成立五年的果子熟了，是國內(nèi)無糖茶市場的一匹“黑馬”。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年4-5月，果子熟了在無糖茶賽道的品牌排名第三；在2024Q2-2025Q1時(shí)間段中，無糖即飲茶類目top5集團(tuán)分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一。這其中，僅有農(nóng)夫山泉和果子熟了在期內(nèi)的四個(gè)季度中，市場份額在每個(gè)季度都有增長。

近日舉行的FBIF2025產(chǎn)品開發(fā)論壇中，果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼則透露，過去一年，果子熟了無糖茶的年銷量已從2億瓶增長到4億瓶。

果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼

低調(diào)，一直以來是行業(yè)內(nèi)人士對(duì)果子熟了最普遍的評(píng)價(jià)。創(chuàng)立五年的時(shí)間里，果子熟了很少對(duì)外進(jìn)行公開分享，陳淼表示，果子熟了一直把精力聚焦于產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè)，因?yàn)樗蛨F(tuán)隊(duì)相信，“好的產(chǎn)品自己會(huì)說話”。

近日，果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼出席FBIF2025產(chǎn)品開發(fā)論壇，以《低調(diào)中的爆發(fā)式增長：果子熟了爆款背后的創(chuàng)新密碼》為主題，分享了果子熟了如何在風(fēng)味、瓶型、營銷方式等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，以及品牌對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察。

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪減】

一、扁方瓶、花香風(fēng)味...如何在內(nèi)卷的無糖茶市場上做一個(gè)“細(xì)分賽道創(chuàng)新者”？

如今正處于存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做品牌和產(chǎn)品的人應(yīng)該每天都會(huì)問，增長的機(jī)會(huì)到底在哪里？果子熟了一路走來，總結(jié)出的答案是“創(chuàng)新”，而且是堅(jiān)持長期主義下的不斷創(chuàng)新。

那么，什么樣的創(chuàng)新才算創(chuàng)新？品類開創(chuàng)者肯定屬于創(chuàng)新，但是在飲料這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，品類開創(chuàng)在當(dāng)下已經(jīng)比較困難。相比之下，做特定品類下更細(xì)分的開創(chuàng)者還有很多可能，而且也是有效的。比如做瓶型開創(chuàng)者、風(fēng)味開創(chuàng)者、產(chǎn)線開創(chuàng)者、營銷方式開創(chuàng)者等。

我們認(rèn)為，真正的創(chuàng)新，需要洞見真需求、解決真問題、創(chuàng)造真價(jià)值、提升真效率。

以果子熟了無糖茶為例，在早期我們就發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)于健康飲品的需求。我們當(dāng)時(shí)思考，既然年輕人知道無糖茶是健康的，那為什么以前不喝呢？

我們認(rèn)為有兩個(gè)重要原因，首先是年輕人不喜歡無糖茶苦澀的口感，其次年輕人也會(huì)認(rèn)為喝茶是一種老套的行為。

對(duì)此，果子熟了無糖茶在2022年進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，選用了中國茶+中國花的方式。花香入茶香，既解決了茶苦澀的問題，又帶來了芳香療愈的情感體驗(yàn)。

回顧中國上千年的制茶史，一直都在解決茶葉苦澀的問題。因此果子熟了從傳統(tǒng)工藝中找到了解法，并不斷加以改善，最終解決掉了無糖茶飲料口感苦澀的問題。

在以“中國花+中國茶”為主的創(chuàng)新思路下，2022到2023年間，果子熟了前后推出過20多種風(fēng)味，包括16種花香風(fēng)味。其中，果子熟了推出的“梔梔烏龍”首創(chuàng)梔子花風(fēng)味的瓶裝茶，并創(chuàng)下了單月增速超750%的紀(jì)錄。

果子熟了無糖茶16種花香風(fēng)味產(chǎn)品；圖片來源：果子熟了

Innova2024全球五大風(fēng)味趨勢報(bào)告顯示，“花香療愈（Floral Fascination）”是排在第一位的風(fēng)味，過去兩年，全球消費(fèi)者對(duì)花香風(fēng)味的興趣同比增長91%；過去一年，三分之一的消費(fèi)者明確表示會(huì)在食品飲料中尋找更多的花香元素。這也進(jìn)一步佐證了“中國花+中國茶”這一創(chuàng)新組合的正確性和前瞻性。

產(chǎn)品的外觀是品牌的第一張名片。我們認(rèn)為，好的產(chǎn)品一定要讓人第一眼就感到美好。因此我們每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都會(huì)爭取做到外觀吸睛，并且符合當(dāng)下年輕人的審美。

于是果子熟了無糖茶首創(chuàng)了扁方瓶的包裝設(shè)計(jì)，它的瓶型設(shè)計(jì)靈感來自茶磚，貼標(biāo)方式的靈感則來自于中國古代的書籍。同時(shí)該包裝采用大面積透明的瓶身設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者直接看到內(nèi)容物，這樣的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品在貨架上就建立起了與消費(fèi)者之間的信任感。

果子熟了無糖茶500毫升包裝產(chǎn)品；圖片來源：果子熟了

在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者過節(jié)團(tuán)聚、健身休閑、日常辦公等場景下對(duì)大包裝的需求后，2024年1月，果子熟了又推出了970毫升的大包裝。該包裝在扁方瓶的基礎(chǔ)上融入了錘紋元素，滿足年輕人對(duì)簡單、高級(jí)的審美偏好，打破年輕人對(duì)喝茶的刻板印象，即使不借助營銷外力也能引起消費(fèi)者的注意力。

果子熟了無糖茶970毫升包裝產(chǎn)品；圖片來源：果子熟了

此外，果子熟了還推出了350ml的迷你瓶型。截至目前，包括無糖茶扁方瓶在內(nèi)，果子熟了的各種產(chǎn)品在瓶型和貼標(biāo)上的專利已經(jīng)有數(shù)十種，并且果子熟了還在積極推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

除了好喝、好看，我們關(guān)注到年輕消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值和互動(dòng)體驗(yàn)的需求也非常高，因此我們也不斷在營銷互動(dòng)上做出創(chuàng)新。

今年4月，果子熟了對(duì)銷售渠道的玩法做了創(chuàng)新升級(jí)。清明節(jié)前發(fā)售的明前龍井無糖茶，限量15萬瓶，在全家便利店獨(dú)家發(fā)售。這次果子熟了首次將編碼系統(tǒng)引入無糖茶品類，每瓶產(chǎn)品的外包裝均有唯一序列號(hào)的貼標(biāo)，且將過去的角標(biāo)升級(jí)為更加醒目的橫款金標(biāo)，從000001到150000的編碼對(duì)應(yīng)珍貴限量配額。像1314、0520、8888等特殊編碼將有望成為年輕消費(fèi)者的社交貨幣。

圖片來源：小紅書@林沐沐日常

在場景化營銷上，果子熟了也希望在對(duì)的場景給到消費(fèi)者對(duì)的產(chǎn)品和好的體驗(yàn)。

比如，櫻花是武漢獨(dú)特的文化符號(hào)，果子熟了今年便在武漢推出了“櫻花烏龍”城市限定款，和Today便利店合作打造了一個(gè)櫻花氛圍店，還邀請了KOL開啟一日店長活動(dòng)。這一活動(dòng)讓果子熟了以櫻花為媒，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感互動(dòng)，讓果子熟了的產(chǎn)品不單單是一瓶飲料，還成為城市文化和生活記憶的載體。

果子熟了無糖茶武漢櫻花氛圍店；圖片來源：果子熟了

我們認(rèn)為，場景化營銷的核心在于“讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者日常生活的一部分”。因此果子熟了也針對(duì)過年過節(jié)等多元場景，推出了梔梔烏龍、金桂烏龍、茉莉龍井等口味的970毫升大瓶裝產(chǎn)品。

通過痛點(diǎn)破局、瓶型革命和營銷破圈的三重創(chuàng)新，如今，無糖茶扁方瓶+L型貼標(biāo)已經(jīng)成為果子熟了的超級(jí)符號(hào)。未來，果子熟了希望可以成為年輕人心目中“東方茶文化的新載體”，成為消費(fèi)者日常生活中所見、所嘗、所感的一部分。

在價(jià)值創(chuàng)造方面，因?yàn)楣邮炝说脑瓌?chuàng)瓶型設(shè)計(jì)超出了當(dāng)時(shí)的工業(yè)生產(chǎn)條件，因此我們花了數(shù)千萬去做產(chǎn)線的改造，從此以后，行業(yè)相關(guān)設(shè)備廠商大部分都被要求具備生產(chǎn)扁方瓶的能力，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

同時(shí)，通過口味和瓶型創(chuàng)新解決了年輕人愛上喝茶的兩大痛點(diǎn)后，很多以前不喝茶的年輕消費(fèi)者，都開始喝無糖茶，從而創(chuàng)造出了真實(shí)的市場價(jià)值。

產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升是有成本的。但果子熟了還是會(huì)更多向內(nèi)求效率，因?yàn)檫@才能支撐起持續(xù)的創(chuàng)新。同時(shí)我們也把創(chuàng)新向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，積極鍛造新質(zhì)生產(chǎn)力。

去年12月底，我們在湖南投產(chǎn)首個(gè)自建工廠，總投資10億元。這個(gè)生產(chǎn)基地有一條專門的新品研發(fā)生產(chǎn)線，為果子熟了的創(chuàng)新按下了加速鍵，讓研發(fā)更靈活，從而快速跟上消費(fèi)趨勢變化。

果子熟了首個(gè)自建工廠；圖片來源：果子熟了

在創(chuàng)業(yè)初期，我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常被人問，為了扁方瓶花幾千萬改產(chǎn)線，值得嗎？重資產(chǎn)去自建工廠，值得嗎?我們的回答是，如果只算短期賬，一定有更快變現(xiàn)的方式；但品牌護(hù)城河，本就是一場長期投資。

果子熟了無糖茶在一系列創(chuàng)新動(dòng)作的加持下，過去兩年取得了不錯(cuò)的成績。這些增長，是對(duì)果子熟了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)研開發(fā)到生產(chǎn)制造、品牌營銷的全鏈路創(chuàng)新的極大鼓舞，也更加讓我們堅(jiān)定了持續(xù)創(chuàng)新、堅(jiān)持長期主義的決心。

但這還不夠。飲料行業(yè)很多年前是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)什么消費(fèi)者就喝什么。如今到了消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，我們需要去看消費(fèi)者究竟需要什么，并圍繞這點(diǎn)去創(chuàng)新。

二、“果子”成熟的核心：多品類、多維度的創(chuàng)新能力

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代需要怎樣的品牌？

創(chuàng)新不是無中生有，如果是盲目創(chuàng)新出來的產(chǎn)品，消費(fèi)者是不買單的。所以，消費(fèi)者需要具有市場洞察力的品牌。

首先，不論是過去還是未來，果子熟了的產(chǎn)品創(chuàng)新都要緊緊圍繞消費(fèi)者真實(shí)的需求和體驗(yàn)。

當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念其實(shí)是越發(fā)理性的，消費(fèi)需求也更加碎片化，大家更聚焦于自身實(shí)際需求，而不再盲目迷信大品牌。“我要什么”成為了消費(fèi)者在買東西時(shí)做決策的主導(dǎo)。

正是基于這樣的市場洞察，果子熟了在產(chǎn)品外觀的視覺呈現(xiàn)方面，更注重品類和風(fēng)味的展現(xiàn)。比如在果子熟了無糖茶包裝上，像梔梔烏龍、金桂烏龍等口味信息更突出。

其次，消費(fèi)者需要的是能夠滿足多元需求，并高頻次出新的品牌。

我們沒有依賴傳統(tǒng)的押注大單品的策略，而是憑借“高頻創(chuàng)新”，從無糖茶、檸檬茶、果汁、養(yǎng)生水、輕乳茶等細(xì)分賽道中，連續(xù)打造了15個(gè)系列、超過80款產(chǎn)品。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年上半年我們在無糖茶品類中實(shí)現(xiàn)了851.07%的同比增長。而從整個(gè)公司來看，果子熟了在2024年成功擠進(jìn)飲料市場份額增長速度Top5，同比增速達(dá)31%。品類表現(xiàn)方面，果子熟了在有糖茶品類的市場份額也進(jìn)入到行業(yè)前八，今年春節(jié)期間，果子熟了在即飲奶茶品類的市場份額則首次擠進(jìn)Top5。今年果子熟了還在持續(xù)上新，希望覆蓋更多消費(fèi)場景，創(chuàng)造更多消費(fèi)需求。

總之，在這個(gè)需求碎片化的時(shí)代，我們一方面需要擁有建設(shè)大單品的能力，向內(nèi)“卷”效率；另一方面，作為新品牌，更要有戰(zhàn)略定力。而我們錨定的方向就是：多品類、多維度創(chuàng)新的系統(tǒng)能力，這比押注單一爆品更適應(yīng)年輕市場多元、多變的趨勢。

具體怎么做呢？

一是在細(xì)分賽道尋找創(chuàng)新點(diǎn)，不要怕“小”，更不要怕“難”；二是回歸本質(zhì)，消費(fèi)者買的不是“便宜”，而是“值得”；三是尊重規(guī)律，創(chuàng)新不是拍腦袋，而是基于深度洞察；四是敢于慢下來，爆款可以速成，但品牌需要時(shí)間沉淀。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

不少朋友覺得“果子熟了”這個(gè)品牌名字還不錯(cuò)，有種自然且生而有力的能量，這個(gè)品牌名也源自我們對(duì)“規(guī)律”的敬畏。正如果實(shí)的成熟，需要陽光、雨露和耐心等待，品牌的成長，也需要尊重市場規(guī)律、堅(jiān)持長期主義。

五年前，果子熟了帶著“做年輕人喜歡的飲料”的樸素愿望出發(fā)；今天，當(dāng)消費(fèi)者用無糖茶年銷4億瓶的選擇為我們投票時(shí)，我們更加確信：創(chuàng)新不是顛覆式的豪賭，而是對(duì)消費(fèi)者真需求的極致尊重。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。