5月26日24時(shí)，天貓618首波大促活動(dòng)收官，28日晚8點(diǎn)，第二波活動(dòng)也即將上線。

今年天貓618，官方立減的直觀玩法，既讓消費(fèi)者得到了更直觀的優(yōu)惠信息，也讓商家們迎來(lái)了“開(kāi)門紅”。天下網(wǎng)商觀察到，其中一股新銳的消費(fèi)力量尤為強(qiáng)勁——天貓618的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓潛力商家整體成交大幅增長(zhǎng)，天貓潛力商家整體成交大幅增長(zhǎng)，1125家同比超過(guò)100%，175家同比超過(guò)500%。其中，來(lái)自“天貓千星計(jì)劃”的潛力商家表現(xiàn)尤為亮眼，370個(gè)千星商家拿下趨勢(shì)賽道第一名。

“明確定位、場(chǎng)景鏈接、敘事認(rèn)同，是天貓潛力商家的爆發(fā)密碼。”天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林揭開(kāi)了這波潛力商家崛起的底層邏輯：“如今的消費(fèi)者，正在走向重視‘高品質(zhì)’和‘幸福感’的選擇消費(fèi)時(shí)代。在琳瑯滿目的品牌中，商家若想被看見(jiàn)，不能再靠‘廣撒網(wǎng)’，而是要聚焦細(xì)分賽道，從先鋒人群開(kāi)始，更能夠強(qiáng)化產(chǎn)品差異，在此基礎(chǔ)上做好品牌定位與敘事，能加快消費(fèi)者心智養(yǎng)成，千星商家中就有一批這樣的潛力股。”

在當(dāng)下的電商環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量成本不斷攀升，“天貓千星計(jì)劃”為潛力商家搭建了一個(gè)實(shí)現(xiàn)迅速“增長(zhǎng)”的舞臺(tái)。

“天貓千星計(jì)劃”不僅為商家提供了資源層面的支持，更從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)層面引導(dǎo)商家，幫助商家在細(xì)分賽道中找到定位，通過(guò)場(chǎng)景連接與品牌價(jià)值敘事，在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

“‘天貓千星計(jì)劃’就像是一片肥沃的土壤，讓有潛力的種子得以破土而出，從默默無(wú)聞‘浮現(xiàn)’到舞臺(tái)中央，最終成長(zhǎng)為家喻戶曉的品牌。” 熊偉林總結(jié)道。

高增速背后，在市場(chǎng)裂縫中找到精準(zhǔn)定位

當(dāng)一雙高跟鞋的縫線精度達(dá)到毫米級(jí)，當(dāng)一塊智能手表能預(yù)警用戶身體的亞健康風(fēng)險(xiǎn)，這不僅是產(chǎn)品升級(jí)迭代的勝利，更是品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)“第一性原理”的極致踐行。

今年天貓618大促首波活動(dòng)中，“天貓千星計(jì)劃”助力商家Le'Murmure與安頓分別拿下了同比150%和400%的銷售額增速，證明了即便在飽和的市場(chǎng)中，只要定位足夠精準(zhǔn)，就能找到自己的目標(biāo)人群，俘獲他們的心。

如何從市場(chǎng)的角度理解“第一性原理”？在熊偉林看來(lái)，回歸用戶最底層的需求，是品牌抓住增長(zhǎng)突破口的根本原因。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)女鞋市場(chǎng)陷入“兩極分化”的局面：國(guó)際奢侈品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌以同質(zhì)化款式搶占大眾市場(chǎng)，而介于兩者之間、滿足新一代職場(chǎng)女性“審美差異化+功能實(shí)用性”復(fù)合需求的產(chǎn)品卻極度稀缺。

Le'Murmure正是在這樣的市場(chǎng)裂縫中找到了品牌定位——聚焦“高知、高凈值獨(dú)立女性”客群，她們的需求是既要職場(chǎng)通勤的舒適度，又追求社交場(chǎng)合的儀式感，更愿意為具有文化內(nèi)涵的本土設(shè)計(jì)師品牌買單。

基于此，Le'Murmure確立“可穿戴的藝術(shù)品”這一核心定位，從皮革甄選到毫米級(jí)手工縫制，每一道工序都追求極致工藝，甚至將人體工學(xué)融入鞋底弧度設(shè)計(jì)中。這些“用戶看不見(jiàn)的用心”，恰恰成為打動(dòng)目標(biāo)客群的關(guān)鍵。

除此之外，在“天貓千星計(jì)劃”的加持下，Le'Murmure也獲得了一份特殊的“市場(chǎng)地圖”，借助天貓的洞察，品牌結(jié)合分析平臺(tái)穿搭話題的熱搜變化，抓取小眾圈層新鮮動(dòng)態(tài)，競(jìng)品基因的拆解等，從中提取重要的設(shè)計(jì)線索，提前1~2年預(yù)判到了未來(lái)流行趨勢(shì)。

今年天貓618期間，Le'Murmure參與了“天貓千星計(jì)劃”與天貓寶藏新品牌IP聯(lián)合打造的定制專場(chǎng)活動(dòng)，獲取了不少曝光，同時(shí)憑借清晰的定位和品牌格調(diào)，吸引了很多消費(fèi)者關(guān)注及下單。

據(jù)Le'Murmure運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，今年天貓618首波銷售額達(dá)到440萬(wàn)左右，與去年同期相比銷售額增長(zhǎng)150%，客單價(jià)增長(zhǎng)20%，訪客增長(zhǎng)120%。

“第一性原理的另一個(gè)維度，是用數(shù)據(jù)剝離市場(chǎng)噪音，直擊用戶真實(shí)痛點(diǎn)。”熊偉林提到。

智能預(yù)警手表品牌安頓，核心品牌定位是針對(duì)重大疾病風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，隨著近年來(lái)全民健康管理意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)群體也從最初的中老年群體逐步擴(kuò)展到更年輕的人群，幫助用戶了解自身的亞健康狀態(tài)，協(xié)助用戶養(yǎng)成更加健康的生活方式。

正是得益于明確的定位，安頓最新的M5系列產(chǎn)品既有健康產(chǎn)品的扎實(shí)內(nèi)核，又是年輕人喜歡的潮流單品，實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)定位+全域協(xié)同”的上市路徑。一方面，品牌結(jié)合M5新品的上市，快速梳理出核心消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，推出符合用戶需求的爆款單品；另一方面，品牌在近十年的運(yùn)營(yíng)中，擁有不俗的私域流量，結(jié)合平臺(tái)的營(yíng)銷資源與站外內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行全域產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)品效合一。此外，平臺(tái)大促期間的專屬流量補(bǔ)貼與搜索加權(quán)政策，為品牌曝光提供了強(qiáng)力保障。

“‘天貓千星計(jì)劃’不僅是資源包，更是增長(zhǎng)引擎。”安頓品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“專屬作戰(zhàn)指南幫助我們科學(xué)規(guī)劃大促節(jié)奏，而1v1陪跑服務(wù)則針對(duì)店鋪痛點(diǎn)提供定制化解決方案，助力品牌優(yōu)化調(diào)整政策，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。”

安頓在618活動(dòng)前期鎖定高潛力用戶群體，最終618首波銷量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)4倍，“今年天貓618銷量是超過(guò)我們預(yù)期的，轉(zhuǎn)化率大幅提升。”

在電商流量成本高企的今天，Le'Murmure與安頓的案例揭示了一個(gè)底層邏輯：真正的品牌定位，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)填空，而是找到“人無(wú)我有”的價(jià)值錨點(diǎn)，再將其精準(zhǔn)投射到目標(biāo)人群心智中。

“天貓千星計(jì)劃”的價(jià)值，正是為潛力商家提供從定位洞察到落地運(yùn)營(yíng)的全鏈條支持，讓每個(gè)賽道的潛力商家，都能成為消費(fèi)者心智中的“第一選擇”。

銷量、訪客量大幅提升，讓產(chǎn)品走入消費(fèi)者場(chǎng)景里

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授萊克頓·克里斯坦森有一個(gè)著名的理論是：“待完成的工作（Jobs to Be Done, JTBD）”，即消費(fèi)者購(gòu)買一件物品不是為了擁有這個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而是為了讓這個(gè)特性解決他們生活中的需求和問(wèn)題，正是這樣的理論支撐了從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)”的轉(zhuǎn)化。

在今天的強(qiáng)交互時(shí)代中，消費(fèi)者在決策之前已經(jīng)刷了無(wú)數(shù)個(gè)短視頻，看了無(wú)數(shù)個(gè)小紅書種草，在直播間也做了多次互動(dòng)，在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買鏈路當(dāng)中，能否創(chuàng)建更多的場(chǎng)景去連接“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)”，是決定消費(fèi)者能否真正被激發(fā)購(gòu)買欲的關(guān)鍵。

而在如今的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者不一定會(huì)為單一功能的產(chǎn)品買單，但一定會(huì)為“場(chǎng)景中的自己”投票。

運(yùn)動(dòng)生活方式品牌gigt極吉品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到：“場(chǎng)景化不是簡(jiǎn)單疊加使用場(chǎng)景，而是深入理解用戶在不同場(chǎng)景下的隱性需求。”

以gigt極吉旗下核心單品暢動(dòng)褲為例，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，通過(guò)瑜伽健身達(dá)人合作內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品透氣性、延展性、支撐感等專業(yè)功能性，傳遞“專業(yè)運(yùn)動(dòng)伴侶”形象；在社交場(chǎng)景下，借KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）穿搭示范混搭西裝、針織衫，讓瑜伽服從健身房走向職場(chǎng)與社交場(chǎng)。

這種“場(chǎng)景穿透力”的背后，是天貓的精準(zhǔn)助力，幫助品牌識(shí)別高價(jià)值場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性布局人群觸達(dá)策略，最終實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”閉環(huán)。

“通過(guò)天貓千星計(jì)劃的陪跑服務(wù)策略指導(dǎo)，幫助我們更好精準(zhǔn)定位大促節(jié)奏和做好各渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)執(zhí)行工作，減少了大量試錯(cuò)成本和時(shí)間成本。”gigt極吉品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示。同時(shí)此前從“天貓千星計(jì)劃”打榜賽中脫穎而出，也讓gigt極吉品牌獲得了經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金，幫助其進(jìn)一步放大經(jīng)營(yíng)成果。

從瑜伽褲的“裸感支撐”到通勤場(chǎng)景的“運(yùn)動(dòng)美學(xué)”，gigt極吉通過(guò)“功能+美學(xué)+多場(chǎng)景適配”的三維策略，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為用戶生活方式的“隱形伴侶”。

今年618第一波銷售期間，gigt極吉訪客量獲得較大提升，銷量更是同比增長(zhǎng)60%，品牌知名度也獲得了提升。

本屋創(chuàng)品是一個(gè)以宿舍生活為場(chǎng)景的品牌，核心理念是為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)、舒適、安全、環(huán)保且具有現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的宿舍家居產(chǎn)品。

2014年品牌創(chuàng)始人張紅瑜在大學(xué)時(shí)洞察學(xué)生需求，創(chuàng)辦品牌，本屋創(chuàng)品專注于大學(xué)生市場(chǎng)，通過(guò)深入洞察學(xué)生需求、打造功能性產(chǎn)品，挖掘和構(gòu)建與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的連接點(diǎn)，因成績(jī)出眾，榮獲央視兩次采訪報(bào)道。本屋創(chuàng)品發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中還存在著很多痛點(diǎn)，如宿舍空間有限、學(xué)習(xí)用品收納不便、床上用品舒適度不夠等問(wèn)題，因此設(shè)計(jì)研發(fā)并推出了一系列具有針對(duì)性的功能性產(chǎn)品，例如宿舍床簾能夠滿足學(xué)生對(duì)隱私空間的需求，0安裝支架解決學(xué)生安裝支架的繁瑣；記憶綿床墊、全棉三件套、護(hù)頸枕等產(chǎn)品則分別從舒適度和睡眠環(huán)境等方面提升了學(xué)生的宿舍生活品質(zhì)。

同時(shí)，好的產(chǎn)品也同樣通過(guò)場(chǎng)景化的方式向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞。以本屋創(chuàng)品在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布以“開(kāi)學(xué)季，打造理想宿舍”為主題的內(nèi)容為例，呈現(xiàn)了宿舍裝飾前后的對(duì)比圖、不同風(fēng)格的宿舍裝修案例等，同時(shí)突出本屋創(chuàng)品產(chǎn)品在其中所起到的關(guān)鍵作用，例如，展示使用了本屋創(chuàng)品的床品套裝、0安裝床簾、床墊等產(chǎn)品后，原本簡(jiǎn)陋的宿舍變得溫馨、整潔且富有個(gè)性，吸引了眾多新生的關(guān)注。

這樣的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)方式也體現(xiàn)在天貓618期間。618大促時(shí)間跨度長(zhǎng)，不同階段有不同的重點(diǎn)和玩法，對(duì)于品牌精準(zhǔn)把握活動(dòng)節(jié)奏、制定個(gè)性化運(yùn)營(yíng)方案的要求比較高，本屋創(chuàng)品作為“天貓千星計(jì)劃”的成員，專屬的作戰(zhàn)指南提供了詳細(xì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)策略，如預(yù)售期的預(yù)熱、爆發(fā)期的沖刺等，讓商家能夠合理安排資源和人力，確保在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都能精準(zhǔn)發(fā)力。

同時(shí)，千星計(jì)劃中的陪跑服務(wù)，為本屋創(chuàng)品配備了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一對(duì)一輔導(dǎo)，強(qiáng)化本屋創(chuàng)品的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提供針對(duì)性的解決方案和建議，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)能力和管理水平。

截至5月24日17點(diǎn) ，本屋創(chuàng)品在天貓618的銷售金額對(duì)比去年同時(shí)段增長(zhǎng)近1400%，銷量增長(zhǎng)超700%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)超120%。

從gigt極吉和本屋創(chuàng)品的案例可以看到，通過(guò)場(chǎng)景連接，品牌不僅能打贏銷量戰(zhàn)役，更能構(gòu)建用戶認(rèn)可的長(zhǎng)期堡壘，這恰好也是“天貓千星計(jì)劃”能為潛力商家提供的支撐所在。

從“功能販賣”跨越到“價(jià)值認(rèn)同”，618首波銷量暴增500%

在如今的電商競(jìng)爭(zhēng)中，品牌如何跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，真正贏得消費(fèi)者的心？答案藏在“價(jià)值敘事”中。

為此，“天貓千星計(jì)劃”并非僅提供簡(jiǎn)單的流量扶持，而是面向潛力商家提供618專屬作戰(zhàn)指南、618陪跑服務(wù)，并聯(lián)動(dòng)“天貓U先”、“天貓寶藏新品牌”、“淘寶聯(lián)盟”等場(chǎng)域提供專屬資源和合作機(jī)會(huì)，通過(guò)不同的場(chǎng)域，幫助商家重構(gòu)與消費(fèi)者的對(duì)話方式。

新日電動(dòng)車在618首波售賣期間，實(shí)現(xiàn)GMV同比暴增500%、加購(gòu)人數(shù)同比提升240%、轉(zhuǎn)化率提升72%的亮眼成績(jī)，正源于品牌將“創(chuàng)新、綠色、環(huán)保、健康”，以及“年輕潮流”的品牌敘事貫穿始終。

以2025年推出的“甜心系列”電動(dòng)車為例，在認(rèn)識(shí)層面，新日通過(guò)線上線下多渠道宣傳推廣，如在社交媒體平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息、舉辦新品發(fā)布會(huì)等、天貓李佳琦直播間電商平臺(tái)首發(fā)，吸引年輕女性消費(fèi)者的關(guān)注，讓她們知曉新日推出了一款專為女性設(shè)計(jì)的電動(dòng)車。

在認(rèn)知層面，甜心新品所具備的藍(lán)牙感應(yīng)解鎖、云朵感應(yīng)座墊、APP 自定義車輛音效等智能化與人性化結(jié)合的功能，精準(zhǔn)匹配女性用戶便捷智趣的需求，使年輕女性消費(fèi)者深入了解到新日在產(chǎn)品研發(fā)上對(duì)女性用戶需求的關(guān)注和滿足，認(rèn)知到新日品牌能夠提供符合她們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

在認(rèn)同層面，年輕女性消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)甜心新品的過(guò)程中，感受到產(chǎn)品帶來(lái)的便捷與樂(lè)趣，以及新日品牌所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而對(duì)新日品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，愿意選擇新日產(chǎn)品作為出行工具，甚至向身邊的朋友推薦，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

“天貓千星計(jì)劃”和天貓汽車行業(yè)為新日提供的618專屬作戰(zhàn)指南，建議其強(qiáng)化“智能化”、“輕量化”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)幫助新日優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)與定價(jià)策略，例如基于“潛力品打爆、經(jīng)典品保值、新品造勢(shì)” 的分層策略，指導(dǎo)品牌將618主推車型調(diào)整為 “旗艦款 + 高性價(jià)比入門款”組合，搭配天貓專屬優(yōu)惠券，使主推品GMV占比達(dá) 65%。

作戰(zhàn)指南還細(xì)化到大促前、中、后各階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（如預(yù)售期聚焦“定金膨脹”、“開(kāi)門紅”沖刺爆發(fā)、返場(chǎng)期激活未付款用戶等），幫助品牌避免資源錯(cuò)配，集中火力在核心時(shí)段（如“開(kāi)門紅”4小時(shí)內(nèi)）實(shí)現(xiàn)銷售額同比上漲500%以上。

德國(guó)有機(jī)護(hù)膚品牌TAUTROPFEN天露芬的敘事邏輯，則展現(xiàn)了功效價(jià)值共鳴的路徑。

2018年，天露芬進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)走的是全品類產(chǎn)品，涵蓋幾百款產(chǎn)品，護(hù)膚精油的品牌心智在這個(gè)過(guò)程中被有所稀釋。后來(lái)，通過(guò)消費(fèi)者反饋和自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，天露芬做了更細(xì)致準(zhǔn)確的定位，最終決定回歸品牌核心，聚焦精華油單品類。

“干皮抗衰”是主打功效，天露芬針對(duì)干性皮膚脂質(zhì)分泌不足、催化干垮老態(tài)的問(wèn)題，為消費(fèi)者給出了補(bǔ)油抗皺的解決方案，“皮膚干就用天露芬精華油”；而功效的傳遞，則通過(guò)品牌理念的敘事來(lái)強(qiáng)化，持續(xù)向“精致媽媽、新銳白領(lǐng)、旅行黨、健身黨”等注重生活品質(zhì)的人群傳遞品牌有機(jī)護(hù)膚新主義的堅(jiān)持，在天露芬看來(lái)，精華油像晨露一樣蘊(yùn)含著自然賦予的純凈力量，能讓現(xiàn)代人疲憊的身心享受到來(lái)自大自然的植愈能量。

同時(shí)，天露芬通過(guò)通過(guò)千星打榜賽贏取經(jīng)營(yíng)激勵(lì)，參加天貓U先千星專場(chǎng)為大促拉新蓄水，持續(xù)加持與消費(fèi)者的功效價(jià)值共鳴，天露芬在618首波售賣期間銷售額同比增長(zhǎng)30%，客單價(jià)也大大提升，近三個(gè)月好評(píng)率高達(dá)98.3%。

“當(dāng)今品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是單純的定位爭(zhēng)奪，而是連接與敘事的較量，今天品牌要通過(guò)內(nèi)容不斷地去連接消費(fèi)者，通過(guò)好的價(jià)值主張，完成品牌敘事，真正地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能讓你的品牌向下扎根、扎得更深。”熊偉林提到。

當(dāng)商業(yè)敘事真正觸達(dá)用戶的情感與價(jià)值觀，品牌增長(zhǎng)便擁有了穿越周期的力量，更能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，找到長(zhǎng)期制勝的經(jīng)營(yíng)之道。