文源 | 源Sight

作者 | 安然

新貴折戟。

近日，HOKA及UGG母公司 Deckers 公布截至2025年3月31日的2025財年業績。報告期內，公司總營收同比增長16.3%至49.86億美元，凈利潤增長27.2%至9.66億美元。

“Deckers在2025財年又取得非凡的成果，HOKA和UGG的收入分別增長24%和13%，每股收益創下歷史新高，”集團總裁兼首席執行官Stefano Caroti表示，“雖然全球貿易環境帶來了更大的短期不確定性，但我們對HOKA和UGG未來令人興奮的機會充滿信心。”

然而二級市場卻給出截然相反的回應。財報發出后，Deckers（DECK）大跌近22%；年初至今，Deckers股價跌超47%，市值距最高點蒸發超170億美元。

有心人在季報里看出了端倪。2025財年第四季度，作為Deckers增長引擎的HOKA凈銷售額同比增加10.0%，但低于上一季度的23.7%；再往前看，2020-2023財年，HOKA的銷售額增速均在50%以上，但2024財年驟降至27.9%，2025再度放緩，頹勢進一步凸顯。

在擁擠的高性能跑鞋賽道，HOKA想再度突圍越來越難。

在美國市場，HOKA因專注越野競速細分賽道、受眾面更窄等原因被Brooks（布魯克斯）壓制；在國內，地頭蛇凱樂石對越野賽事贊助大包大攬，搶占越野市場份額。對比同期生昂跑，HOKA在宣傳攻勢上不如前者；相較于老牌耐克，在巨頭重返零售商貨架后，HOKA的上架空間被擠壓。

HOKA的創始人們自薩洛蒙出走，同為越野鞋代表品牌的薩洛蒙，最新財季卻實現高增，有追趕始祖鳥成為亞瑪芬新增引擎之勢。或許從薩洛蒙身上，HOKA可以從尋回品牌穩步增長的答案。

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由美入中

攤開財報，Deckers新財季讓投資者最擔憂的集中在三個方面，分別是：放緩的HOKA、下滑的DTC和僵滯的美國市場。

數據來源：公司財報

分品牌來看，第四季度，UGG凈銷售額增長3.6%至3.74億美元；HOKA凈銷售額增長10.0%，至5.86億美元；其他品牌（主要包括Teva、AHNU和Koolaburra）凈銷售額下降6.3%至6130 萬美元。

其中，其他品牌銷售額占比較小，影響較小；UGG受季節性影響較大，該季度銷售額比重較少；占期內總營收超一半的HOKA，增速較上一季度放緩約14%，全年銷售額增速約為24%，不足2020-2023財年的一半，成為旗下最具前景又最令人擔憂品牌。

分地區來看，第四季度，Deckers美國市場凈銷售額與去年同期持平，為6.48億美元，大本營增長趨緩；國際市場凈銷售額同比增長19.9%，達到3.74億美元，表現相對亮眼。

在美國市場，Brooks連續三年蟬聯美國全國零售業成人高性能跑步鞋品牌第一名，并在2024年第三季度保持美國專業鞋類零售市場份額第一。

截至3月31日的2025年第一季度，Brooks全球營收同比增長15%。其中，全球各市場均實現兩位數及以上增長，北美市場總營收增長13%。Brooks在美的穩步增長無疑對HOKA形成壓制。

分渠道來看，第四季度，Deckers批發業務凈銷售額同比增長12.3%至6.12億美元，DTC業務凈銷售額下降1.2%至4.10億美元，可比凈銷售額下降1.6%，成為拖后腿的存在。

此外，友商們的一系列舉動正在加大Deckers在美批發分銷業務的不確定性。耐克重回耐克的改革正在進行，品牌將回歸與經銷商更緊密的合作，逐漸收回批發市場份額。

耐克新CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）上任后即表示，他已與許多合作伙伴建立聯系，包括Dick's、JD Sport、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、Top Sport（滔搏）、Pou Sheng（寶勝）、Innova Sport等，并強調，“我們不僅會銷售我們的產品，還會積極支持互惠互利的銷售。”在耐克積極重返零售商貨架后，HOKA的上架空間或逐漸萎縮。

Deckers顯然也注意到本土市場的不利影響，于是將視線放到更大的國際市場與擴充分銷網絡。

“HOKA在國際市場上仍處于新興階段，我們認為EMEA和中國是短期內品牌兩個最大的直接增長驅動力。”Stefano Caroti在業績會上提到。

在最近一次媒體采訪中，Stefano Caroti再次表示，“在我們的國際戰略中，中國將是品牌實現長期成功的關鍵。中國有望成為世界上最大的跑步和戶外市場。我堅信，如果在這里取得成功，我們將能在整個亞洲乃至全球取得成功。”

HOKA中國線下門店

在中國市場，HOKA正試探性地構建品牌DTC實體，如5月7日在上海開設的1200㎡全球首家品牌體驗中心，為當地市場的未來部署積累經驗。

另一方面，據Stefano Caroti透露，HOKA正在中國關鍵城市增加合作伙伴的足跡，與當地運營商合作，實現高度的全價銷售，并在該地區的主要路跑賽事中贏得份額，通過當地投資、合作伙伴關系和運動員贊助來建立強大的社區參與。

Deckers首席財務官Steve Fasching提到2026前瞻指引時表示，“我們預計HOKA將繼續作為我們增長最快的品牌。其國際增長超過美國，批發可能超過DTC。對HOKA，我們認為提高知名度是一個拐點，戰略性地擴大分銷點，將讓越來越多消費者更好感受品牌。”

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群雄逐鹿

事實上，中國已是許多運動品牌趨之若鶩的掘金地。

淘寶天貓運動戶外發布的《2025跑步圈層人群洞察報告》顯示，2024年，國內跑步用戶規模已超5億。其中，越野跑人群占總跑步人口7%，超半數來自一二線城市，屬資深中產人群，年均消費在1800元以上。

值得關注的是，越野跑人群的“私域化”嚴重，對專業社區有強依賴度。他們圍繞越野跑賽事及日常訓練內容分享形成了社群及KOC文化，其中最為關注的三大話題依次為賽事訓練、體能訓練、基礎訓練。因此，賽事、越野跑社群往往成為品牌的營銷重點。

以國內越野跑山鞋領軍品牌——凱樂石為例，2023年，凱樂石聯合朗途拿下深圳100，并簽約巨人之路（Tor des Géants）越野賽成為其贊助商，2024年把巨人之旅落地中國。在深圳100、廣州100以及環四姑娘山超級越野跑等賽事贊助營銷下，凱樂石不斷鞏固和擴大自己在中國越野跑市場的影響力。

據悅跑數據研究院不完全統計，在國內越野跑的全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排行榜上，凱樂石FUGA越野跑鞋占比第一，為34.8%；HOKA屈居第二，占比24.6%。

魔鏡洞察數據顯示，2024年凱樂石以超過25%的市場份額位居線上市場品牌榜首；另外，其產品平均價格遠高于市場整體水平和海外品牌，成為唯一本土高端品牌。

截圖來源于天貓旗艦店

源Sight了解到，凱樂石越野鞋價格在600-2500元左右，熱銷產品在800-1500元區間，如在短距離賽事中頗受歡迎的FUGA DU大坡王，價格在1300-1500元左右。HOKA、昂跑、薩洛蒙等熱銷越野鞋與凱樂石處同一價格段，HOKA、薩洛蒙的部分熱銷款起步價甚至低于凱樂石。

靠著拿捏國內的越野賽贊助，凱樂石盤踞一方，成為外來者不得不警惕的頭號對手。而在社群營銷方面，出圈“同期生”昂跑相比HOKA似乎更為積極。

一方面，其通過費德勒、Iga ?wi?tek、Ben Shelton等運動明星背書，以及與Loewe等奢侈品牌聯名合作，昂跑的時尚潮流標簽更加鮮明，逐步成為社交輿論場新貴。

另一方面，其學習lululemon社群運營的操作，通過多種線下活動讓消費者找社群歸屬感，不斷增強用戶粘性，同時輻射更多潛在運動愛好者。

今年一季度，昂跑銷售額同比增長43%至7.27億瑞士法郎，突破季度銷售額歷史紀錄，與HOKA日漸走低的增速曲線形成鮮明對比。

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回頭取經

在眾多越野跑愛好者眼中，HOKA從誕生的一刻起就帶有強烈的薩洛蒙基因。

HOKA線下門店展架

2009年，來自法國的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud聯合推出HOKA，這對創始人曾是薩洛蒙的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon擔任CEO長達25年。2013年，品牌被美國Deckers集團收購。

同樣被部分消費者詬病“又丑又貴”，各執專業科技在越野跑市場打出一片天，但在HOKA坐上竄天火箭又急劇下滑的同時，薩洛蒙卻八風不動穩步走高。

2025年第一季度，亞瑪芬實現營收、利潤均雙位數增長。旗下薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊營收同比增長25%至5.02億美元，在固定匯率基準下同比增長29%。

財報提到，薩洛蒙鞋類業務在全球的發展勢頭仍在加速；全年業績指引中，亞瑪芬將其所在板塊營收增長率更新為中雙位數，高于始祖鳥。

去年天貓雙11期間，薩洛蒙就展現出不俗的增長爆發力，在10月21日開售當晚，薩洛蒙成交額同比增長69.8%，與之對比的是，昂跑、HOKA成交分別增長66.8%、22.9%。

今年天貓618期間，在5月16日開售當晚，薩洛蒙成交額同比增長超400%，與之對比的是，凱樂石、昂跑、HOKA等增長均超100%，迪桑特、可隆等增長超50%。

薩洛蒙的專業與潮流、差異化以及長期策略是它抓牢核心越野群體的法寶。

專業加碼方面，過去十幾年，薩洛蒙一直在專業賽事普及與贊助上持續發力。

2013年，薩洛蒙在北京舉辦首場社區賽，并在國內首次舉辦精英訓練營；2018年，薩洛蒙推出全新的全球系列賽事黃金聯賽；2024年，薩洛蒙首次在國內落地舉辦黃金聯賽；2025年，薩洛蒙在中國推出燈塔計劃，提供高額獎金助力中國越野跑運動發展。

潮流營銷方面，明星帶貨效應不可或缺。利用蕾哈娜、蔡依林、白敬亭、張婧儀、歐陽娜娜等“明星+達人”矩陣實現流量持續曝光，更年輕潮流的薩洛蒙重新破圈突圍，占據大眾視野。

另一邊，自亞瑪芬被安踏收入麾下后，薩洛蒙也開始運用饑餓營銷的策略，通過限量版發售等手段，營造產品獨特性與稀缺感，吸引追求獨特體驗的消費者。

讓缺貨、補貨成為常態的品牌，盡管從產品定價上可能與其他品牌相差無幾，但在消費者眼中，其產品所帶的炫耀屬性或許更具吸引力，品牌價值似乎更高一籌，戶外鞋中的“老錢”薩洛蒙一部分影響力由此而來。

據海外媒體報道，薩洛蒙正計劃將越野跑運動推向2032年奧運會：一是將通過在米蘭科爾蒂納冬奧會上的高級合作伙伴地位與IOC建立關系；二是與擁有2026-2032年奧運會轉播權的華納兄弟探索頻道(WBD)合作；三是與WBD一起將越野跑項目開發為更“合乎奧運會”的模式。如果能將一項運動成功推向奧運會，給品牌帶來的長尾效益也將難以估量。

總的來說，多維營銷是品牌擴大影響必不可少的手段，而堅持長期主義或是品牌行穩致遠的關鍵。對HOKA來說，更全面布局及堅持或許是現在最重要的事情。

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