近幾年，國潮美妝風盛行，特別是年輕一代消費者，越來越傾向于選擇帶有民族文化認同的“國潮”產品，這股消費新潮流推動了市場的新趨勢。國貨品牌的快速發展有目共睹，珀萊雅公司年營收首破百億、毛戈平成為港股美妝新貴。

相比之下，進口美妝的市場規模在持續縮減，2024年中國化妝品進口總額為163.3億美元，同比下降9.0%，與2021年的高點相比減少了85.5億美元。進口總額的年均復合增長率為-13.1%。從進口來源地來看，中國化妝品的主要進口來源地集中在歐美和日韓，2024年排名前五的仍然是法國、日本、韓國、美國和英國，合計占據進口總額的79.9%。

將時間往前推溯的話，大約在十年前，線下的進口化妝品店，一直是市場的消費潮流，其時與傳統的CS店形成激烈的競爭格局。然而在此消彼長行情下，市場早已發生變化，該類型的店鋪轉型迫在眉睫，而往哪個方向轉，又該怎么轉，正在考驗著經營者的眼光和謀略。

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拓店速度放緩，急需增量市場

江蘇進口品美妝店BEAUTY LIST，今年正在經歷著市場行情最差的一年。自從2018年前后開出第一家店以來，過去每年BEAUTY LIST都保持著近10家新店的擴張速度。

出身于批發生意的BEAUTY LIST總經理張新坦言，開店的初衷是在批發市場生意不好做之后，試水了兩家店鋪。從結果來看，開店比做批發獲益更高，遂在2019年加快了開店的速度。此后BEAUTY LIS從大本營連云港出發，一路南下開拓市場，目前店鋪在蘇南的南京、無錫、蘇州均有布局。

時至今日，BEAUTY LIST正面臨著客流難題?！霸龅暝诮衲暧兴啪彛麄€行情不好是一大原因，純進口品店面臨著市場的轉型時刻，當前我們的首要目標是求穩。”張新表示，當前的線下實體店現狀，引流無疑是最大的難題。大多數店鋪的經營者相信，只要有足夠的客流，不愁產品是賣不出去的。

▲ BEAUTY LIST總經理張新

誠然如此，如今的線下市場，各行各業都在受到線上的沖擊，客流下滑成為線下店的頑疾。如何才能有效引流？

據張新觀察，近年來，一些從線下起來的品牌，在線上渠道做出了業績和聲量之后，重啟了反哺線下的計劃。對此類的品牌，他認為是可以成為BEAUTY LIST用來引流的方向之一。

“在求穩的前提下，尋找增量市場，是BEAUTY LIST的主要任務。”但是對于這個增量，張新亦有不同的理解，首先，所謂的增量市場，是此前本沒有的，比如說將線上的流量吸引到店鋪，從而達到了一定的業績，這就是增量。

一個消費者原本就是打算進BEAUTY LIST店，奔著進口品而來的，這不是增量，要吸引到買進口品之外的消費者，才是增量市場。在這個邏輯之下，店鋪若還是賣以前的那些產品，完成數量的提升，這并不算增量市場，這只能算短期提升了銷量。

換言之，門店的當務之急是開辟新的品牌，開拓新的流量。“國潮的崛起，諸如珀萊雅、韓束等品牌，又有流量又有品質，是適合當前線下店的，未來門店的國潮品這一塊占比將會提高?！睆埿抡f道。

BEAUTY LIST從去年就開始嘗試引進一些有流量的國潮產品，例如自然堂小紫瓶等明星產品已經在售，下一步，張新計劃接洽珀萊雅紅寶石、雙抗系列以及彩妝品牌彩棠等更多的國潮產品。

在產品的選擇上，BEAUTY LIST借鑒了天貓、京東等平臺的數據，將線上表現優異的產品導入門店。

“像可復美、璦爾博士這些品牌近幾年能在線上做到很高的業績，說明是受到消費者喜歡的產品，這些是我們的目標產品?！睆埿卤硎尽?/p>

具體到門店的運營上，張新也針對國潮品牌采取了一系列舉措。一是通過店鋪的大屏幕或者廣告牌做一些露出，讓路過的消費者知道店鋪有這些產品。二是店鋪開辟出國潮專區，以便區別進口品板塊，讓進店的消費者擁有一目了然的直觀感覺。通過一系列舉措，國潮品在BEAUTY LIST已經能獲得不錯的自然流量，為門店創收。

接下來，BEAUTY LIST將進一步深入國潮品的布局。據張新透露，其正在和當地一些代理商合作，探索與品牌方做一些定制款產品的可行性，比如是針對江蘇市場的產品，或者針對該類型門店的產品。他認為，這些定制的產品，在區域性市場不僅是有渠道保護，能夠在產品上產生辨識度，且貨品的管理上也更加的便利化。

02

融合線上助力門店銷售，看好閃購的潛力

如果說引進國潮美妝品牌，是借助了產品的流量。BEAUTY LIST尋找增量市場的第二種方式，則是去借助線上的流量。當前，隨著短視頻等平臺的爆火，線下店如何去挖掘這一區域的流量，成為張新的思考。

線下店借線上流量，在這幾年也成為不少店鋪的新路子，有借此將生意做起來，并實現增長的，也有做著并未見起色的。在當前線下門口的一些實操中，融合線上的方法有很多種，嫁接小程序賣貨、做商城陳列產品、抖音直播等等，無不是想將公域的流量變成私域。

BEAUTY LIST做了抖音、視頻號，上線了美團閃購。兩年前，門店上線美團閃購時就有著不錯的自然銷售額。在眾多的模式中，張新最看好的也是閃購，他甚至認為，閃購將是線下門店求生的一條必經之路。

據張新觀察，閃購類的平臺，當前正在成為繼線下和傳統電商平臺之后的第三購物場景，是很多消費者的購物新選擇。閃購契合了現在的消費心理，其最大的特點是便捷，以及平臺政策補貼，能讓消費者得到最大的獲利。

“對比線下的店鋪，相鄰的兩家店，若一家做了閃購，另外一家沒做，其業績是完全不一樣的?！睆埿卤硎荆闶圩龅氖窍M趨勢，對于未來的門店而言，要去迎合的是最潮流最受歡迎的消費方式，閃購則是其中之一。

CBO也注意到，當前的眾多線上平臺中，大多數都有接入閃購的入口。閃購的出現究其實質是流量的爭奪，搶了一波傳統電商平臺流量。有分析人士認為，京東今年高調入局做外賣的背后原因，就是美團搶了京東的流量，而進行的反擊。

事實上，在當前的線下渠道，少有進口品店開始賣國貨，反之則是一些國產品店，在擴大進口品的比例。雖然當前BEAUTY LIST的進口品依然高達95%，但BEAUTY LIST的勇于嘗試，似乎也說明當前線下化妝品消費的另一個趨勢，即國潮品的份額會越來越大。

線下的進口品店已經到了轉型的關鍵時刻，是選擇大刀闊斧的改革，還是小溫小火的潛移默化，張新的腦海中有一桿秤，“事在人為”是他做生意的信條，他堅信只要加快線上線下融合，且做好產品差異化、服務升級、場景營銷等手段，線下的進口化妝品店未必不能在零售業中再次打造獨特的品牌形象和競爭優勢，從而贏下市場。