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果子熟了公開方法論:一年時間,無糖茶年銷量從2億瓶增長到4億瓶

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成立五年的果子熟了,是國內(nèi)無糖茶市場的一匹“黑馬”。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示,2024年4-5月,果子熟了在無糖茶賽道的品牌排名第三;在2024Q2-2025Q1時間段中,無糖即飲茶類目top5集團(tuán)分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一。這其中,僅有農(nóng)夫山泉和果子熟了在期內(nèi)的四個季度中,市場份額在每個季度都有增長。

近日舉行的FBIF2025產(chǎn)品開發(fā)論壇中,果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼則透露,過去一年,果子熟了無糖茶的年銷量已從2億瓶增長到4億瓶。


果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼

低調(diào),一直以來是行業(yè)內(nèi)人士對果子熟了最普遍的評價。創(chuàng)立五年的時間里,果子熟了很少對外進(jìn)行公開分享,陳淼表示,果子熟了一直把精力聚焦于產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè),因?yàn)樗蛨F(tuán)隊(duì)相信,“好的產(chǎn)品自己會說話”。

近日,果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼出席FBIF2025產(chǎn)品開發(fā)論壇,以《低調(diào)中的爆發(fā)式增長:果子熟了爆款背后的創(chuàng)新密碼》為主題,分享了果子熟了如何在風(fēng)味、瓶型、營銷方式等多個方面進(jìn)行創(chuàng)新,以及品牌對于消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察。

【下文根據(jù)演講整理,內(nèi)容有刪減】

一、扁方瓶、花香風(fēng)味...如何在內(nèi)卷的無糖茶市場上做一個“細(xì)分賽道創(chuàng)新者”?

如今正處于存量經(jīng)濟(jì)時代,做品牌和產(chǎn)品的人應(yīng)該每天都會問,增長的機(jī)會到底在哪里?果子熟了一路走來,總結(jié)出的答案是“創(chuàng)新”,而且是堅(jiān)持長期主義下的不斷創(chuàng)新。

那么,什么樣的創(chuàng)新才算創(chuàng)新?品類開創(chuàng)者肯定屬于創(chuàng)新,但是在飲料這樣一個傳統(tǒng)行業(yè),品類開創(chuàng)在當(dāng)下已經(jīng)比較困難。相比之下,做特定品類下更細(xì)分的開創(chuàng)者還有很多可能,而且也是有效的。比如做瓶型開創(chuàng)者、風(fēng)味開創(chuàng)者、產(chǎn)線開創(chuàng)者、營銷方式開創(chuàng)者等。

我們認(rèn)為,真正的創(chuàng)新,需要洞見真需求、解決真問題、創(chuàng)造真價值、提升真效率。

以果子熟了無糖茶為例,在早期我們就發(fā)現(xiàn)年輕人對于健康飲品的需求。我們當(dāng)時思考,既然年輕人知道無糖茶是健康的,那為什么以前不喝呢?

我們認(rèn)為有兩個重要原因,首先是年輕人不喜歡無糖茶苦澀的口感,其次年輕人也會認(rèn)為喝茶是一種老套的行為。

對此,果子熟了無糖茶在2022年進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的時候,選用了中國茶+中國花的方式?;ㄏ闳氩柘悖冉鉀Q了茶苦澀的問題,又帶來了芳香療愈的情感體驗(yàn)。

回顧中國上千年的制茶史,一直都在解決茶葉苦澀的問題。因此果子熟了從傳統(tǒng)工藝中找到了解法,并不斷加以改善,最終解決掉了無糖茶飲料口感苦澀的問題。

在以“中國花+中國茶”為主的創(chuàng)新思路下,2022到2023年間,果子熟了前后推出過20多種風(fēng)味,包括16種花香風(fēng)味。其中,果子熟了推出的“梔梔烏龍”首創(chuàng)梔子花風(fēng)味的瓶裝茶,并創(chuàng)下了單月增速超750%的紀(jì)錄。


果子熟了無糖茶16種花香風(fēng)味產(chǎn)品;圖片來源:果子熟了

Innova2024全球五大風(fēng)味趨勢報告顯示,“花香療愈(Floral Fascination)”是排在第一位的風(fēng)味,過去兩年,全球消費(fèi)者對花香風(fēng)味的興趣同比增長91%;過去一年,三分之一的消費(fèi)者明確表示會在食品飲料中尋找更多的花香元素。這也進(jìn)一步佐證了“中國花+中國茶”這一創(chuàng)新組合的正確性和前瞻性。

產(chǎn)品的外觀是品牌的第一張名片。我們認(rèn)為,好的產(chǎn)品一定要讓人第一眼就感到美好。因此我們每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都會爭取做到外觀吸睛,并且符合當(dāng)下年輕人的審美。

于是果子熟了無糖茶首創(chuàng)了扁方瓶的包裝設(shè)計(jì),它的瓶型設(shè)計(jì)靈感來自茶磚,貼標(biāo)方式的靈感則來自于中國古代的書籍。同時該包裝采用大面積透明的瓶身設(shè)計(jì),方便消費(fèi)者直接看到內(nèi)容物,這樣的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品在貨架上就建立起了與消費(fèi)者之間的信任感。


果子熟了無糖茶500毫升包裝產(chǎn)品;圖片來源:果子熟了

在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者過節(jié)團(tuán)聚、健身休閑、日常辦公等場景下對大包裝的需求后,2024年1月,果子熟了又推出了970毫升的大包裝。該包裝在扁方瓶的基礎(chǔ)上融入了錘紋元素,滿足年輕人對簡單、高級的審美偏好,打破年輕人對喝茶的刻板印象,即使不借助營銷外力也能引起消費(fèi)者的注意力。


果子熟了無糖茶970毫升包裝產(chǎn)品;圖片來源:果子熟了

此外,果子熟了還推出了350ml的迷你瓶型。截至目前,包括無糖茶扁方瓶在內(nèi),果子熟了的各種產(chǎn)品在瓶型和貼標(biāo)上的專利已經(jīng)有數(shù)十種,并且果子熟了還在積極推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

除了好喝、好看,我們關(guān)注到年輕消費(fèi)者對情緒價值和互動體驗(yàn)的需求也非常高,因此我們也不斷在營銷互動上做出創(chuàng)新。

今年4月,果子熟了對銷售渠道的玩法做了創(chuàng)新升級。清明節(jié)前發(fā)售的明前龍井無糖茶,限量15萬瓶,在全家便利店獨(dú)家發(fā)售。這次果子熟了首次將編碼系統(tǒng)引入無糖茶品類,每瓶產(chǎn)品的外包裝均有唯一序列號的貼標(biāo),且將過去的角標(biāo)升級為更加醒目的橫款金標(biāo),從000001到150000的編碼對應(yīng)珍貴限量配額。像1314、0520、8888等特殊編碼將有望成為年輕消費(fèi)者的社交貨幣。


圖片來源:小紅書@林沐沐日常

在場景化營銷上,果子熟了也希望在對的場景給到消費(fèi)者對的產(chǎn)品和好的體驗(yàn)。

比如,櫻花是武漢獨(dú)特的文化符號,果子熟了今年便在武漢推出了“櫻花烏龍”城市限定款,和Today便利店合作打造了一個櫻花氛圍店,還邀請了KOL開啟一日店長活動。這一活動讓果子熟了以櫻花為媒,與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感互動,讓果子熟了的產(chǎn)品不單單是一瓶飲料,還成為城市文化和生活記憶的載體。


果子熟了無糖茶武漢櫻花氛圍店;圖片來源:果子熟了

我們認(rèn)為,場景化營銷的核心在于“讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者日常生活的一部分”。因此果子熟了也針對過年過節(jié)等多元場景,推出了梔梔烏龍、金桂烏龍、茉莉龍井等口味的970毫升大瓶裝產(chǎn)品。

通過痛點(diǎn)破局、瓶型革命和營銷破圈的三重創(chuàng)新,如今,無糖茶扁方瓶+L型貼標(biāo)已經(jīng)成為果子熟了的超級符號。未來,果子熟了希望可以成為年輕人心目中“東方茶文化的新載體”,成為消費(fèi)者日常生活中所見、所嘗、所感的一部分。

在價值創(chuàng)造方面,因?yàn)楣邮炝说脑瓌?chuàng)瓶型設(shè)計(jì)超出了當(dāng)時的工業(yè)生產(chǎn)條件,因此我們花了數(shù)千萬去做產(chǎn)線的改造,從此以后,行業(yè)相關(guān)設(shè)備廠商大部分都被要求具備生產(chǎn)扁方瓶的能力,進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級。

同時,通過口味和瓶型創(chuàng)新解決了年輕人愛上喝茶的兩大痛點(diǎn)后,很多以前不喝茶的年輕消費(fèi)者,都開始喝無糖茶,從而創(chuàng)造出了真實(shí)的市場價值。

產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升是有成本的。但果子熟了還是會更多向內(nèi)求效率,因?yàn)檫@才能支撐起持續(xù)的創(chuàng)新。同時我們也把創(chuàng)新向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,積極鍛造新質(zhì)生產(chǎn)力。

去年12月底,我們在湖南投產(chǎn)首個自建工廠,總投資10億元。這個生產(chǎn)基地有一條專門的新品研發(fā)生產(chǎn)線,為果子熟了的創(chuàng)新按下了加速鍵,讓研發(fā)更靈活,從而快速跟上消費(fèi)趨勢變化。


果子熟了首個自建工廠;圖片來源:果子熟了

在創(chuàng)業(yè)初期,我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常被人問,為了扁方瓶花幾千萬改產(chǎn)線,值得嗎?重資產(chǎn)去自建工廠,值得嗎?我們的回答是,如果只算短期賬,一定有更快變現(xiàn)的方式;但品牌護(hù)城河,本就是一場長期投資。

果子熟了無糖茶在一系列創(chuàng)新動作的加持下,過去兩年取得了不錯的成績。這些增長,是對果子熟了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)研開發(fā)到生產(chǎn)制造、品牌營銷的全鏈路創(chuàng)新的極大鼓舞,也更加讓我們堅(jiān)定了持續(xù)創(chuàng)新、堅(jiān)持長期主義的決心。

但這還不夠。飲料行業(yè)很多年前是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動,生產(chǎn)什么消費(fèi)者就喝什么。如今到了消費(fèi)者主權(quán)的時代,我們需要去看消費(fèi)者究竟需要什么,并圍繞這點(diǎn)去創(chuàng)新。

二、“果子”成熟的核心:多品類、多維度的創(chuàng)新能力

消費(fèi)者主權(quán)時代需要怎樣的品牌?

創(chuàng)新不是無中生有,如果是盲目創(chuàng)新出來的產(chǎn)品,消費(fèi)者是不買單的。所以,消費(fèi)者需要具有市場洞察力的品牌。

首先,不論是過去還是未來,果子熟了的產(chǎn)品創(chuàng)新都要緊緊圍繞消費(fèi)者真實(shí)的需求和體驗(yàn)。

當(dāng)前,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念其實(shí)是越發(fā)理性的,消費(fèi)需求也更加碎片化,大家更聚焦于自身實(shí)際需求,而不再盲目迷信大品牌?!拔乙裁础背蔀榱讼M(fèi)者在買東西時做決策的主導(dǎo)。

正是基于這樣的市場洞察,果子熟了在產(chǎn)品外觀的視覺呈現(xiàn)方面,更注重品類和風(fēng)味的展現(xiàn)。比如在果子熟了無糖茶包裝上,像梔梔烏龍、金桂烏龍等口味信息更突出。

其次,消費(fèi)者需要的是能夠滿足多元需求,并高頻次出新的品牌。

我們沒有依賴傳統(tǒng)的押注大單品的策略,而是憑借“高頻創(chuàng)新”,從無糖茶、檸檬茶、果汁、養(yǎng)生水、輕乳茶等細(xì)分賽道中,連續(xù)打造了15個系列、超過80款產(chǎn)品。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù),2024年上半年我們在無糖茶品類中實(shí)現(xiàn)了851.07%的同比增長。而從整個公司來看,果子熟了在2024年成功擠進(jìn)飲料市場份額增長速度Top5,同比增速達(dá)31%。品類表現(xiàn)方面,果子熟了在有糖茶品類的市場份額也進(jìn)入到行業(yè)前八,今年春節(jié)期間,果子熟了在即飲奶茶品類的市場份額則首次擠進(jìn)Top5。今年果子熟了還在持續(xù)上新,希望覆蓋更多消費(fèi)場景,創(chuàng)造更多消費(fèi)需求。

總之,在這個需求碎片化的時代,我們一方面需要擁有建設(shè)大單品的能力,向內(nèi)“卷”效率;另一方面,作為新品牌,更要有戰(zhàn)略定力。而我們錨定的方向就是:多品類、多維度創(chuàng)新的系統(tǒng)能力,這比押注單一爆品更適應(yīng)年輕市場多元、多變的趨勢。

具體怎么做呢?

一是在細(xì)分賽道尋找創(chuàng)新點(diǎn),不要怕“小”,更不要怕“難”;二是回歸本質(zhì),消費(fèi)者買的不是“便宜”,而是“值得”;三是尊重規(guī)律,創(chuàng)新不是拍腦袋,而是基于深度洞察;四是敢于慢下來,爆款可以速成,但品牌需要時間沉淀。流水不爭先,爭的是滔滔不絕。

不少朋友覺得“果子熟了”這個品牌名字還不錯,有種自然且生而有力的能量,這個品牌名也源自我們對“規(guī)律”的敬畏。正如果實(shí)的成熟,需要陽光、雨露和耐心等待,品牌的成長,也需要尊重市場規(guī)律、堅(jiān)持長期主義。

五年前,果子熟了帶著“做年輕人喜歡的飲料”的樸素愿望出發(fā);今天,當(dāng)消費(fèi)者用無糖茶年銷4億瓶的選擇為我們投票時,我們更加確信:創(chuàng)新不是顛覆式的豪賭,而是對消費(fèi)者真需求的極致尊重。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

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