京東、美團、阿里巴巴圍繞即時零售展開的廝殺，毫無疑問是2025年互聯網圈最為引人矚目的大事。得益于這三家的大手筆投入，過去的幾個月里，許多朋友再一次體驗了薅羊毛的快樂。而為了即時零售這個新興的萬億規模市場，這一眾互聯網大廠更是打出了真火。

5月26日，在美團方面舉行的2025第一季度業績電話會中，當被問及京東百億補貼對美團外賣業務造成的影響時，CEO王興給出的回應是，“美團將不惜代價贏得競爭”。此外他還進一步補充到，由于不知道新進入者的不理性競爭會持續多久，所以現在無法給出第二季度和今年剩余時間的準確財務指引，但美團將繼續捍衛自己的市場份額。

事實上，美團的“不惜代價”也在此次電話會上得以展現，他們計劃在未來三年內投資1000億元人民幣，推動整個餐飲服務行業的高質量增長。值得一提的是，美團公司的高管還指出，截至第一季度末，已有超過480個品牌成功在美團推出了超過3000家高質量的品牌衛星店。

除了品牌衛星店外，美團方面還設計了其他創新的線下商業形式，以不同形式為連鎖餐廳提供定制化的增長策略和運營解決方案，并推出自營的、專為連鎖餐廳品牌定制的云廚房。不難看出，美團的這一番操作，是在回應主打“品質堂食餐廳”的京東外賣。

不僅美團要“不惜代價贏得競爭”，劉強東此前也曾表示，“京東搞外賣是認真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣”。京東CEO許冉也在近期的財報電話會議上明確，外賣業務是構建“高頻帶低頻”生態閉環的戰略抓手，未來將與即時零售形成協同效應，而非短期盈利目標。

以往國內互聯網江湖里的“百億補貼”水分其實極大，因為相當一部分補貼是以流量費用的形式出現，而這次美團、京東、阿里拿出的都是真金白銀，免單福利、大額滿減外賣券幾乎是天天都在發，每天打開手機就可以看到鋪天蓋地的補貼優惠廣告，甚至還有短信和電話輪番提醒用戶領取優惠券，生怕你錯過了這場優惠。

如若不然，許多網友也不會感嘆，“資本做局害我，外賣商戰快讓我喝奶茶喝出糖尿病了”。

事實上，這些大廠真金白銀的投入也確實換來了回報。京東方面日前就宣布京東外賣上線75天日，訂單量就已突破2000萬單，淘寶也在近日放出數據，顯示在一個月不到的時間里，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超過4000萬，而美團的非餐飲品類即時零售日單量也已突破1800萬單，外賣日均訂單更是超過6800萬單。

那么問題就來了，這場圍繞即時零售的互聯網行業商戰到底要打多久，或者說大家享受1元買奶茶、個位數解決一餐飯的好日子還能持續多久呢？其實王興做出“美團將不惜代價贏得競爭“的表態并非無的放矢，因為就在同一時間，彭博社發布的一篇文章稱，自去年年底以來，美團和京東的市值已總計縮水千億美元。

美團和京東在外賣市場的直接對壘已經讓他們付出了高昂的代價，可驚人的沉沒成本反而堅定了參與者選擇“死戰不退”的決心。畢竟根據德勤的報告顯示，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，2030年預計將突破2萬億，復合增長率可能會達到21%。所以為了尋求新的增長點，每一方都有贏下即時零售之戰的理由，更是輕易不會投子認輸。

美團核心本地商業CEO王莆中的“如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分”，就直接點出了三方死盯外賣的原因。因為對于這些互聯網大廠而言，外賣既是一個高頻需求，也是一個超級流量入口，他們盯上外賣不是為了這個業務的利潤，而是瞄向了源源不斷的用戶需求。

外賣作為一個高頻場景，顯然是培育用戶體驗即時零售的最佳渠道。比如一旦消費者逐漸習慣在京東點外賣，就很可能會在京東用秒送來買快消品、酒水、數碼產品，從而帶動低頻品類的即時零售轉化。現階段即時零售捆綁外賣的原因其實很簡單，因為在用戶眼中即時零售與網購的界限很模糊。

如今還有相當多的消費者并不知道，手機、家電、鞋服等很多傳統網購場景的商品，現在已經可以通過類似外賣的方式，即時從線下實體店進行配送。所以“線上下單、線下送達”的即時零售還需要一個契機，讓用戶認識到即時零售比網購更快。這也是為什么京東沒有選擇做一個獨立的京東外賣App，阿里明明有餓了么、卻還是選擇在淘寶新增一個閃購頻道的原因。

但即便美團、京東、阿里對于即時零售勢在必得，他們的“百億補貼”顯然也不可能持續到地老天荒。以隔壁的電商賽道為例，隨著迎合了消費降級趨勢的拼多多在2022年拿出一份驚艷的財報，各大電商平臺從2023年就開始紛紛卷起了價格，其中淘寶提出“五星價格力”、京東要“占領低價心智”，此事流量向低價商品傾斜就成為了大家心照不宣的做法。

然而電商賽道轟轟烈烈的價格戰僅僅只持續了一年半時間，到了2024年的雙11，電商平臺不約而同地放棄了價格戰。過去“自動跟價”、“同款低價”和“全網低價”的比價標簽迅速消失，抖音電商、淘寶的算法規則也從OPM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）模式。

至于電商行業卷低價為什么卷不動了的答案其實很簡單，因為短期內的低價雖然可以刺激消費，但如果長期維持低價，將會對廠商的盈利能力產生負面影響，從而嚴重壓縮企業的利潤空間。同時電商平臺們也發現，單純靠價格戰根本不可能拖垮競爭對手，這就使得低價戰略變得越來越雞肋。

當下的外賣賽道也一樣，長期維持顯然是不現實的事情。以京東為例，摩根大通的分析就認為，京東外賣每單經營虧損在5至10元，年度虧損在90億至180億元。即便是對于年利潤達到414億元的京東來說，180億的年化虧損無疑也是一筆大數字，能吞噬近一半的利潤。

因此短則半年、長則一年，新一輪的外賣大戰或許就會見分曉。

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