作者 | 馮葉

編輯 | 李小天

國(guó)內(nèi)的外賣(mài)大王，正在成為國(guó)外攪動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的鲇魚(yú)。

這是美團(tuán)開(kāi)啟的新故事。5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)CEO王興簽訂投資協(xié)議。美團(tuán)方宣布，計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)投入10億美元，以“Keeta”之名，打入巴西外賣(mài)市場(chǎng)。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025 年，巴西在線(xiàn)食品配送市場(chǎng)的收入將達(dá)到209.1億美元，2025至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為7.12%，到2030年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)295億美元。

這組數(shù)據(jù)在對(duì)比下會(huì)更顯價(jià)值。2024年，東南亞地區(qū)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模約193億美元，這意味著，僅從規(guī)模上看，做好巴西外賣(mài)，就約等于擁有了一整個(gè)東南亞。

無(wú)獨(dú)有偶。在拉美深耕已久的滴滴也在4月宣布重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)。2019年，滴滴曾以“99 Food”品牌打入巴西外賣(mài)市場(chǎng)，但因不敵市占率超80%的iFood，其在2023年宣布退出競(jìng)爭(zhēng)。

此時(shí)此刻，國(guó)內(nèi)的外賣(mài)大戰(zhàn)尚打得火熱，而距離中國(guó)萬(wàn)里之遙的巴西，也正在上演一出激烈商戰(zhàn)。然而，高度壟斷的市場(chǎng)、日益激化的勞工沖突及外賣(mài)業(yè)務(wù)本身的薄利，注定了這不是一樁好做的生意。

巴西外賣(mài)市場(chǎng)高度集中，留給出海企業(yè)的空間可稱(chēng)狹窄。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2024年，巴西本地外賣(mài)平臺(tái)iFood，已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)?9%的外賣(mài)市場(chǎng)份額，堪稱(chēng)一家獨(dú)大、遙遙領(lǐng)先。

iFood創(chuàng)立于2011年，最早，iFood的第一款產(chǎn)品是集合各大餐廳菜單的紙質(zhì)版“美食廣場(chǎng)”，消費(fèi)者可以通過(guò)電話(huà)訂餐。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在巴西開(kāi)始生根發(fā)芽后，iFood轉(zhuǎn)而聚焦線(xiàn)上食品配送業(yè)務(wù)。

從時(shí)間層面看，iFood占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)，此后加入競(jìng)爭(zhēng)的Uber Eats和99 Food，進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)間分別為2016年和2019年。盡管外賣(mài)平臺(tái)打入市場(chǎng)的方式，無(wú)外乎發(fā)優(yōu)惠券搞促銷(xiāo)、砸錢(qián)買(mǎi)廣告位、打造配送團(tuán)隊(duì)幾種，但多年積累的資源和經(jīng)驗(yàn)使iFood的發(fā)展呈現(xiàn)出“大量用戶(hù)——商家無(wú)法不入駐 ——更多訂單——吸引更多騎手——進(jìn)一步壓縮對(duì)手生存空間”的飛輪效應(yīng)。巴西消費(fèi)者心中，早已建立起了“外賣(mài)等于iFood”的認(rèn)知。

iFood騎手。圖源：Canva

但認(rèn)知不等于信任。iFood所建立的外賣(mài)帝國(guó)，在近年來(lái)飽受商家詬病。

Felipe的家人在圣保羅較為富裕的社區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)一家小餐館，在繁忙時(shí)段，F(xiàn)elipe常去餐館幫忙。在他看來(lái)，iFood和餐廳的合作關(guān)系“并不公平”。

“每周總有一次遇到找不到騎手的情況，我認(rèn)為是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)段內(nèi)區(qū)域騎手太多，所以iFood會(huì)壓低配送價(jià)格，導(dǎo)致很多騎手拒絕接單。這種狀況發(fā)生時(shí)，我們就只能給顧客退款，畢竟他們餓著肚子在干等。如果堅(jiān)持等待騎手，則可能因送餐延誤或者食物放太久導(dǎo)致變質(zhì)而獲得差評(píng)，這會(huì)讓店鋪評(píng)分直線(xiàn)下跌。顧客可以理所當(dāng)然地抱怨，但你說(shuō)是誰(shuí)來(lái)承擔(dān)損失呢？”Felipe告訴霞光社。

而關(guān)于iFood的職責(zé)，F(xiàn)elipe直言，“他們本應(yīng)該明確告知遇到突發(fā)情況時(shí)的處理方案，這樣我們才能準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案。但他們沒(méi)有改變的動(dòng)力，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

高昂的傭金也令商戶(hù)叫苦不迭。iFood會(huì)根據(jù)商家自行配送或與其合作配送來(lái)決定傭金方案，F(xiàn)elipe所在的餐廳為合作配送，傭金總比例高達(dá)27%。若想降低費(fèi)率，就需要繳納月費(fèi)或參與其促銷(xiāo)活動(dòng)，但Felipe認(rèn)為，“這些捆綁月費(fèi)的套餐充滿(mǎn)陷阱。”

為了減少成本，許多商戶(hù)也會(huì)上架其他外賣(mài)平臺(tái)，如Glovo、Cardapioonli，甚至使用通訊軟件WhatsApp，沿用古早的訂餐手段。這是他們抵抗巨頭的方式。

不僅是商戶(hù)，消費(fèi)者也在呼吁“iFood的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”出現(xiàn)。巴西消費(fèi)者Juana告訴霞光社，“iFood 規(guī)模龐大，而且非常剝削餐館和外賣(mài)騎手，我希望競(jìng)爭(zhēng)能有所改善。”

所以，巴西外賣(mài)市場(chǎng)并非密不透風(fēng)，關(guān)鍵在于，要如何做好iFood沒(méi)做成的事。坦白來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在國(guó)內(nèi)受的詬病也不少，甚至有許多與iFood的痛點(diǎn)重合，不過(guò)畢竟身份不同，作為“踢館”平臺(tái)，美團(tuán)必然會(huì)在初期降低姿態(tài)。就像Keeta在進(jìn)入香港、中東之時(shí)，采取的都是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的高額補(bǔ)貼戰(zhàn)略，為的就是迅速圈住用戶(hù)。

另外，iFood此前也因?yàn)榕潘哉弑话臀鞣磯艛鄼C(jī)構(gòu)（CADE）調(diào)查過(guò)，巴西酒吧和餐廳協(xié)會(huì)（Abrasel）總裁Paulo Solmucci也直言，“美團(tuán)的到來(lái)重新點(diǎn)燃了人們幾乎破滅的希望，即競(jìng)爭(zhēng)和替代 iFood 近乎壟斷的局面。”霞光社認(rèn)為，滴滴和美團(tuán)先后高調(diào)宣布打入巴西外賣(mài)市場(chǎng)，或與巴西相關(guān)部門(mén)的推進(jìn)反壟斷、促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)的目的相關(guān)。

遍布全國(guó)的745萬(wàn)名騎手是美團(tuán)難以攻破的護(hù)城河，但在巴西，美團(tuán)的騎手網(wǎng)絡(luò)需要從零開(kāi)始搭建，而這或是其進(jìn)入巴西市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)。

幾乎每一位巴西消費(fèi)者，都會(huì)在接受調(diào)研時(shí)提及“因不滿(mǎn)平臺(tái)待遇，騎手屢次罷工”的社會(huì)問(wèn)題。若在谷歌搜索葡萄牙語(yǔ)關(guān)鍵詞“greve dos motoboys”（騎手罷工），會(huì)收獲上千條搜索結(jié)果，而最近的大型抗議，就發(fā)生兩個(gè)月前。

今年3月31日和4月1日，數(shù)千名騎手在圣保羅、里約熱內(nèi)盧等巴西的多個(gè)城市開(kāi)展以“breque dos apps”（讓?xiě)?yīng)用程序剎車(chē)）為名的抗議活動(dòng)。他們針對(duì)的“應(yīng)用程序”，即以iFood、Uber Flash、99 Entrega等為代表的食品貨品配送業(yè)務(wù)平臺(tái)。

抗議活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。圖源：Brasil de Fato

騎手認(rèn)為這些平臺(tái)過(guò)于剝削勞動(dòng)力，且沒(méi)有提供穩(wěn)定的工作條件和環(huán)境。他們的主要訴求是“將最低送貨費(fèi)由6.5雷亞爾（約人民幣8.3元）調(diào)整為10雷亞爾（約人民幣12.7元）”。此外，他們還要求將行駛公里費(fèi)從目前的1.50雷亞爾（約人民幣1.9元）提高到2雷亞爾（約人民幣2.5元）。

“加薪”只是這些騎手對(duì)抗其他風(fēng)險(xiǎn)的方式。除了收入問(wèn)題外，他們還要面臨工作不穩(wěn)定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)——沒(méi)有正式雇傭合同、公司不為其繳納社保、無(wú)權(quán)享受正式工作的福利等。巴西消費(fèi)者Carri直言，“外賣(mài)App的運(yùn)作方式是，宣稱(chēng)獨(dú)立工作對(duì)工作者有利，比如‘自己當(dāng)老板’‘想工作多久就工作多久’，但這是個(gè)騙局，大量巴西年輕人已經(jīng)落入了這個(gè)陷阱。”

iFood前配送員Eduardo曾為其工作兩年半，他告訴霞光社，在區(qū)域復(fù)雜、貧富懸殊的巴西，騎手還要面對(duì)極高的安全風(fēng)險(xiǎn)，“要提高我在APP上的活躍度，我甚至需要在凌晨工作，而如果經(jīng)過(guò)犯罪高發(fā)區(qū)域，就容易被搶劫，但最終我必須自己對(duì)此負(fù)責(zé)。面臨危險(xiǎn)狀況的情況比我想象的要多得多。”

正因?yàn)榇耍辣就猎杏龅奈锪鞴荆踔炼茧y以真正做到“打通最后一公里”，派送員只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶(hù)自己去取。這也導(dǎo)致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發(fā)生。全球化物流公司極兔的巴西市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾告訴霞光社：因?yàn)榘臀鼢[次櫛比的貧民窟及內(nèi)部糟糕的治安狀況，極兔在本地雇傭的派送員也需要出自貧民窟，熟悉了解貧民窟的內(nèi)部社會(huì)結(jié)構(gòu)與運(yùn)行規(guī)則，“我們要遵循貧民窟內(nèi)部的規(guī)律，就不會(huì)出太大的問(wèn)題”。

里約市中心桑托斯杜蒙特機(jī)場(chǎng)附近的騎手。圖源：Globo.com

因談判不順暢，巴西騎手的罷工行動(dòng)較為頻繁。從2020年至今，巴西每年都有2-3次騎手公開(kāi)罷工事件，但他們?nèi)晕传@得自己想要的結(jié)果。關(guān)于3月底的罷工行動(dòng)，Eduardo表示“最終的談判不理想，騎手的最低送貨費(fèi)仍然維持在6.5雷亞爾。”

這意味著，美團(tuán)和滴滴（盡管滴滴有現(xiàn)成的司機(jī)可以轉(zhuǎn)為外賣(mài)送貨員，但滴滴旗下的99 Entrega閃送平臺(tái)甚至已經(jīng)被抗議），在進(jìn)入巴西外賣(mài)市場(chǎng)后，仍然會(huì)面臨來(lái)自勞動(dòng)者的密集拷問(wèn)。

最直接的解決方法是砸錢(qián)，這也是中企出海慣用的方式。在拓展中東和香港市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)就采取了高額補(bǔ)貼及免傭金戰(zhàn)略。“我很確定，如果他們（在巴西）支付的薪水比iFood高，大多數(shù)送餐員會(huì)考慮為他們工作。如果他們能將工人視為‘正式雇員’會(huì)很好，但這大概率不可能。所以，更好的薪酬是一個(gè)良好的開(kāi)始。”Eduardo表示。

復(fù)雜之處在于，砸錢(qián)需要有策略、有手段。iFood必然會(huì)在迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)優(yōu)化對(duì)騎手的待遇——正如國(guó)內(nèi)的美團(tuán)在京東入局后的反應(yīng)，但雙方能加碼到什么程度？此外，iFood已經(jīng)宣布與Uber合作，將實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)體系互通”，面對(duì)身后有荷蘭大財(cái)團(tuán)Prosus支持、本地資源豐富的iFood，美團(tuán)的十億美元投資，能不能燒夠五年？

值得一提的是，另一個(gè)與配送相關(guān)的問(wèn)題是“騎手欺詐”。

Carri表示，“顧客被多收錢(qián)或者未收到食物的情況并不少見(jiàn)，其中一些（但并非所有）欺詐行為涉及騎手，他們可能在餐廳取餐但從未送達(dá)。其他常見(jiàn)的欺詐行為是在顧客要求送貨上門(mén)付款時(shí)，通過(guò)信用卡機(jī)多收錢(qián)，同時(shí)分散顧客的注意力，使其支付更高的金額。大多數(shù)送餐員都是誠(chéng)實(shí)的，但由于此類(lèi)案件，人們?nèi)匀徽J(rèn)為他們不值得信任。”

事實(shí)上，拉美是世界上信用卡欺詐率最高的地區(qū)，信用卡盜刷現(xiàn)象頻頻發(fā)生，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成完整的盜刷“產(chǎn)業(yè)鏈”：消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)所刷卡支付后，所有的信息都會(huì)被拷貝下來(lái)，騙子再冒用持卡人的身份進(jìn)行交易。還有一些拉美國(guó)家，當(dāng)?shù)刂髁髦Ц斗绞绞菍?shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬支付，但不法分子恰恰利用這種支付方式，在竊取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者支付賬戶(hù)信息后用大模型技術(shù)虛構(gòu)“賬戶(hù)身份信息”，從而達(dá)到欺詐購(gòu)物，騙取商品轉(zhuǎn)售獲利的目的。

這將更為考驗(yàn)配送平臺(tái)的本地化管理手段，而這是出海中企的短板。

外賣(mài)不是一門(mén)賺錢(qián)的生意。一位接近美團(tuán)的人士表示，“賺錢(qián)的都是團(tuán)購(gòu)、酒旅或者金融業(yè)務(wù)，外賣(mài)都是虧的。”

這一特征放之四海而皆準(zhǔn)。在國(guó)內(nèi)，2024年上半年，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)單筆配送虧損0.34元——送出去一單，就虧3毛4分錢(qián)，而統(tǒng)計(jì)階段的單量合計(jì)116億；餓了么則始終處于虧損狀態(tài)，據(jù)《阿里巴巴2025財(cái)務(wù)年度中期報(bào)告》，截至2024年9月30日止六個(gè)月，阿里本地生活集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA為-7.77億元，2023年同期為-45.46億元。

2022年，福布斯新聞也曾披露iFood在2022年上半年的凈虧損是1.2億歐元，盡管其母公司Prosus此后未再公布iFood的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

為何國(guó)內(nèi)的獨(dú)角獸企業(yè)，要為了一門(mén)虧損的生意遠(yuǎn)渡重洋？

Prosus CEO Fabricio Bloisi曾表示，iFood并不急于盈利，“我們的市場(chǎng)和金融科技業(yè)務(wù)將在未來(lái)5至7年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。” “如果過(guò)快追求盈利，你可能會(huì)扼殺這個(gè)企業(yè)。”

值得一提的是，Prosus長(zhǎng)期聚焦科技領(lǐng)域投資，是騰訊最大的股東，其投過(guò)多家食品外賣(mài)配送企業(yè)（如歐洲外賣(mài)巨頭Just Eat），早就摸清了外賣(mài)生意的本質(zhì)。Fabricio的觀點(diǎn)很明確——外賣(mài)確實(shí)不掙錢(qián)，但好的外賣(mài)基本盤(pán)，是擴(kuò)張其他高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的根基。

漫步巴西街頭，感受這個(gè)國(guó)家的色彩和活力。圖源：Unsplash

首先，外賣(mài)建立的是用戶(hù)每天至少會(huì)打開(kāi)一次的高頻、剛需場(chǎng)景，是整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)的流量中樞。在這個(gè)入口上，平臺(tái)可以不斷向上疊加高毛利服務(wù)，如到店團(tuán)購(gòu)、酒旅預(yù)訂、超市即時(shí)零售，以及廣告分發(fā)、金融信貸等。

以美團(tuán)為例，其“吃喝玩樂(lè)行”的閉環(huán)就建立在外賣(mài)業(yè)務(wù)的用戶(hù)基礎(chǔ)之上。通過(guò)日復(fù)一日的訂單，美團(tuán)可以獲取用戶(hù)的消費(fèi)頻率、口味偏好、消費(fèi)能力、活躍時(shí)間段等數(shù)據(jù)，為后續(xù)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)、千人千面推薦、廣告轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)——這一點(diǎn)，也適用于iFood、Uber Eats 等平臺(tái)。

其次，外賣(mài)配送網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施，在技術(shù)和物流層面，都可延展至更多業(yè)務(wù)。比如同城配送、商超電商、跨境零售等場(chǎng)景，依賴(lài)的都是“最后一公里”的效率與密度。

最重要的是，在巴西，“外賣(mài)+本地生活+支付”尚未整合，每個(gè)領(lǐng)域都有其獨(dú)角獸。美團(tuán)擁有一套成熟的發(fā)展模式，滴滴也已經(jīng)在拉美其他國(guó)家推行“外賣(mài)+金融+打車(chē)”的閉環(huán)，所以，與其說(shuō)他們“想做巴西外賣(mài)生意”，不如說(shuō)，他們是在爭(zhēng)奪巴西數(shù)字生活基礎(chǔ)設(shè)施的大市場(chǎng)。

巴西消費(fèi)者也越來(lái)越容易接受整合的數(shù)字服務(wù)，92.5% 的家庭擁有互聯(lián)網(wǎng)接入率，為超級(jí)App的普及創(chuàng)造了有利條件。例如，2015年成立于哥倫比亞的拉美科技公司Rappi，就正在從單純的配送服務(wù)發(fā)展到提供金融服務(wù)、雜貨配送和藥房服務(wù)；此外，還計(jì)劃向流媒體音樂(lè)、游戲、電商等領(lǐng)域擴(kuò)張。

并且，從巴西的人口分布結(jié)構(gòu)上來(lái)看，這里也堪稱(chēng)外賣(mài)出海的“天選之地”。與其他全球新興市場(chǎng)不同的是，巴西的城市化率較高，2022 年城鎮(zhèn)化率為87.6%，全球排名第9；且巴西人口主要聚集在東部和東南沿海地區(qū)，例如，圣保羅和里約熱內(nèi)盧等大城市都位于此。圣保羅是巴西人口最多的城市，其所在的圣保羅州人口超過(guò)7000萬(wàn)；里約熱內(nèi)盧同樣人口稠密，里約州人口約1500萬(wàn)；人口密度最大的地區(qū)是圣保羅和里約的交界地帶，大約占了全國(guó)23%的人口。這意味著，如果美團(tuán)占領(lǐng)了幾個(gè)核心城市的用戶(hù)心智，就可以在此基礎(chǔ)上不斷橫向拓展業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展成為能夠與國(guó)內(nèi)美團(tuán)等量齊觀的“超級(jí)App”。

從宏觀層面看，美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)這些年的動(dòng)作，也點(diǎn)明了中國(guó)ToC互聯(lián)網(wǎng)走向海外的必然性。不過(guò)，在巴西，他們或許會(huì)走得艱難一些。