今年4月初，2025日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展（以下簡稱“WWG”）剛結束，偶然間看到了界面新聞發布的一篇題為“沛納海精簡中國銷售網絡”的文章。標題簡明扼要，讓人一眼便知沛納海在中國市場的具體舉動。

聊到沛納海，在筆者有限的玩表日子里，也算是一個比較有意思的品牌。本期話題，我們就聊聊這個有意思的品牌。

這曾經是一個比勞力士還火的品牌？

沛納海，目前是歷峰集團旗下的品牌。在很長的一段時間里，這個品牌在鐘表行業里并沒有什么存在感，直到被歷峰集團收購，才重新開啟了品牌復興之路。憑借粗獷豪放的外觀設計，受到了眾多表友的追捧，成為了一個極具個性的奢華腕表品牌。

還記得第一次去沛納海專柜看表，銷售小哥自豪地介紹，沛納海品牌每一款腕表都是限量版。沛納海當年采用了限量供應、饑餓營銷的策略，短時間內的訂單火爆，品牌很快推出了第二輪限量，而超出原定數量的表都會在表背上打上“OOR（超量）”的字樣，意為超量供應。

沛納海的騷操作，不僅讓表販子大跌眼鏡，讓很多表迷對品牌的信任大打折扣，還重新定義了什么限量版。用沛納海品牌“一生之敵”某哥的經典名言來說，“沛納海用短短十幾年就走完了別人一百多年的路，從一無是處到人生巔峰，最終回歸平庸。”過度使用饑餓營銷，使得消費者對品牌的限量策略產生懷疑，認為品牌是在故意制造稀缺性，而不是真正基于產品價值進行限量，從而影響了品牌的口碑和市場形象。

謎一樣的意大利海軍

中國知名歷史學者袁老師指出：二戰時期，德國戰斗力是100，那日本就是1，意大利就是 -100。由此可見，二戰時期的意大利戰斗力是什么水平了。再看二戰時期的意大利海軍，原本應該掌控地中海的制海權，建立起歐洲和北非戰場的統一戰線，肩負著重要的“國家使命”。無奈的是，意大利海軍在面對盟軍的攻擊時，不僅自身戰斗力薄弱，還連累德國大量艦艇被擊沉和被困，導致不少軍事補給物資無法運到北非前線，最終導致全線潰敗。

在這里，稍微有一點歷史常識的人都應該知道，意大利是二戰時期三大軸心國之一，不僅改變了歐洲、亞洲等國際關系的格局，也對民主制度、國際秩序和人類文明造成了重大的破壞和影響。比較有意思的是，雖說制表沒有政治立場，但沛納海作為二戰時期意大利海軍的腕表供應商，無論是出于“慕強心理”，還是從主流的世界觀、歷史觀角度，都不應該將意大利海軍作為現代營銷的首選，營銷層面上的孤注一擲，風險自然也是極大的。

這其中的原因，大家仔細推敲一下就不難理解。年輕人對于意大利的印象，可能是皮包、首飾、超跑，好感度還是非常高的，但稍微懂點二戰歷史的朋友都會知道，這意大利海軍到底是什么鬼？不能因為搭上意大利海軍，格調就一定高了，這營銷的底氣，也就只能糊弄那些初中都不好好學歷史的小白。如果真花時間深入研究下去，你就會發現——袁老師說得全對！意大利海軍，就是那么謎！

同樣很謎的中國區代言人

“找代言、拍硬照、拍TVC”，幾乎成為了國內奢侈品行業的“萬金油”。不知道營銷費用怎么花，按照這三步走，一般都不會有錯，而且行業里絕大多數品牌也都是那么玩。要說有什么創新，那還真沒什么創新，反正行業形勢好的時候，從上到下大家面子上都過得去就行了，創新多了，也沒什么必要。

在國內市場，找代言人其實是一件風險很大的事情，娛樂行業就不多舉例子了，就連體育行業也不靠譜。前一天，可能是全民偶像、XX之光，明天就可能是過街老鼠、XX之恥了。如果是代言人一次翻車是偶然、運氣不好，但代言人連續翻車，就比較少見了。

沛納海在國內，就是很謎。運動員男性代言人、娛樂明星男性代言人接連翻車，原本代言人應該是給人充滿向往的感覺，與品牌格調相符，互相成就。如今，這些代言人出現了公眾無法接受的錯誤，品牌第一時間撇開關系肯定沒錯，但前期的投入和品牌的營銷，必定會造成不可挽回的損失。如果有上帝視角，這些代言人還不如不找。至少，沛納海在代言人選擇上，對代言人的風險把控存在明顯不足。

女性代言人的短暫輝煌

長久以來，沛納海在大眾認知里是主打“硬漢風”的腕表品牌，表徑較大、設計風格粗獷豪放，目標受眾多聚焦于追求個性與力量的男性群體。隨著迪麗熱巴作為沛納海首位女性全球品牌代言人，她的加入為沛納海打開了女性消費者市場的新大門。以沛納海專為女士打造的廬米諾杜爾系列為例，在迪麗熱巴的演繹下，原本偏硬朗的腕表品牌展現出了別樣的柔美與精致。

迪麗熱巴的女性形象和甜美氣質與品牌傳統形象存在一定差異，這種變化可能會讓部分忠實男性消費者感到不適應。他們可能會認為品牌在追求女性市場的過程中，忽視了原有的男性受眾，從而對品牌的認同感和忠誠度產生動搖。對于一些對腕表有深入了解的女性用戶來說，她們在選擇腕表時會更加關注品牌的專業性和產品的品質。選擇迪麗熱巴作為代言人，可能會讓她們對沛納海的專業性產生質疑，認為品牌過于注重商業營銷而忽視了產品本身的價值。

迪麗熱巴的代言，給沛納海在女式腕表領域帶來了短暫的輝煌，沛納海天貓旗艦店的公開數據表明，女式腕表的銷量成為網絡渠道銷量的主力。這里面有天貓平臺女性用戶居多的客觀因素，但可以看到的是沛納海在女式腕表領域有了一定的成績，傳統男式腕表領域反而有些后勁不足。這樣的短暫輝煌，并不能拯救沛納海，放眼全球市場，沛納海的市場份額已開始加速萎縮，從2022年接近2%的市場份額下滑至2024年1.2%，品牌更換CEO，也就在情理之中了。

最后扯扯

回頭來看2025WWG沛納海主打的五款廬米諾系列新作，都是44毫米的表徑，五種顏色，光看這設計，相信很多人會有同樣的疑問：這真的是2025年新款嗎？這款式不是早就有了，難道又復刻了？

這就是沛納海尷尬的地方，改來改去，能走量和受關注的只有廬米諾系列，勞力士推出新款好歹還改個顏色，沛納海連顏色都懶得改。新聞稿中，“為滿足意大利海軍嚴苛標準”的沛納海，在鐘表的海洋世界里，顯然已經失去了方向。你認為呢？