文丨文雨

超乎所有人的想象，黃酒燃爆了整個(gè)資本市場(chǎng)。

不到十個(gè)交易日的時(shí)間，古越龍山的股價(jià)從大約9塊錢(qián)最高漲到近12塊錢(qián)，漲幅超30%；會(huì)稽山更夸張，十天內(nèi)有六天摸到漲停，股價(jià)從15直線拉到25以上，漲幅高達(dá)70%。

在整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)繼續(xù)加壓的當(dāng)下，黃酒為什么能夠一反常態(tài)的石破天驚？

【遲來(lái)的補(bǔ)漲】

在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)，黃酒一直是個(gè)棄兒。

根據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù)，2023年黃酒行業(yè)收入約210億，其中全國(guó)規(guī)上黃酒生產(chǎn)企業(yè)完成銷(xiāo)售收入僅剩85億元。2017-2023年，規(guī)上企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)總額CAGR分別為-13%和-9%。作為對(duì)比，白酒和啤酒在這一時(shí)期均向上完成了一輪規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)升級(jí)。

以白酒為例，2017年-2023年規(guī)上企業(yè)總收入從5654億元增長(zhǎng)至7563億元，增幅34%，利潤(rùn)總額則從1028億元增長(zhǎng)至2328億元，增幅126%，與此同時(shí)白酒的噸價(jià)也實(shí)現(xiàn)了翻倍提升。所有這些，都與黃酒形成強(qiáng)烈反差。

▲圖源：華泰證券

黃酒長(zhǎng)期萎靡不振，主要是兩方面原因。

一是無(wú)法起量。黃酒的受眾范圍和影響力一直局限于江浙滬，沒(méi)有像白酒和啤酒那樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的全國(guó)性擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2024年古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等三家酒企總收入中江浙滬的占比高達(dá)75%。

二是無(wú)法提價(jià)。黃酒行業(yè)格局分散，由此導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)低且長(zhǎng)期惡性?xún)?nèi)卷，到目前黃酒主流價(jià)格帶也只有20-50元。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在近兩年。

2017年-2023年的下行周期迫使大量黃酒企業(yè)淘汰出局，期間規(guī)上企業(yè)數(shù)量從121家下降到81家，而黃酒CR2（古越龍山和會(huì)稽山）的市占率從15%迅速飆升到37%。

行業(yè)集中度的提升讓黃酒逐漸具備了品牌升級(jí)的客觀基礎(chǔ)，兩大龍頭于是順勢(shì)而為。古越龍山重點(diǎn)打造“國(guó)釀 1959”核心高端大單品，會(huì)稽山則以蘭亭產(chǎn)品作為其高端轉(zhuǎn)型的抓手。

進(jìn)入2025年，黃酒的高端化進(jìn)程迎來(lái)一個(gè)新的高潮。

3月底，會(huì)稽山?jīng)Q定對(duì)部分重點(diǎn)產(chǎn)品提價(jià)1%-9%（4月初開(kāi)始施行）。4月，古越龍山?jīng)Q定對(duì)部分重點(diǎn)產(chǎn)品提價(jià)2%-12%不等。4月28日，浙江塔牌紹興酒有限公司也宣布將對(duì)部分重點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格提價(jià)。

很明顯，資本市場(chǎng)現(xiàn)在重估黃酒，很大程度上就是看好行業(yè)將完成未竟的消費(fèi)升級(jí)行情。

過(guò)去十幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入實(shí)力與日俱增，白酒和啤酒也都借助這一宏觀力量不斷向上生長(zhǎng)，黃酒卻一直趴在地上不動(dòng)，這顯然不合常理。

行業(yè)的每一次變化都必然伴隨競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)整，上一輪下行周期的主題是大魚(yú)吃小魚(yú)，這一輪上行周期的看點(diǎn)則是巨頭互搏。

【激烈的對(duì)殺】

5月21日，會(huì)稽山股價(jià)漲停，總市值成功超越古越龍山。古越龍山不甘示弱，于5月22日晚拋出回購(gòu)計(jì)劃，宣布將在未來(lái)12個(gè)月拿出2億-3億元回購(gòu)公司股份。此舉雖然使得古越龍山的股價(jià)在短時(shí)間內(nèi)得到提振，但最終還是會(huì)稽山贏得了這場(chǎng)市值大戰(zhàn)的勝利。

截止到最新數(shù)據(jù)，會(huì)稽山以126億總市值力壓古越龍山的95億市值，成為黃酒產(chǎn)業(yè)新的“市值一哥”。

資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最敏銳的。

盡管古越龍山目前在體量上依然占據(jù)上風(fēng)，但會(huì)稽山明顯已展現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁與鋒芒。

2024年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.36億元，同比增長(zhǎng)8.6%，歸母凈利潤(rùn)2.06億元，同比大降48.2%。相比之下，會(huì)稽山去年的營(yíng)業(yè)收入是16.31億元，同比增長(zhǎng)15.6%，歸母凈利潤(rùn)是1.96億元，同比增長(zhǎng)17.7%。

今年一季度，古越龍山營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別同比下降4.9%和4.8%，雙降。而會(huì)稽山營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)10.1%和1.7%，雙增。

數(shù)量增長(zhǎng)的落后還在其次，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是古越龍山在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也輸了。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，古越龍山的銷(xiāo)售均價(jià)始終領(lǐng)先會(huì)稽山，但從2023年開(kāi)始會(huì)稽山已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)古越龍山的反超且一直持續(xù)到現(xiàn)在。

探究造成兩大龍頭不同境遇的成因，此輪行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于高端升級(jí)，而會(huì)稽山在這方面明顯比古越龍山更加積極有為。

以銷(xiāo)售費(fèi)用為例，古越龍山2024年的銷(xiāo)售費(fèi)用是2.52億，同比2023年僅增加2.23%，具體到廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用方面，古越龍山去年只花費(fèi)了5722萬(wàn)，比2023年甚至還減少了1700萬(wàn)左右。

再來(lái)看會(huì)稽山，2024年銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)3.32億元，同比2023年大幅增長(zhǎng)超60%，其中廣告宣傳投放耗資1.62億元，在2023年的基礎(chǔ)上翻了一倍。

會(huì)稽山在營(yíng)銷(xiāo)上敢花錢(qián)，在研發(fā)上也不含糊。

2024年，會(huì)稽山研發(fā)費(fèi)用達(dá)到6956萬(wàn)元，同比暴增124%，同期古越龍山的研發(fā)費(fèi)用同比僅增長(zhǎng)7%至3020萬(wàn)元，會(huì)稽山的研發(fā)投入已經(jīng)兩倍于古越龍山。

今年一季度，兩家公司的差距繼續(xù)拉大，會(huì)稽山的研發(fā)費(fèi)用再次大增62.5%至1630萬(wàn)，而古越龍山的研發(fā)費(fèi)用同比下滑15.4%至679萬(wàn)。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期先發(fā)制人，無(wú)論研發(fā)投入還是市場(chǎng)推廣均保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，會(huì)稽山取代古越龍山的市場(chǎng)地位也就不足為奇了。但是，這并不意味著此種局面會(huì)一直延續(xù)下去。

一方面，盡管會(huì)稽山在高端化層面高歌猛進(jìn)，但古越龍山在全國(guó)化層面依然遙遙領(lǐng)先，雙方各有千秋；另一方面同時(shí)也是最重要的一點(diǎn)，黃酒復(fù)蘇的進(jìn)程才剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在并不是討論終局的時(shí)候。

【遠(yuǎn)大的前程】

長(zhǎng)期來(lái)看，黃酒還有很大想象空間。

首先，黃酒在量上有想象空間。

雖然目前黃酒還很依賴(lài)江浙滬，但從趨勢(shì)上來(lái)看過(guò)去十年黃酒的外拓是有成效的。2015年-2024年，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等三家酒企總收入中江浙滬的占比從86%降到75%。

市場(chǎng)培育和開(kāi)拓一個(gè)漫長(zhǎng)積累的過(guò)程，只要馳而不息的做，很可能就會(huì)在未來(lái)的某個(gè)階段突然迎來(lái)井噴。現(xiàn)在借助新媒體的力量，完全有機(jī)會(huì)把黃酒這個(gè)招牌進(jìn)一步打出去，特別是在年輕人紛紛擁抱低度酒的背景下，黃酒的天時(shí)貌似已經(jīng)來(lái)了。

5月25日，會(huì)稽山在抖音平臺(tái)開(kāi)啟直播活動(dòng)，其中會(huì)稽山“氣泡黃酒”的銷(xiāo)售額在短短12小時(shí)內(nèi)就突破了1000萬(wàn)元，直播間觀眾超萬(wàn)人，超額完成原計(jì)劃三倍備貨的目標(biāo)，“氣泡黃酒”甚至一度飆升到抖音“6·18酒水熱賣(mài)金榜”第一名。由此可見(jiàn)，黃酒也是有群眾基礎(chǔ)且可以出圈的。

其次，黃酒的價(jià)格有想象空間。

作為世界三大發(fā)酵酒之一，黃酒擁有約2500年的發(fā)展歷史，不僅具備深厚的文化底蘊(yùn)，還有很高的藥用價(jià)值和保健功能。很多人并不知道，黃酒是中藥非常重要的輔料和藥引，僅《本草綱目》一書(shū)就詳細(xì)記載了69種藥酒，全都是以黃酒制成的。

在當(dāng)代人極其看重養(yǎng)生和健康的社會(huì)背景下，這其實(shí)是黃酒一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，只要把故事講好，未來(lái)肯定大有可為。現(xiàn)在白酒動(dòng)不動(dòng)就幾百甚至上千，相比之下黃酒四五十塊錢(qián)的定價(jià)就顯得太便宜了。

最后，政府的高度重視對(duì)黃酒也是一個(gè)重大利好。

黃酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為浙江省和紹興市的工作重點(diǎn)之一，其中紹興明確提出到2027年全市黃酒產(chǎn)業(yè)年銷(xiāo)售收入達(dá)到100億元。在政府的持續(xù)助力和賦能下，黃酒很可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的良性發(fā)展階段。

總之，希望也相信黃酒有一天能夠走出江浙滬，捧出“茅五瀘”，到那時(shí)，黃酒這個(gè)行業(yè)就徹底做大做強(qiáng)了。

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