5月30日，端午節(jié)前最后一個(gè)工作日，不少人早上瞇縫著眼打開(kāi)瑞幸小程序，幾乎已經(jīng)看習(xí)慣了的“9.9”突然變成了“6.9”。

減的錢(qián)不算多，但誰(shuí)也不會(huì)嫌錢(qián)多，“本來(lái)以為瑞幸九塊九已經(jīng)吸引不了我了，但它都六塊九了就來(lái)一杯吧”。

瑞幸邁入“6.9元”時(shí)代的消息眨眼四散，“瑞幸降價(jià)”的話(huà)題也很快登上了微博熱搜榜。

關(guān)鍵是，最近如火如荼的外賣(mài)大戰(zhàn)里，瑞幸?guī)缀跻恢北３种?.9元的“底線(xiàn)”，任憑同行們把價(jià)格打到地板上都沒(méi)有退讓?zhuān)趺赐蝗痪妥詣?dòng)“放水”了？

瑞幸，不“裝”了？

6.9元是以“限時(shí)優(yōu)惠券”的名義出現(xiàn)在瑞幸小程序里的。

圖/瑞幸官方小程序

根據(jù)活動(dòng)說(shuō)明，除了小黑杯系列、大杯以上杯型產(chǎn)品以及非咖啡類(lèi)飲品，瑞幸的大多數(shù)產(chǎn)品都能用6.9元的價(jià)格到店自提一杯。

再瞧著旁邊“本周六到期”（即5月31日）的紅色小字，有效期只有兩天，很多人就這么默默地下了單。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，瑞幸咖啡相關(guān)人士稱(chēng)，這是為消費(fèi)者推出的端午節(jié)和兒童節(jié)雙節(jié)特惠福利，并非“降價(jià)”。

這次優(yōu)惠券也不是“普天同慶”，部分消費(fèi)者表示自己并未領(lǐng)到該券，小程序內(nèi)相關(guān)飲品仍是9.9元的價(jià)格。對(duì)此，瑞幸客服表示，優(yōu)惠券是隨機(jī)發(fā)放，具體的持續(xù)時(shí)間和發(fā)放數(shù)量暫不確定。

跌破9.9元的瑞幸也不只出現(xiàn)在官方小程序里，外賣(mài)平臺(tái)上還有更“狠”的。

最近兩個(gè)月，京東、美團(tuán)、阿里激戰(zhàn)外賣(mài)市場(chǎng)，讓咖啡茶飲市場(chǎng)重燃戰(zhàn)火。1.68元兩杯蜜雪冰城、3.9元一杯庫(kù)迪咖啡，喝“胖”了不少年輕人。

而仍標(biāo)著“9.9”的瑞幸在其中顯得“格格不入”，特別是跟“老冤家”庫(kù)迪咖啡那豁出去搞低價(jià)的打法比起來(lái)，這個(gè)價(jià)位的外賣(mài)瑞幸已經(jīng)不再那么吸引人。

一開(kāi)始瑞幸還是9.9元。圖/某平臺(tái)截圖

就在30日瑞幸官方小程序給出6.9元限時(shí)優(yōu)惠券的時(shí)候，外賣(mài)平臺(tái)上的瑞幸也放棄了9.9元的堅(jiān)持，給出了7.9元甚至是5.9元的特價(jià)產(chǎn)品。

低于9.9元的瑞幸飲品券。圖/某平臺(tái)截圖

降價(jià)的效果可謂立竿見(jiàn)影。

有意思報(bào)告從廣東、四川等多地瑞幸門(mén)店店員處了解到，30日門(mén)店單量有明顯提升，甚至部分門(mén)店出現(xiàn)爆單。不過(guò)相比之下，小程序的6.9元自提比起外賣(mài)平臺(tái)送上門(mén)的快樂(lè)還是少了一些。

據(jù)某店員透露，她所在門(mén)店昨天的外送單明顯增加，特別是某平臺(tái)上僅需5.9元的熊貓隕石拿鐵和茉莉花香拿鐵兩款更是少見(jiàn)地做到手軟。

對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，端午節(jié)和兒童節(jié)并非適合咖啡促銷(xiāo)的節(jié)慶，瑞幸此舉大概率是受到了同行們的價(jià)格沖擊。特別是在外賣(mài)大戰(zhàn)中，以庫(kù)迪咖啡為代表的品牌一再地突破價(jià)格底線(xiàn)，令瑞幸不得不應(yīng)戰(zhàn)。

6.9元能撐多久？

但要說(shuō)瑞幸邁入新的低價(jià)時(shí)代倒也言過(guò)其實(shí)。

瑞幸方面強(qiáng)調(diào)6.9元只是短期的雙節(jié)特惠，優(yōu)惠券也給出了明確的時(shí)間限制，顯然并不希望外界將此解讀為“降價(jià)”。

也有平臺(tái)相關(guān)人士對(duì)有意思報(bào)告表示，瑞幸和其他品牌一樣參與了平臺(tái)補(bǔ)貼的爆品活動(dòng)，而活動(dòng)性質(zhì)也是短期的。

產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)指出，瑞幸打從出道起就以平價(jià)甚至是低價(jià)的口碑取勝，如今的9.9元，一定程度上已經(jīng)成為咖啡價(jià)格戰(zhàn)之后相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象的一部分，而6.9元優(yōu)惠券只是為了保持低價(jià)口碑的一次形象維護(hù)，不會(huì)持久。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東從成本角度分析稱(chēng)，雖然此番是不得不為，但瑞幸不太可能因此調(diào)整自己的長(zhǎng)期價(jià)格策略，“如果說(shuō)賣(mài)9.9元，瑞幸還可以靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)微利，那6.9元就肯定是打平了，再往4.9元甚至是3.9元走的話(huà)，基本只能覆蓋原料成本了” 。

說(shuō)到底，做生意還是為了賺錢(qián)。就在今年年初，瑞幸還被指責(zé)“偷偷”漲價(jià)，走上了“背刺”打工人的道路。

官方小程序里，一方面是部分門(mén)店把部分產(chǎn)品的折扣前標(biāo)價(jià)即“面價(jià)”提高，如生椰拿鐵的面價(jià)從29元變成32元；另一方面則是領(lǐng)到了“9.9元店慶券”后，能夠買(mǎi)的9.9元咖啡只剩下了基本款如美式、拿鐵等，而生椰拿鐵、絲絨拿鐵等暢銷(xiāo)產(chǎn)品則立漲3元，變成了12.9元。

習(xí)慣了在直播間囤券的消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)可以“N選1”的團(tuán)購(gòu)券，N變得越來(lái)越少，或是價(jià)格來(lái)到了11.9元，主播賣(mài)力推薦的則是10次卡，價(jià)格從109元到125元不等。

2024年以來(lái)，咖啡越來(lái)越不好賣(mài)了。特別是店開(kāi)得越來(lái)越多的瑞幸，財(cái)報(bào)上單店的同店銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)越來(lái)越不好看。

去年，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率最終定格在了同比下降16.7%。而此前的三年里，這一數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)之中。

不知道是“偷偷”漲價(jià)的效果明顯，還是如官方解釋的“靠杯量上漲拉動(dòng)”，上個(gè)月瑞幸發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率已由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到8.1%。

因此，哪怕只是為了第二季度財(cái)報(bào)考慮，瑞幸也不太可能讓6.9元成為常態(tài)。

王振東分析稱(chēng)，瑞幸面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，咖啡賽道自不必說(shuō)，早就“卷生卷死”。其次，由于國(guó)內(nèi)茶飲和咖啡的目標(biāo)客群重合度較高，特別是今年以來(lái)，新茶飲品牌紛紛發(fā)力搶占市場(chǎng)，都在與瑞幸搶奪消費(fèi)者的注意力，再加上椰子水、酸奶等細(xì)分品類(lèi)也發(fā)展極快，無(wú)疑讓以都市白領(lǐng)客群為主的瑞幸面臨極大挑戰(zhàn)。

圖/某平臺(tái)截圖

也就是說(shuō)，在整個(gè)蛋糕的大小沒(méi)有太大變化的時(shí)候，與瑞幸一起分蛋糕的人越來(lái)越多。他進(jìn)一步解釋道，就規(guī)模而言，瑞幸已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度，借助擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的難度越來(lái)越大，而在這樣的體量之下，再次投身價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)給自己造成更大的業(yè)績(jī)負(fù)擔(dān)。

“曾經(jīng)大家都要對(duì)標(biāo)星巴克，現(xiàn)在瑞幸成了行業(yè)老大，自然也就成了壓力最大的對(duì)標(biāo)。”王振東說(shuō)道。

作者：梁婷婷

編輯：余源