文 | 蕭田

高調入局無糖茶，小罐茶杜國楹又把自己逼到了“Hard”模式上。

最近，小罐茶推出了戰略新品“高香無糖茶”，一下子吸引了兩個行業的關注——

在消費品行業，這是中國高端原葉茶品牌首次進軍即飲茶市場，而在快消品行業，這意味著，即飲瓶裝茶又迎來了一位跨界競爭者。

小罐茶的這次下場也帶來了很多的爭議：

一方面，無糖茶市場已產品泛濫，尤其是東方樹葉制霸一方，頭部品牌利用強勢渠道和品牌力，持續壓制競品；

另一方面，小罐茶卻將無糖茶視為戰略上極其重要的一環，試圖將其與成型的原葉茶業務、計劃推出的泡茶機形成三輪驅動格局。

曾經在一個非標的行業中成功出圈，并不代表一定能在瓶裝茶這個高度標準化、高度競爭內卷的行業中復制奇跡。

從“葉態”到“液態”，小罐茶的這場轉身不僅透露著不易，同時，它要補的課也幾乎是海量級別的，預示著未來的高度不確定性。

1、做無糖茶，一次不得不做的嘗試和冒險

在新品發布會，小罐茶創始人杜國楹特意留出了一段時間給了“東方樹葉”。

他一邊致敬東方樹葉，另一邊也透露了做無糖茶飲料的原因——

即飲茶市場正向3000億規模大步邁進，作為“超級水替”與“超級飲料替”——茶，這一承載著千年底蘊的“國飲”，正迎來前所未有的發展機遇。

在很多消費者眼中，杜國楹飽受爭議。但從商業視角來看，他不失為一位傳奇人物。

無論是從背背佳到好記星，從E人E本到8848，再到小罐茶，都勾勒出一個專注高端產品的“營銷大師”形象，這些也無一不透露著他商業嗅覺的靈敏。

此次小罐茶做無糖茶的嘗試，也不例外。

無糖茶的火爆，起始于2022年。那年之后，消費者對于火爆的“代糖低卡”類飲品的消費熱度在下降，取而代之的是基于中式味覺的無糖茶飲。

尼爾森IQ的數據顯示，即飲茶已超越碳酸飲料，成為飲料行業中銷售額體量最大的品類。

此前，這個領域是農夫山泉旗下東方樹葉和三得利兩家巨頭之間的戰爭。但在過去一年，幾乎所有大家聽過名字的飲料品牌都紛紛沖進這個領域。

可口可樂旗下淳茶舍，娃哈哈旗下青柑普洱，統一的春拂綠茶，康師傅的無糖茉莉花茶，元氣森林的麥茶，加上一眾創業品牌——果子熟了、茶小開；以及原來并不是做茶飲料的，其他飲料賽道的巨頭，能量飲料的東鵬特飲，還有乳制品的伊利、蒙牛等等。

值得一提的是，小罐茶也不是第一家原葉茶品牌下場做無糖茶飲料的茶企。

早在2023年4月，八馬茶業就試水無糖茶飲料，首推烏龍茶和陳皮白茶兩款產品；去年底，武夷星推出了武夷山大紅袍小紅罐，主打生態有機茶園萃取的原葉茶飲料；剛過去的5月18日，正山堂也在其官微悄悄官宣350ml一瓶的正山小種·原味紅茶飲上新。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國無糖茶市場規模已達401.6億元，同比增長101.2%。預計2028年將增長至815.6億元。

飲料行業一旦成功沒有小公司。正是看中了這波無糖茶紅利和背后巨大的市場機會，小罐茶和杜國楹才進入了這一賽道掘金。

當然，杜國楹選擇進入無糖茶也不單單是主動嘗試的結果，或許還有被動的無奈。

眾所周知，小罐茶一直走的是高端化路線。但在近幾年經濟放緩的背景下，“9塊9”風潮從咖啡卷到奶茶、“5.9元粉底液”火爆全網、“6塊買7根眉筆”廣受好評。反之，那些依舊試圖用“高調奢華”來吸引消費者的品牌，無一例外遭到年輕人的冷眼。

定位“高端中國茶”的小罐茶，就曾被戲謔為割韭菜，雖然小罐茶也推出了布局平價市場的小罐茶園，但卻并未大規模出圈。

去年，小罐茶更是被曝大規模關店。據首席品牌觀察2024年7月報道，極海品牌監測數據顯示，小罐茶90天新開33家門店，新關59家；門店總數由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計算，小罐茶在半年內關閉了376家門店，閉店率高達37.5%。

由于在2018年營收突破20億后，小罐茶再沒有公開過業績數據，外界無法直觀從銷量上推測小罐茶大規模關店的原因，但對業績諱莫如深，或許意味著小罐茶的高端化并不理想。

從這個角度上看，小罐茶做無糖茶既有推力，也有壓力，是一次不得不做的嘗試和冒險。

2、小罐茶做快消品是否真的準備好了？

外界對小罐茶做瓶裝茶褒貶不一，褒的是對小罐茶做無糖茶的勇氣，貶的是從消費品到快銷品，這兩字的差異背后卻代表著完全不同的邏輯。

2016年，43歲的杜國楹將8848手機項目脫身，殺入中國茶飲市場。僅用兩年時間，擅長營銷的他及團隊，用高舉高打，一個單品、一句廣告詞，迅速打透收割做成了小罐茶。

但他的打法未必能夠在競爭如此激烈、擁擠的即飲茶賽道上復用，因為快消品行業從來都沒有網紅企業，只有長紅企業，營銷遠遠是排在產品和渠道之后的。

從產品上看，小罐茶從始至終都沒有打造過一款真正意義上的爆品——

原葉茶賽道的底層邏輯是用標準化把茶葉從非標體系的“農產品”變成了“標準品”，送到了原來不懂茶和對產品有一定品質要求的消費者面前。

但無糖茶所在的快消品行業注重產品創新本身，它要求企業在洞悉消費者需求的痛點之上，推出能打動人心的產品。

小罐茶的無糖茶產品主打“高香無糖茶”和顏值，前者強調比市面上一般茶粉沖調的更香，但這并沒有跳脫出行業在茶種、風味或功能上“內卷”，其實是一種“偽創新”。

例如，“果子熟了”以“不苦不澀有回甘”的花香茶底吸引苦味敏感群體；“金塵茶”則以可溯源的“有機茶”概念背書，提升瓶裝茶飲料的品質門檻.....小罐茶的產品賣點很容易被淹沒。

再比如，小罐茶在外觀設計上花大價錢邀請了高定服裝設計師勞倫斯·許，發布會上大說特說對東方美學符號的挖掘，但實際仍然是小罐茶在原葉茶送禮場景的復刻，忽略了包裝是給產品服務的——

總有新產品在包裝上讓人眼前一亮，但沒有一家企業最終是靠外觀設計在市場勝出。

最重要的是，不同于消費品行業，快消品講究所見即所得，所有的快消企業本質上都是渠道把控的王者。

從2023年開始，市場上傳統的無糖茶巨頭的份額優勢進一步擴大。2022年，農夫山泉、三得利、康師傅已經是無糖茶市場份額前三巨頭，到了2023年農夫山泉和三得利的無糖茶份額已經占到市場總額70%以上。

據虎嗅統計，2024年無糖茶市場份額情況并未發生重大變化，頭部玩家依然占據絕對優勢。農夫山泉、三得利、康師傅三大巨頭占據了超過85.4%的市場份額。

這背后是頭部品牌憑借渠道霸權筑起的護城河。

如農夫山泉旗下東方樹葉通過密集鋪設專屬冰柜、提升終端觸達率，鞏固其七成市場份額；三得利則依托便利店渠道的絕對優勢，以豐富產品矩陣搶占終端排面，抵御新勢力沖擊。

反觀小罐茶此前是以禮品茶定位，渠道主要在高端商超，這些渠道無法通用。

即便是可以借助這些渠道，但據媒體報道，截至5月20日，其線下零售門店數為2105家，其中2024年新簽約店面609家。和當下新品牌動輒幾十萬的終端相比，幾乎是個零頭。

更關鍵是，由于同質化和渠道壁壘，加劇了無糖茶品牌間的競爭“內卷”。

在線下便利店，無糖茶原來的銷售價格是5—7塊錢之間。隨著競爭激烈，大家紛紛做起了促銷。最常見的促銷方法就是加1塊得兩瓶，以原來定價6元為例，多加1塊7塊錢兩瓶。

這樣的活動之下，平均每一瓶無糖茶的價格下降到3—3.5元，比原來下降超過40%。

而小罐茶出手就是5元/瓶，不僅比東方樹葉貴一塊，也高于業內的新品牌。

在當前全行業追求高質低價的風潮下，這一售價幾乎堵死了暫時唯一能避開巨頭的線上渠道。

對初次下場瓶裝茶賽道的小罐茶而言，它要直面現實拷問——如何平衡“高香”與傳統瓶裝茶受眾的口味偏好？在巨頭壟斷的格局下，如何突破渠道封鎖？如何避免陷入“高價即高端”的認知陷阱？

這一切也說明，小罐茶或許并沒有準備好。

3、小罐茶還有很多功課要補

在經濟學界，關于國家的發展一直存在后發優勢和后發劣勢的理論之爭。

所謂后發優勢，即后發國家可以借鑒發達國家的發展經驗，選擇最適合自己的道路，少走彎路；后發劣勢指的是，后發國家對發達國家技術和管理模式照搬模仿，但由于兩者起步懸殊差距過大，反而陷入發展陷阱。

這一理論也適用于商業世界的不同行業。比如小米造車之所以成功就是因為后發優勢，而小罐茶之所以不被看好，就是因為后發劣勢——一步慢，步步慢。

其實，介入茶飲料領域，杜國楹已經謀劃很久了。

在2022年3月出版的《祥談·杜國楹》一書中，他表示，未來必須給年輕客戶提供更多的選擇、更多的可能性，不能在一條老賽道上守到老，其中就提到茶飲料。

有意思的，無糖茶的爆發也正是從那年開始的。

但這些年來，在小罐產品之外，小罐茶陸續推出大罐產品、主打大眾茶市場的小罐茶園，以及老茶品牌年跡，產品價格由幾千上萬到一兩百元，覆蓋各類消費群體。唯獨沒有選擇進軍無糖茶市場。

小罐茶在這個節骨眼入局，不僅晚了，也遲了。今天的市場雖然紅利還在，但洗牌已經開始。

今年5月，農夫山泉旗下東方樹葉官宣，打磨3年的陳皮白茶正式上架，在新品預熱時就已在全網引發話題。自此，東方樹葉已有7個無糖茶產品，對賽道的統治力進一步鞏固。

而為了奪取更大份額，東方樹葉已展開迅猛攻勢，延續去年大容量戰略，主打多人飲用場景，此前農夫山泉并未切入這一領域。

農夫山泉發力大瓶無糖茶的戰術打法，也是幾大無糖茶巨頭圍剿新消費品牌的策略：在坐穩基本盤后，通過新口味、新規格去切入一些細分場景、細分人群——而這些場景和人群，此前多為新消費品牌、中小品牌視為根基的基本盤。

這一幕其實和幾年前的氣泡水如出一轍。

當時元氣森林等公司帶火氣泡水后，眾多飲品品牌迅速跟進，但很快市場過熱呈現飽和態勢，最終除了少數頭部玩家，大部分擠進來的中小品牌如今已經銷聲匿跡。

小罐茶會不會成為銷聲匿跡的那個？至少從目前來看，一切是朝著這個方向發展的。

杜國楹曾坦言，“不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人”。而無糖茶的本質，也是讓年輕人重新愛上中國茶。

從原葉茶跨界至無糖茶飲，小罐茶對年輕消費者的口味偏好、市場趨勢判斷“從零起步”——這一點無可厚非。

但反常識的是，自詡“門外漢”的杜國楹提出了所謂的“倒做邏輯”。在他看來，傳統飲料行業陷入到了“效率為先”的思維定式中，他們往往優先保障生產效率，而非圍繞用戶口味偏好投入研發成本。

“倒做邏輯”的核心是將“市場”置于生產鏈條前端：先錨定產品口感，再推進規模化。這樣雖然研發周期更長、需要解決的問題更多，但容易出精品、爆品。

縱觀整個飲料行業的發展，無一例外的都是先有爆品再有規模，明明他說的“倒做邏輯”才是正常邏輯，此“門外漢”是真門外漢。

此外，在專訪中，杜國楹反復提及的字眼是“需要時間”：做好產品需要時間，打造一個他想打造的、有價值的企業更需要時間。他給自己的時限是3年：“前3年不要想賺錢，備足子彈，打好第一戰。3年之后才可以上牌桌。”

可問題在于，與眾多更擅長消費品打法的成熟快消品牌爭高低。要成功，需要夠快，還需檢驗其包括財力、營銷等在內的全方位能力，市場不會停下腳步給他三年。

在小罐茶高香無糖茶產品的發布會上，杜國楹對臺下說道，“這是我第一次做瓶裝茶飲料，肯定有不完美的地方。真心希望得到大家的支持，絕對不用擔心智商稅。”

在早期創業過程中，杜國楹經常以“閃電戰”博得頭籌。過去的烙印是深刻的，那些創業的案例是勛章，也是鐐銬，一度把杜國楹推上“營銷大師”的寶座，也給他留下“收割智商稅”的標簽。直到一腳踏進茶行業，讓杜國楹開始慢慢從虛轉實。

小罐茶被杜國楹稱為“最后一次創業”，今年52歲的他本不需要再折騰。但他仍決定帶小罐茶走向下一站，這是需要勇氣的。

但商業世界從來不缺勇氣，缺的是敬畏。還有很多功課要補的小罐茶，不妨一上來，先不要試圖推動中國茶如何如何，而是活下來再說。