售恢復比較慢，但最根本的原因還在電商，因為名創優品的產品和電商產品重合度太高，沒有競爭力。

另外名創優品以加盟模式為主，加盟商一般承擔風險的能力比較弱，一旦他們賺不到錢，租金和人工壓力又太大的話，關店速度可能會持續增加。

這一跡象在財報中也有所表現。截至今年Q1，名創優品國內門店量為4275家，較去年Q4凈減少111家門店，是名創優品首次出現環比下滑情況。

但某種程度上說，關店并非全都是市場原因導致，公司戰略層面也在主動收縮。

近年來，葉國富不止一次在業績會上提到過去名創優品開了太多小店，未來要開更多千萬級大店。與之對應，旗艦店、MINISO LAND等自營大店逐漸在一線城市落地開花。

MINISO LAND是名創優品目前最高級別的店態，以“超級IP+場景化集合店”為核心模式，主打“興趣消費”與沉浸式體驗。年初至今MINISO LAND新開了五家店，現今共八家，已經在上海、天津、南京、成都等一線城市落地，另外還有15家在籌備中。

葉國富表示，MINISO LAND的門店不僅極大提高了名創優品的品牌形象，也為消費者提供了更加豐富的商品選擇和新區獨特的購物體驗。

海外重點的北美市場同樣也采用了直營大店的模式，在紐約時代廣場等核心地標位置開設了大店。更多名創出海情況我們在一文中做了詳細記錄。

但大店存在的另一個問題是，經營成本高。理論上，直營店長期能給名創優品帶來更多利潤，但這種相對"重”的模式在一季度給名創帶來利潤方面的壓力。

MINISO LAND和旗艦店的門店面積基本都在千平以上，是名創優品普通門店的3-5倍，而且大店基本開在核心商業區，僅房租就漲了不少。

財報中也提到，今年Q1名創優品海外門店量同比增長95%，部分推高了名創優品銷售費用同比增長50.7%。

增長的成本意味著名創優品新開的大店必須維持在一個高水平的人流量和銷售額才能有盈利。

分析師許晴向雷峰網表示，過去名創優品是以“十元店”的形態充當百貨銷售渠道，靠性價比吸引消費者，現在名創優品是靠“有趣、好玩”等IP產品吸引消費者。在IP加持下，大店能擺的東西多，消費者能在店里逛的時間越長，消費的可能性就越大。

但問題的根源在于，名創優品的IP是否能對消費者產生足夠的吸引力。

02

復制泡泡瑪特并不容易

葉國富想做IP并非一朝一夕，但他沒有選擇在名創優品門店里大規模引入IP產品，而是另起爐灶做了TOY TOY。

TOY TOY是名創優品旗下的全球潮玩集合店。截至Q1，TOPTOY門店數為280家，其中直營門店40家。

相較名創優品本品牌，TOP TOY營收增速可觀，一季度收入為3.4億元，同比增長59%，但占總體營收比重不到10%，仍處在品牌發展早期。

另起爐灶的原因也很簡單。據財報數據，2024年名創優品門店平均客單價為38.1元，而TOY TOY的客單價為109.5元。另外，在名創優品全面推動IP產品銷售的情況下，2024年名創優品門店平均客單價同比只上漲了0.5元。

換句話說，葉老板想推IP做溢價，但名創優品的消費者不買賬。

前述分析師許晴表示，逛名創優品的消費者還是奔著性價比去的，做IP聯名往盒子、梳子上貼個三麗鷗、Hallo Kitty會增加美觀度，但很難讓注重實用性的消費者花兩三倍的錢把它帶回家。另起爐灶，分開做貨盤，是名創優品更好的選擇。

但如果將名創優品置身于潮玩市場，泡泡瑪特算當紅辣子雞的話，名創優品目前頂多算個學徒。

分析師張澤認為，名創優品目前和泡泡瑪特的差距至少有三點。其一是IP產品設計方面，泡泡瑪特的細節做得更生動，比如眼睛的部分，泡泡瑪特用手工畫出來的就會更漂亮精致，從而產生比較高的溢價；其二是產能方面，名創優品的搪膠公仔產能目前就處于供不應求的狀態；其三，到目前為止，名創優品的沒有特別出圈的自營IP。

“內容IP是一個不確定性很高的事情，因為它不是人的理性腦去做選擇，而是非理性腦（動物腦）做出的選擇。泡泡瑪特幸運地撞到了好幾款出圈產品，所以泡泡瑪特可以利用現有的IP去延展更長的生命周期，基于這些IP去做新的造型，但名創優品還沒有等到屬于它的Molly?！?/p>

不過張澤也表示，國內目前除了泡泡瑪特外還沒有很好的IP，名創優品在這個賽道還有一定的先發優勢。

公司也并沒有吝嗇在IP方面方面的投入，一季度名創優品授權費用增加了39.6%，但占收入的百分比仍相對穩定地保持在2%左右。

零售業態看似簡單，實則要拼很多東西。過去名創優品有優秀的渠道運營經驗，但轉到做品牌的路上，名創優品似乎還缺一些靈感和爆款玄學。

只是谷子經濟盛行的當下，虎視眈眈的同行們還能等名創優品多久呢？

本文作者長期關注泛消費領域，歡迎添加微信aqingcjx交流溝通。

注：文中王赫、許晴、張澤皆為化名。

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