洞悉商業本性，直擊企業核芯

主筆|李平

在零售行業競爭白熱化、消費者需求日益多元化的當下，企業如何突破固有邊界，實現可持續發展，成為行業共同面臨的課題。

5月26日，三只松鼠（300783.SZ）發布公告稱，公司根據相關規定已向中國證券會報送了本次赴港發行上市的備案申請材料并于近日獲中國證監會接收。

就在此約一周前前，5月20日，三只松鼠在上海舉辦的“三生萬物”2025全域生態大會，猶如一顆投入平靜湖面的巨石，激起層層漣漪。

會上，創始人章燎原宣布的一系列戰略舉措，不僅展現了三只松鼠破繭重生的決心，更勾勒出一幅從堅果巨頭邁向全域消費巨擘的宏偉藍圖。

與此同時，三只松鼠的業績表現也備受關注。

01

打破品類與渠道邊界

曾經，三只松鼠憑借堅果單品在電商領域叱咤風云，成為消費者心中堅果零食的代名詞。

然而，在“三生萬物”大會上，章燎原明確表示，三只松鼠已從堅果拓展至零食，進而邁向全品類。這一戰略轉變并非盲目跟風，而是基于對市場趨勢的精準洞察。

三只松鼠以堅果為原點，開啟了品類裂變之旅。一方面，通過“大滿堅果”強化高端堅果市場，以更大果徑的品質堅果滿足消費者對高品質堅果的需求，夯實高端堅果的基本盤。另一方面，積極布局寵物食品、輕食、衛生巾、咖啡等33個細分賽道，形成消費場景全覆蓋。

以寵物食品品牌“金牌奶爸”為例，瞄準“它經濟”的蓬勃發展，打造新一代真正高端性價比的寵物糧，滿足養寵人群對寵物食品品質和價格的雙重需求。輕食品牌“蜻蜓教練”則順應健康飲食潮流，為追求健康生活的消費者提供便捷、營養的輕食選擇。衛生巾品牌“她至美”和咖啡品牌“第二大腦”等，也分別針對不同消費群體的特定需求，提供個性化產品。

這種多元的品牌和產品布局，不僅拓寬了三只松鼠的服務人群，也為業績增長培育了新的曲線。過去，三只松鼠的業績過度依賴堅果單一品類，抗風險能力較弱。如今，通過全品類布局，不同品類之間可以相互補充，降低市場波動對業績的影響。

而且，三只松鼠旗下母嬰品牌“小鹿藍藍”2024年營收7.94億元的亮眼表現，驗證了多品牌戰略的可行性，為其他子品牌的發展提供了信心和借鑒。

在渠道方面，三只松鼠不再局限于線上電商渠道，而是積極拓展線下渠道，實現線上線下融合，為消費者打造全渠道消費體驗。

在線下，三只松鼠推出兩大新業態。

一是選址在社區周邊的全品類生活館，面積約為500平米，主打全品類經營，全面展示三只松鼠的品牌矩陣。消費者可以在生活館中一站式購買到三只松鼠旗下各類產品，滿足家庭日常消費需求。按照計劃，三只松鼠今年將開出20家全品類生活館，首店預計今年6月開業。

二是深入社區的一分利便利店，主打平價策略，憑借40%自有品牌、30%行業大牌、20%網紅品牌及10%區域特色商品的貨盤，打造高頻次、高性價比的購買場景。一分利便利店采用加盟模式擴張，投資金額是傳統便利店的一半，最快6個月收回投資。今年以來，一分利便利店已開出4家門店，預計年底簽約門店超500家，還將推出社區店、校園店、辦公店、工廠店等多種店型。

除了線下實體店，三只松鼠還在搭建線上渠道，希望用小程序和私域來觸達更多潛在消費者。通過線上線下融合，三只松鼠可以更好地滿足消費者在不同場景下的購物需求，提高消費者的購買頻率和忠誠度。

02

供應鏈、渠道與組織協同

供應鏈是企業發展的核心競爭力之一。三只松鼠以“全球原料直采+區域集約基地”重構供應鏈版圖，為全品類擴張提供了成本與品質雙保障。

在無為，三只松鼠建成了全球最大殼堅果加工產業集群，2024年產值超70億元；在天津、四川布局堅果與零食制造基地，通過4.0自動化產線實現全鏈路成本優化。以每日堅果為例，生產物流一體化模式使流轉成本降低10%，產品新鮮度得到有效提升。這種“從農場到餐桌”的垂直整合，不僅降低了生產成本，還保證了產品的品質和供應的穩定性。

而且，章燎原在大會上透露，未來將新增超過30座自主工廠，還全面開放了工廠合作機制，單產品產能達3000萬元以上的工廠就達到合作門檻。這將進一步提升三只松鼠的供應鏈能力，使其能夠更好地應對市場需求的變化，快速推出新產品。

三只松鼠多年積累的電商運營能力、私域流量矩陣以及線下門店資源，為新品牌的市場拓展提供了強大助力。

在電商領域，三只松鼠具備成熟的投放策略與用戶運營機制，無論是天貓、京東等傳統電商平臺，還是抖音、小紅書等內容電商渠道，都能快速實現品牌曝光與銷量轉化。例如，通過精準的廣告投放和內容營銷，吸引目標消費者關注新品牌，提高品牌知名度和美譽度。同時，利用私域流量矩陣，與消費者建立長期穩定的互動關系，提高消費者的復購率。

在線下，全品類生活館和一分利便利店的布局，為新品牌提供了展示和銷售的平臺。消費者可以在生活館和便利店中親身體驗新品牌的產品，增加對品牌的信任和認可。而且，線下門店的布局也有助于提高品牌的覆蓋面和影響力，吸引更多潛在消費者。

03

營收增長下的機遇與挑戰

從業績數據來看，三只松鼠近年來取得了一定成績。

2024年，三只松鼠營收106.22億元，較上年同期增長49.3%，實現了此前喊出的“重回百億”目標；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.08億元，同比增長85.51%，一改此前的下滑趨勢。

然而，進入2025年，情況有所變化。2025年第一季度，三只松鼠總營收37.23億人民幣，同比增長2.13%；歸母凈利潤2.39億人民幣，同比下降22.46%。

這表明，盡管營收保持增長，但利潤卻出現下滑，企業面臨著成本控制、市場競爭等方面的壓力。

面對“是否貪大求全”的質疑，章燎原直言“不被嘲笑的夢想，不值得實現”。在他看來，傳統零售的高溢價、同質化模式已難以為繼，而三只松鼠的終極目標，是通過自有品牌矩陣和供應鏈的垂直整合，打造優質低價的消費新范式。

三只松鼠希望成為消費者心中的首選品牌，為消費者提供高品質、低價格的產品和服務。通過自有品牌矩陣，三只松鼠可以更好地控制產品質量和成本，減少中間環節，實現優質低價。同時，供應鏈的垂直整合可以提高生產效率和供應穩定性，進一步降低成本，為消費者帶來更多實惠。

然而，要實現這一夢想，三只松鼠面臨諸多挑戰。在市場競爭方面，全品類、全渠道的布局意味著三只松鼠將進入更多競爭激烈的領域，面臨來自不同行業競爭對手的挑戰。

例如，在寵物食品領域，要面對瑪氏、雀巢等國際巨頭的競爭；在咖啡領域，要與星巴克、瑞幸等品牌爭奪市場份額。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是三只松鼠需要解決的首要問題。

在自身管理方面，隨著業務規模的擴大和品牌數量的增加，三只松鼠面臨著管理復雜度提高、資源分配難度加大等問題。如何保證各個子品牌的發展質量和效率，如何協調不同品牌之間的資源分配和市場競爭，是三只松鼠需要面對的挑戰。

此外，隨著線下門店的快速擴張，如何保證門店的運營質量和服務水平，也是三只松鼠需要關注的問題。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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