文/紀(jì)德

編輯/子夜

小紅書的電商玩法有些不一樣。

今年618期間，在其他電商平臺大張旗鼓促銷時，小紅書卻另辟蹊徑，宣布將在6月1日正式推出“友好市集”，為參與商家提供超10億的流量支持。

連線Insight研究發(fā)現(xiàn)，“友好市集”實際上是從小紅書電商中的“購物”更名而來，未來將會是小紅書電商的重點場域之一。這也是小紅書電商又一重要舉措，打破了外界對小紅書閉環(huán)電商重要性下降的質(zhì)疑。

對閉環(huán)電商的誤讀，一部分來源于近期小紅書與各大平臺合作的消息陸續(xù)傳出。

5月7日，淘寶天貓與小紅書達成戰(zhàn)略合作，種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，不久又傳出京東也將與小紅書合作，同時有消息稱拼多多也已在小紅書啟動測試，上線種草直達功能。

目前已知的合作模式是，用戶刷小紅書時，點擊帶有“廣告”標(biāo)記的筆記下方商品鏈接，就能直接跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的平臺商品頁面。

“廣告掛鏈”鏈路圖，圖源小紅書商業(yè)動態(tài)微信公眾號

這是一種“有限”的開放，因為內(nèi)容平臺的廣告流量池和電商流量池，本就是相對獨立的。小紅書開放的廣告外鏈，只會出現(xiàn)在小紅書的商業(yè)流量中，不會影響其自有電商的流量空間。

我們看到，小紅書采取了兩條腿走路，在開放的同時也繼續(xù)加大耕耘自營電商。

這兩大核心動作——友好市集與種草直達，其實只跟一件事有關(guān)系，就是小紅書將如何圍繞用戶需求，搭建一套更能融入社區(qū)的商業(yè)體系。

作為以社區(qū)為底層邏輯的平臺，小紅書的電商業(yè)務(wù)需要自然融入社區(qū)生態(tài)，而非單純復(fù)制傳統(tǒng)交易平臺模式。這一過程本身具有挑戰(zhàn)性。

從功能定位看，種草直達為商家提供了內(nèi)容種草的低成本試水機會，而友好市集則進一步打通從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的鏈路。

小紅書的一系列嘗試可能看起來不太常規(guī)，但這正說明其不想簡單復(fù)制別人的模式，而是要做出自己的特色。

1、為什么小紅書要一邊開放外鏈，一邊加碼閉環(huán)電商？

小紅書正系統(tǒng)性地構(gòu)建其電商生態(tài)。

新推出的“友好市集” 將成為重點場域之一，其通過打造獨立原生的商業(yè)土壤，為商品友好、服務(wù)友好、價格也友好的商家搭臺。

為吸引商家入駐，小紅書推出多項激勵舉措：不僅出資提供大額券補貼，對在評論、群聊場景成交的商品實施傭金全免政策，還為入選的優(yōu)質(zhì)商品提供超10億社區(qū)流量傾斜。

其中，“評論、群聊成交商品傭金全免”值得關(guān)注——作為小紅書重要的成交場域，其此前已通過產(chǎn)品更新擴大評論區(qū)掛鏈范圍，允許商家、買手、用戶在任意筆記評論區(qū)發(fā)布商品鏈接（僅站內(nèi)商家可參與）。

入選商家商品的激勵措施

如今，參與友好市集的商家，可通過專屬標(biāo)簽商品進入更大流量池，獲得更多曝光與成交機會，小紅書則借此吸引更多商家入駐，豐富閉環(huán)電商的商家多樣性。

小紅書電商在介紹“友好市集”時特別強調(diào)，此次活動為商家提供了“最大力度的激勵”。

此前，對于一部分有所搖擺的商家而言，小紅書或許是最優(yōu)質(zhì)的種草平臺，但非理想的交易平臺。如今，情況可能已經(jīng)發(fā)生改變。

從年初評論區(qū)藍鏈功能更新，到最近的紅貓計劃、友好市集，小紅書正在圍繞用戶需求搭建了一套新的商業(yè)體系。

“友好市集”的推出，伴隨著一系列產(chǎn)品的上線與更新。

今年2月，小紅書電商陸續(xù)上線多項功能：除推出評論區(qū)藍鏈外，還將高參考價值的用戶評論同步至商品筆記評論區(qū)，便于其他用戶查看使用體驗；在商品詳情頁核心位置整合高質(zhì)量商品筆記與用戶曬單筆記形成合集，并開設(shè)穿搭/開箱精選模塊展示實際效果等。

商品鏈接和評論區(qū)藍鏈，圖源小紅書APP

這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)化了用戶從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路，為商家提供了更確定的交易路徑。

在此基礎(chǔ)上，小紅書進一步發(fā)力商家生態(tài)建設(shè)。

小紅書正在解決外界最關(guān)心的核心問題，就是如何讓更多不同類型的商家愿意來小紅書開店，并且能在這里真正發(fā)展起來。

簡單來說就是兩件事：一是把以前缺少的商家類型引進來，二是讓已經(jīng)入駐的商家能賺到錢。

連線Insight了解，作為商業(yè)廣告產(chǎn)品的“種草直達”，一定程度也能起到吸引站外商家入駐。

商家投放“種草直達”后，對應(yīng)的廣告筆記可以外鏈到第三方電商平臺，并將交易相關(guān)情況回傳給小紅書，提升商家轉(zhuǎn)化的同時，讓種草更加精準(zhǔn)。

“種草直達”其實給商家提供了一個低成本試水的機會。

我們調(diào)研幾個不同行業(yè)的商家發(fā)現(xiàn)，同一商家在小紅書上和在天貓上交易的消費者重合率，在10-15%以下。這說明用戶在不同平臺買東西的需求是不一樣的，而商家需要采取全域經(jīng)營策略，實現(xiàn)多渠道覆蓋。

這些有意愿入駐小紅書的商家，可以先發(fā)點種草內(nèi)容試試水，看看轉(zhuǎn)化效果怎么樣，再決定要不要來小紅書開店。也就是讓商家先來體驗一下，覺得合適了再長期入駐。

有意思的是，當(dāng)前種草直達開放的幾個品類——大快消、運動戶外、大健康，正好都具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、比價需求強烈等特點，是小紅書電商生態(tài)較為需要的品類。

可以看到，近半年小紅書一直在分階段完善電商生態(tài)，在搭建了交易的基礎(chǔ)設(shè)施后，既通過外鏈合作吸引商家試水，又借助友好市集激勵商家長期入駐，可以說是層層遞進，進一步促進了電商與社區(qū)的融合。

2、“造需者”小紅書，成為“上游水源”

其實，小紅書探索電商路徑，最大的籌碼還是自身的“種草”屬性。

在電商行業(yè)競爭白熱化的今天，商品供給過剩已成為普遍現(xiàn)象，市場主導(dǎo)權(quán)正在從賣家向買家轉(zhuǎn)移。

種草成為交易的上游，其價值正在被重新認識。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛與小紅書合作，正是為了爭奪“上游水源”。

事實上電商平臺很早就試圖復(fù)制小紅書的種草模式。且在近幾年，這些平臺仍在持續(xù)加碼內(nèi)容。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，本質(zhì)是對存量需求的承接，用戶會帶著明確購物目標(biāo)打開電商平臺搜索。

而小紅書則以“貨找人”的模式，讓用戶在瀏覽生活筆記時，自然產(chǎn)生消費需求。這也是小紅書的核心價值——“造需”。也就是說，小紅書恰好站在河流的上游。

從小紅書聚光的功能詳情可以看到，種草直達的開放平臺不僅限于淘天、京東，也在同步打通跳轉(zhuǎn)至拼多多、微信小程序的鏈路。

開放合作，不只是小紅書需要電商平臺，更是電商平臺需要小紅書這個“種草”源頭，因為種草其實是所有交易的起點。

圖源小紅書微信公眾號

事實上，電商平臺并非只有小紅書一個合作選擇。隨著小紅書憑借種草經(jīng)濟崛起后，多個內(nèi)容平臺都在積極布局種草業(yè)務(wù)。但目前來看，最難復(fù)制的，還是小紅書的“種草”氛圍。

小紅書作為年輕人的生活方式社區(qū)，內(nèi)容覆蓋幾乎所有生活場景，用戶遇事不決，就會在小紅書瀏覽、搜索答案。

任何用戶發(fā)布的分享筆記，都可能成為用戶需求的聚集地，用戶帶著問題而來，答案即需求，這構(gòu)成了小紅書社區(qū)的底層價值。

與其他平臺不同，小紅書的UGC生態(tài)讓普通用戶的真實分享更容易獲得共鳴。平臺上的大量爆款筆記，來自粉絲量低于1千的普通用戶。

這些用戶展現(xiàn)出敏銳的生活觀察力和獨到見解，他們通過發(fā)布筆記、參與評論等方式積極分享真實體驗。再加上評論區(qū)的“活人”多，用戶在評論區(qū)的停留時長也高于其它平臺，這種深度的社交互動讓用戶的真實需求得以充分顯現(xiàn)和發(fā)酵。

這也是為什么小紅書上的口碑風(fēng)向，基本就代表了品牌目前在用戶心中的主流印象。

從長遠來看，電商行業(yè)的競爭，短期看流量，長期看需求，掌握消費決策入口者得天下。小紅書正在探索的就是一條內(nèi)容與商業(yè)深度結(jié)合的路徑，就像河流的源頭決定下游水量，小紅書的“造需”能力也使其成為整個電商生態(tài)的關(guān)鍵起點。

通過輸出海量生活筆記，持續(xù)激發(fā)消費欲望，并在商業(yè)生態(tài)上持續(xù)發(fā)力，小紅書可以進一步靠近“內(nèi)容即貨架，種草即交易”的生態(tài)，真正實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的融合。

（本文頭圖來源于小紅書官網(wǎng)。）