這是雪貝財經(jīng)第386篇原創(chuàng)文章

作者：棲遲

在僅僅過去40年間，全球尤其是中國汽車行業(yè)就經(jīng)歷了至少五輪激烈的價格戰(zhàn)，每一次都重塑了市場格局，重新定義了競爭態(tài)勢，并暴露了這一資本密集型行業(yè)背后的深層驅(qū)動力。

從1980年代日本汽車制造商的崛起，到2008-2009年金融危機后的生存戰(zhàn)，2015-2017年產(chǎn)能過剩，再到2023年持續(xù)至今的中國電動車市場的價格風(fēng)暴。這些價格戰(zhàn)有時候是因外部沖擊（如石油危機、金融崩潰、補貼退出），有時候是因行業(yè)內(nèi)部脆弱性（如產(chǎn)能過剩、高成本、技術(shù)滯后）碰撞時爆發(fā)。

整體來說，每一輪價格戰(zhàn)展現(xiàn)的更深層邏輯都是經(jīng)濟與進化性的。其不僅僅是市場份額的爭奪，更是技術(shù)顛覆、經(jīng)濟周期和消費者偏見變遷的縮影。教訓(xùn)也顯而易見：生存需要成本紀(jì)律、技術(shù)前瞻性和對無情市場壓力的應(yīng)對能力。

壹：被顛覆的黎明

1970年代末至1980年代初，全球汽車行業(yè)遭遇了一場完美風(fēng)暴。1973年和1979年的石油危機導(dǎo)致油價飆升，原油價格從1970年的每桶3美元漲至1980年的39美元（如若按2025年美元調(diào)整，約合130美元）。

原本習(xí)慣于購買高排量V8轎車的美國消費者，轉(zhuǎn)而青睞省油的緊湊車型，這讓日本造車廠商看到了機會。日本汽車制造商——豐田、本田和日產(chǎn)——抓住了這一機遇，它們善于利用精益生產(chǎn)和較低的勞動力成本，提供可靠且價格低廉的汽車。

到了1980年間，日本車企出口至美國的汽車銷量從31萬輛快速增長至177萬輛，占日本出口總量約一半份額。

而在此背景下，美國車企經(jīng)營狀態(tài)持續(xù)惡化，GM、福特和克萊斯勒1980年銷量同比分別大幅下滑-16.3%、-31.1%、-29.9%。

這背后競爭能力逆轉(zhuǎn)的根本原因在于結(jié)構(gòu)性的不對稱：美國汽車制造商受高勞動力成本（1980年美國汽車工人聯(lián)合會工資平均每小時25美元，而日本僅為10美元）和臃腫的供應(yīng)鏈拖累，難以在價格上競爭。而日本企業(yè)則憑借“準(zhǔn)時制”生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟，能夠?qū)⒇S田卡羅拉和本田思域等緊湊車型的價格壓低15-20%。

價格戰(zhàn)在美國車企試圖奪回市場份額時爆發(fā)。通用汽車（GM）在1981年將雪佛蘭Citation的價格下調(diào)10%，福特提供高達(dá)1000美元的折扣（相當(dāng)于今日3500美元）。瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒推出道奇Aries和普利茅斯Reliant，定價低于6000美元，以對抗日本競爭對手。

日本車企則以激進的融資優(yōu)惠（如0%年利率貸款）和捆綁功能回應(yīng)，保持競爭優(yōu)勢。

到1985年時，日本車企品牌已占據(jù)美國市場20%的份額，較1975年的10%翻倍。

這場價格戰(zhàn)從1980年一直打到了1986年左右，美國車企節(jié)節(jié)敗退。到1986年，通用市場份額從1978年的46%降至40%，而豐田在美國的銷量翻倍至100萬輛。底特律三大車企（通用、福特、克萊斯勒）的利潤率縮水至3-5%，而豐田保持在8-10%。

價格戰(zhàn)暴露了美國車企的低效，最終迫使行業(yè)重組：通用在1986-1990年間關(guān)閉11家工廠，裁員3萬人。

這場價格戰(zhàn)更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。日本車企將精益生產(chǎn)引入全球標(biāo)準(zhǔn)，迫使西方對手效仿。這場戰(zhàn)爭還引發(fā)了貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致1981年《自愿出口限制協(xié)議》，將日本汽車進口限制在每年168萬輛。這反而提升了日本車企的利潤，因為它們轉(zhuǎn)向更高利潤的車型，如本田雅閣，為1990年代的霸主地位奠定了基礎(chǔ)。

這場價格戰(zhàn)也給全球造車行業(yè)提出了預(yù)警，那就是不可預(yù)知的風(fēng)險往往由外部沖擊（如石油危機）觸發(fā)，暴露了行業(yè)結(jié)構(gòu)性弱點。受制于傳統(tǒng)體系的現(xiàn)有企業(yè)難以對抗擁有成本優(yōu)勢的敏捷新進入者，競爭力取決于運營效率和適應(yīng)性，而不僅僅是規(guī)模。

貳：崛起

中國2001年加入世界貿(mào)易組織后，汽車行業(yè)所吸引的海外投資開始爆發(fā)式增長。

2000年至2005年間，中國國內(nèi)汽車產(chǎn)能從200萬輛激增至570萬輛，合資品牌（如大眾與上汽的合作）及本土品牌（如奇瑞、吉利）迅速崛起。2001、2002年，中國車市進入第一次“井噴”期，2003年中國汽車市場繼續(xù)保持高速增長，全國汽車銷量突破400萬輛，同比增長約56.6%。

到了2004年，雄心萬丈的車企們對欣欣向榮的汽車市場前景達(dá)到瘋狂，新的產(chǎn)能擴軍競賽緊鑼密鼓地四處展開。當(dāng)然，這背后也有地方政府的雄心，他們作為推手越來越成為汽車產(chǎn)能膨脹的催化劑。

當(dāng)年，中國汽車工業(yè)產(chǎn)能至少攀升至800萬輛。但準(zhǔn)確的數(shù)字到底是多少，甚至是連主管部門工信部也沒有確切答案。

國內(nèi)汽車市場銷售價格實際上在2004年就已經(jīng)一降再降，價格戰(zhàn)不斷升級，當(dāng)年全年低端轎車的價格平均下滑了9％，行業(yè)利潤率微薄。到了2005年，產(chǎn)能過剩的巨大陰影開始浮現(xiàn)：這一年產(chǎn)能利用率快速下降至71.5%，庫存大面積積壓。

那一輪的價格戰(zhàn)于2004年點燃，并迅速激化。這一年也是中國汽車市場從快速擴張轉(zhuǎn)向激烈競爭的轉(zhuǎn)折點。經(jīng)濟型轎車成為價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，降價幅度和頻率創(chuàng)歷史新高。

奇瑞和吉利帶頭。吉利控股集團在2004年初宣布全系列車型降價，如“豪情”降至3.69萬元、“美日”4.59萬元，試圖通過低價策略搶占市場；奇瑞則將其QQ微型車價格降至2.98萬元，遠(yuǎn)低于大眾桑塔納的5萬元。

外資品牌習(xí)慣于高端定價，此時也不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)。大眾在2005年將桑塔納價格下調(diào)10%，通用將別克賽歐價格下調(diào)1.5萬元。促銷手段激增：延長保修、免費維護和現(xiàn)金折扣成為標(biāo)配。到2007年，平均車輛折扣達(dá)8000元，侵蝕了利潤率。

這場價格戰(zhàn)從2004年持續(xù)到2008年，后續(xù)幾年市場雖逐漸趨于理性，但價格戰(zhàn)的硝煙仍然不斷反復(fù)出現(xiàn)。直到中國市場銷售增長至940萬輛而最終趨于穩(wěn)定。

這一輪價格戰(zhàn)從單純的利潤爭奪轉(zhuǎn)向市場占有率爭奪。經(jīng)濟型轎車被賦予“占領(lǐng)市場、擴大企業(yè)影響”的新使命，而高端車型逐漸成為利潤的主要來源。

本土品牌市場份額從2004年的20%升至2008年的26%，奇瑞銷量達(dá)35.6萬輛。然而，車企們的盈利能力普遍受損：行業(yè)平均銷售回報率從2003年的7%降至2007年的4%。

對市場格局也帶來變化：外資品牌在高端市場保持優(yōu)勢，但在經(jīng)濟型市場失去領(lǐng)地，它們從中學(xué)到教訓(xùn)，必須加速本地化生產(chǎn)，大眾上海工廠到2008年實現(xiàn)70%的本地采購，成本降低15%。價格戰(zhàn)也催化了中國本土車企的崛起，迫使它們磨練成本效率和規(guī)模。

這一輪價格戰(zhàn)的背后，根本原因在于中國市場的碎片化，2005年有超100個品牌競爭，以及消費者購買力較低，需要價格低廉的汽車。在新興市場，快速增長、產(chǎn)能過剩和低購買力相遇時，價格戰(zhàn)不可避免。車企們學(xué)到的最為重要的經(jīng)驗就是：本地化和成本控制在激烈市場中生存的重要性。

叁：危機中的生存定價

2008年全球金融危機之下，信貸市場被速凍、消費者信心崩潰，全球經(jīng)濟陷入大衰退，汽車需求是受重創(chuàng)最嚴(yán)重的幾個行業(yè)之一。

全球汽車銷量在2009年下跌8%至6500萬輛，美國市場從2007年的1650萬輛崩盤至2009年的1040萬輛。庫存隨之激增，2008年美國經(jīng)銷商積壓350萬輛未售車輛。在中國，2008年汽車銷量增速則放緩至6.7%，遠(yuǎn)低于2007年的27.84%。

危機很快暴露了汽車行業(yè)當(dāng)時階段的脆弱性：高固定成本（工廠、勞動力）和沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)使車企不堪一擊。通用和克萊斯勒多年虧損后瀕臨破產(chǎn)。

當(dāng)然，背后的根本原因在于需求沖擊疊加行業(yè)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，2008年全球汽車產(chǎn)能接近7500萬輛，而這一年的銷量只有5029萬輛。

危機之下，車企從最初的被動降價到政府干預(yù)下進行促銷競爭。美國汽車經(jīng)銷商推出“清倉促銷”，試圖在經(jīng)濟進一步惡化前消化庫存。通用將雪佛蘭Malibu等車型價格下調(diào)15-20%，提供高達(dá)4000美元的折扣。福特推出0%融資和3000美元現(xiàn)金返還。在韓國，現(xiàn)代汽車推出“保障計劃”，允許失業(yè)買家退車。

中國的汽車市場受影響相對較小，是2008年全球唯一實現(xiàn)汽車銷量正增長的主要市場。合資品牌中上汽通用將別克英朗價格下調(diào)10%，豐田卡羅拉優(yōu)惠2萬元。國產(chǎn)品牌希望趁機通過低價競爭進一步擠壓合資品牌在中低端市場的份額，比亞迪推出的F3以低至5萬元的價格成為暢銷車型。

這場短暫但激烈的價格戰(zhàn)（2008-2009年）遏制了部分損失，但重創(chuàng)利潤。例如通用汽車在2008年第四季度虧損96億美元；雷諾凈利潤下降78%。

2009年全球汽車銷量重回增長至8%，但行業(yè)運營利潤率跌至1.5%，低于2007年的5%。通用和克萊斯勒申請破產(chǎn)，在美國政府800億美元救助下重組。在中國，2009年銷量因減稅和補貼反彈至1360萬輛，但經(jīng)銷商受損，30%報告虧損。

在這一年，中國首次成為全球最大汽車市場，這一位置至今都再未旁落。

這場短暫的價格戰(zhàn)也加速了行業(yè)整合。薩博破產(chǎn)，龐蒂克被砍。危機還推動了節(jié)能和混合動力車的轉(zhuǎn)向，消費者更注重經(jīng)濟性。這一年，豐田普銳斯2009年銷量增長40%，預(yù)示了新能源技術(shù)已處于興起前夜。

2011年后，全球汽車市場逐步恢復(fù)，價格戰(zhàn)逐漸平息。這場價格戰(zhàn)展現(xiàn)了經(jīng)濟危機中的價格戰(zhàn)是生存策略，也暴露了高杠桿企業(yè)的脆弱性，加速了整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，為后續(xù)新能源汽車競爭和行業(yè)整合奠定了基礎(chǔ)。這其中，全球價值鏈重新配置，供應(yīng)商與車企關(guān)系更加緊密。

肆：中國價格戰(zhàn)

到2015年，中國作為全球最大汽車市場開始面臨清算：產(chǎn)能已達(dá)3500萬輛，但銷量僅為2460萬輛，且增速快速下降至4.7%，遠(yuǎn)低于2010年32%的高增長。

但這背后，一種難以維系的虛假繁榮開始被揭穿：汽車廠家將經(jīng)銷商作為蓄水池，將產(chǎn)品強壓經(jīng)銷商認(rèn)購，將大量的庫存轉(zhuǎn)嫁到流通環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商庫存壓力逐年加大。

從2014年開始，大量汽車經(jīng)銷商面臨財務(wù)費用增加、資金鏈斷裂、陷入嚴(yán)重虧損的不利局面。它們迫于資金壓力低價出售汽車清庫存，甚至出現(xiàn)汽車零售價與出廠價倒掛的情況。

到了2015年初，中國汽車經(jīng)銷商庫存達(dá)到歷史高位，庫存系數(shù)（庫存量/月銷量）一度超過2.0，遠(yuǎn)高于1.5的警戒線。部分品牌庫存積壓達(dá)3-4個月，迫使車企和經(jīng)銷商通過降價清庫存。

這種畸形模式引起中國汽車流通協(xié)會警惕，這家機構(gòu)向工信部、商務(wù)部遞交了一份《關(guān)于汽車流通環(huán)節(jié)經(jīng)銷商庫存高企、引發(fā)大面積虧損的報告》，但并未引起重視。

供需關(guān)系在2015年夏天失衡，最終引爆價格戰(zhàn)。價格向來最堅挺的上海大眾在4月率先打響官方降價第一槍，震驚市場。同行業(yè)不得不迅速跟進，一汽大眾、北京現(xiàn)代、長安福特、東風(fēng)標(biāo)致、上海通用等近10家主流合資車企緊隨著宣布官方降價。

這背后，國產(chǎn)汽車品牌的極致性價比是助推價格戰(zhàn)的重要因素。國產(chǎn)品牌為搶占市場份額，主動降價。例如，長安CS75、哈弗H6等SUV以高性價比挑戰(zhàn)合資品牌，價格普遍低于同級別合資車型10-20%。

在這一輪價格戰(zhàn)中，吉利、長城和比亞迪領(lǐng)銜本土陣營，將SUV和轎車價格下調(diào)10-15%。大眾捷達(dá)價格下調(diào)1.2萬元，福特福克斯提供2萬元折扣。到2017年，平均折扣從2015年的1.2萬元升至2萬元。現(xiàn)金折扣、低息貸款等促銷手段泛濫，經(jīng)銷商利潤率承壓。

豪華品牌最終也被迫加入戰(zhàn)局：寶馬、奧迪等豪華品牌國產(chǎn)化后降低價格，如國產(chǎn)奧迪Q5優(yōu)惠高達(dá)5萬元，擠壓中高端市場。

這場價格戰(zhàn)（2015-2017年）推動本土品牌市場份額從2014年的38%升至2017年的43%。標(biāo)致雪鐵龍等外資品牌份額則跌至3%，比如，大眾品牌銷量下滑3.4%。

這其中，政府補貼推動新能源車銷量激增，比亞迪、江淮等品牌通過低價策略搶占市場。例如，比亞迪唐插混SUV補貼后價格低至20萬元以內(nèi)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)燃油SUV。

一直到2016年年初，這一輪價格戰(zhàn)開始趨于緩和。價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤暴跌：2016年平均銷售回報率降至3.8%。超20%的4S店虧損，庫存天數(shù)升至60天，是健康水平的兩倍。

從價格戰(zhàn)中，迫使眾多車企做出戰(zhàn)略調(diào)整：本土品牌加大研發(fā)投入，縮小與外資的質(zhì)量差距。他們意識到必須從單純降價轉(zhuǎn)向品牌升級和技術(shù)競爭；外資車企則加速本地化，通用到2017年實現(xiàn)80%的本地采購。

價格戰(zhàn)還推動電動車的崛起。2015年新能源車銷量達(dá)33.1萬輛，同比增長3.4倍，價格戰(zhàn)和政策補貼共同推動了新能源市場的快速擴張。2017年，全國新能源乘用車整體銷量增速高達(dá)69%，成為全球最大新能源車市場，也標(biāo)志著中國汽車行業(yè)向電氣化的轉(zhuǎn)折點。

與2008年那一輪全球性的價格戰(zhàn)相比，如果說歐美等成熟市場的價格戰(zhàn)源于產(chǎn)能過剩和競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移，中國2015-2017年的價格戰(zhàn)凸顯了從低成本模仿者向技術(shù)競爭者過程中的轉(zhuǎn)型。

伍：電動沖擊

2023年中國爆發(fā)了汽車史上最激烈的價格戰(zhàn)，源于電動車革命。

2015年新能源汽車的滲透率僅為0.9%，那一年乘用車總銷量為1963.4 萬輛，新能源汽車為17.68 萬輛。而到了2023 年，新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到了37.9% ，銷量則已接近950萬輛。

2022年底新能源車購置稅減免政策逐步退坡，2023年完全取消，迫使車企通過降價吸引消費者。2024年政府推出“以舊換新”補貼計劃，最高補貼1萬元每輛，2025年延續(xù)該政策，刺激需求但加劇價格競爭。

打響第一槍的其實是特斯拉，其在2022年年底率先降價（Model 3/Y降價1.4-3.6萬元），引發(fā)連鎖反應(yīng)。到了2023年，40余家車企參與價格戰(zhàn)，649款車型（占市場20%）降價超1萬元，遍及燃油車和新能源車。

特斯拉Model Y價格2023年繼續(xù)下調(diào)20%至24.99萬元，比亞迪秦Plus DM-i降至7.98萬元，低于燃油車對手，大眾ID.3和通用別克Velite 6降價15-20%。

到了2024年，價格戰(zhàn)進入白熱化，有總計227款車型降價（比2023年的148款增加53%），平均降幅8.3%（約1.6萬元）。降價高峰出現(xiàn)在3-4月和7-9月，新能源車和燃油車均受波及。

但是，這一年行業(yè)利潤率跌至歷史低點4.6%，低于工業(yè)平均水平6.1%。2024年有1620家4S店關(guān)閉，40%報告虧損。

在一系列價格戰(zhàn)中，比亞迪最為激進。眾多原本10萬至20萬元的車型被下調(diào)至10萬以內(nèi)。到了2025年夏天，比亞迪進一步升級價格戰(zhàn)，其對總計22款智駕版車型價格大幅下調(diào)。比如，一款名為海豹07DM-i智駕版的車型降幅高達(dá)34%，有10款車型限時"一口價"5.58萬元起售。

而且，這已是這家車企在2025年不到兩個月內(nèi)第三次推出促銷計劃。這讓同行業(yè)遭受壓力，也備受爭議。

實際上，這背后的根本原因在于結(jié)構(gòu)性的市場過剩：2024年中國新能源市場有至少77個品牌，總產(chǎn)能高達(dá)4000萬輛，但實際產(chǎn)銷量分別為1288.8萬輛和1286.6萬輛。電池成本下降支持了激進定價，而燃油車需求下降迫使傳統(tǒng)車企大幅折扣。

2025年前四個月，乘用車銷量增長3.6%-9.8%，新能源車保持快速增長，但整體市場僅增1.3%。

價格戰(zhàn)加速了中國新能源車的主導(dǎo)地位，2024年新能源車出口增長70%至120萬輛。全球市場受壓，福特2023年電動車業(yè)務(wù)虧損47億美元。

這其中，頭部企業(yè)（如比亞迪、特斯拉）通過規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)優(yōu)勢維持盈利，眾多規(guī)模較小的新能源汽車品牌開始破產(chǎn)。上汽通用和一汽大眾營收和利潤下滑幅度均高達(dá)30-50%。

這一過程中，技術(shù)轉(zhuǎn)型放大了價格戰(zhàn)的贏家通吃效應(yīng)。價格戰(zhàn)反映了規(guī)模、創(chuàng)新和成本領(lǐng)導(dǎo)力的達(dá)爾文式競爭。電動車憑借更簡單的供應(yīng)鏈降低了價格競爭壁壘，重創(chuàng)落后者。