近幾年，國(guó)潮美妝風(fēng)盛行，特別是年輕一代消費(fèi)者，越來越傾向于選擇帶有民族文化認(rèn)同的“國(guó)潮”產(chǎn)品，這股消費(fèi)新潮流推動(dòng)了市場(chǎng)的新趨勢(shì)。國(guó)貨品牌的快速發(fā)展有目共睹，珀萊雅公司年?duì)I收首破百億、毛戈平成為港股美妝新貴。

相比之下，進(jìn)口美妝的市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)縮減，2024年中國(guó)化妝品進(jìn)口總額為163.3億美元，同比下降9.0%，與2021年的高點(diǎn)相比減少了85.5億美元。進(jìn)口總額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-13.1%。從進(jìn)口來源地來看，中國(guó)化妝品的主要進(jìn)口來源地集中在歐美和日韓，2024年排名前五的仍然是法國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)和英國(guó)，合計(jì)占據(jù)進(jìn)口總額的79.9%。

將時(shí)間往前推溯的話，大約在十年前，線下的進(jìn)口化妝品店，一直是市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，其時(shí)與傳統(tǒng)的CS店形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。然而在此消彼長(zhǎng)行情下，市場(chǎng)早已發(fā)生變化，該類型的店鋪轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)，又該怎么轉(zhuǎn)，正在考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的眼光和謀略。

01

拓店速度放緩，急需增量市場(chǎng)

江蘇進(jìn)口品美妝店BEAUTY LIST，今年正在經(jīng)歷著市場(chǎng)行情最差的一年。自從2018年前后開出第一家店以來，過去每年BEAUTY LIST都保持著近10家新店的擴(kuò)張速度。

出身于批發(fā)生意的BEAUTY LIST總經(jīng)理張新坦言，開店的初衷是在批發(fā)市場(chǎng)生意不好做之后，試水了兩家店鋪。從結(jié)果來看，開店比做批發(fā)獲益更高，遂在2019年加快了開店的速度。此后BEAUTY LIS從大本營(yíng)連云港出發(fā)，一路南下開拓市場(chǎng)，目前店鋪在蘇南的南京、無錫、蘇州均有布局。

時(shí)至今日，BEAUTY LIST正面臨著客流難題。“增店在今年有所放緩，整個(gè)行情不好是一大原因，純進(jìn)口品店面臨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，當(dāng)前我們的首要目標(biāo)是求穩(wěn)。”張新表示，當(dāng)前的線下實(shí)體店現(xiàn)狀，引流無疑是最大的難題。大多數(shù)店鋪的經(jīng)營(yíng)者相信，只要有足夠的客流，不愁產(chǎn)品是賣不出去的。

▲ BEAUTY LIST總經(jīng)理張新

誠(chéng)然如此，如今的線下市場(chǎng)，各行各業(yè)都在受到線上的沖擊，客流下滑成為線下店的頑疾。如何才能有效引流？

據(jù)張新觀察，近年來，一些從線下起來的品牌，在線上渠道做出了業(yè)績(jī)和聲量之后，重啟了反哺線下的計(jì)劃。對(duì)此類的品牌，他認(rèn)為是可以成為BEAUTY LIST用來引流的方向之一。

“在求穩(wěn)的前提下，尋找增量市場(chǎng)，是BEAUTY LIST的主要任務(wù)。”但是對(duì)于這個(gè)增量，張新亦有不同的理解，首先，所謂的增量市場(chǎng)，是此前本沒有的，比如說將線上的流量吸引到店鋪，從而達(dá)到了一定的業(yè)績(jī)，這就是增量。

一個(gè)消費(fèi)者原本就是打算進(jìn)BEAUTY LIST店，奔著進(jìn)口品而來的，這不是增量，要吸引到買進(jìn)口品之外的消費(fèi)者，才是增量市場(chǎng)。在這個(gè)邏輯之下，店鋪若還是賣以前的那些產(chǎn)品，完成數(shù)量的提升，這并不算增量市場(chǎng)，這只能算短期提升了銷量。

換言之，門店的當(dāng)務(wù)之急是開辟新的品牌，開拓新的流量。“國(guó)潮的崛起，諸如珀萊雅、韓束等品牌，又有流量又有品質(zhì)，是適合當(dāng)前線下店的，未來門店的國(guó)潮品這一塊占比將會(huì)提高。”張新說道。

BEAUTY LIST從去年就開始嘗試引進(jìn)一些有流量的國(guó)潮產(chǎn)品，例如自然堂小紫瓶等明星產(chǎn)品已經(jīng)在售，下一步，張新計(jì)劃接洽珀萊雅紅寶石、雙抗系列以及彩妝品牌彩棠等更多的國(guó)潮產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的選擇上，BEAUTY LIST借鑒了天貓、京東等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，將線上表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品導(dǎo)入門店。

“像可復(fù)美、璦爾博士這些品牌近幾年能在線上做到很高的業(yè)績(jī)，說明是受到消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，這些是我們的目標(biāo)產(chǎn)品。”張新表示。

具體到門店的運(yùn)營(yíng)上，張新也針對(duì)國(guó)潮品牌采取了一系列舉措。一是通過店鋪的大屏幕或者廣告牌做一些露出，讓路過的消費(fèi)者知道店鋪有這些產(chǎn)品。二是店鋪開辟出國(guó)潮專區(qū)，以便區(qū)別進(jìn)口品板塊，讓進(jìn)店的消費(fèi)者擁有一目了然的直觀感覺。通過一系列舉措，國(guó)潮品在BEAUTY LIST已經(jīng)能獲得不錯(cuò)的自然流量，為門店創(chuàng)收。

接下來，BEAUTY LIST將進(jìn)一步深入國(guó)潮品的布局。據(jù)張新透露，其正在和當(dāng)?shù)匾恍┐砩毯献鳎剿髋c品牌方做一些定制款產(chǎn)品的可行性，比如是針對(duì)江蘇市場(chǎng)的產(chǎn)品，或者針對(duì)該類型門店的產(chǎn)品。他認(rèn)為，這些定制的產(chǎn)品，在區(qū)域性市場(chǎng)不僅是有渠道保護(hù)，能夠在產(chǎn)品上產(chǎn)生辨識(shí)度，且貨品的管理上也更加的便利化。

02

融合線上助力門店銷售，看好閃購(gòu)的潛力

如果說引進(jìn)國(guó)潮美妝品牌，是借助了產(chǎn)品的流量。BEAUTY LIST尋找增量市場(chǎng)的第二種方式，則是去借助線上的流量。當(dāng)前，隨著短視頻等平臺(tái)的爆火，線下店如何去挖掘這一區(qū)域的流量，成為張新的思考。

線下店借線上流量，在這幾年也成為不少店鋪的新路子，有借此將生意做起來，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，也有做著并未見起色的。在當(dāng)前線下門口的一些實(shí)操中，融合線上的方法有很多種，嫁接小程序賣貨、做商城陳列產(chǎn)品、抖音直播等等，無不是想將公域的流量變成私域。

BEAUTY LIST做了抖音、視頻號(hào)，上線了美團(tuán)閃購(gòu)。兩年前，門店上線美團(tuán)閃購(gòu)時(shí)就有著不錯(cuò)的自然銷售額。在眾多的模式中，張新最看好的也是閃購(gòu)，他甚至認(rèn)為，閃購(gòu)將是線下門店求生的一條必經(jīng)之路。

據(jù)張新觀察，閃購(gòu)類的平臺(tái)，當(dāng)前正在成為繼線下和傳統(tǒng)電商平臺(tái)之后的第三購(gòu)物場(chǎng)景，是很多消費(fèi)者的購(gòu)物新選擇。閃購(gòu)契合了現(xiàn)在的消費(fèi)心理，其最大的特點(diǎn)是便捷，以及平臺(tái)政策補(bǔ)貼，能讓消費(fèi)者得到最大的獲利。

“對(duì)比線下的店鋪，相鄰的兩家店，若一家做了閃購(gòu)，另外一家沒做，其業(yè)績(jī)是完全不一樣的。”張新表示，零售做的是消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于未來的門店而言，要去迎合的是最潮流最受歡迎的消費(fèi)方式，閃購(gòu)則是其中之一。

CBO也注意到，當(dāng)前的眾多線上平臺(tái)中，大多數(shù)都有接入閃購(gòu)的入口。閃購(gòu)的出現(xiàn)究其實(shí)質(zhì)是流量的爭(zhēng)奪，搶了一波傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量。有分析人士認(rèn)為，京東今年高調(diào)入局做外賣的背后原因，就是美團(tuán)搶了京東的流量，而進(jìn)行的反擊。

事實(shí)上，在當(dāng)前的線下渠道，少有進(jìn)口品店開始賣國(guó)貨，反之則是一些國(guó)產(chǎn)品店，在擴(kuò)大進(jìn)口品的比例。雖然當(dāng)前BEAUTY LIST的進(jìn)口品依然高達(dá)95%，但BEAUTY LIST的勇于嘗試，似乎也說明當(dāng)前線下化妝品消費(fèi)的另一個(gè)趨勢(shì)，即國(guó)潮品的份額會(huì)越來越大。

線下的進(jìn)口品店已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，是選擇大刀闊斧的改革，還是小溫小火的潛移默化，張新的腦海中有一桿秤，“事在人為”是他做生意的信條，他堅(jiān)信只要加快線上線下融合，且做好產(chǎn)品差異化、服務(wù)升級(jí)、場(chǎng)景營(yíng)銷等手段，線下的進(jìn)口化妝品店未必不能在零售業(yè)中再次打造獨(dú)特的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏下市場(chǎng)。