江蘇常州市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是不同于其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。在蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的版圖中，“常州模式”與蘇州、無錫一同構(gòu)建起具有鮮明特色的發(fā)展路徑，常州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也在國內(nèi)獨(dú)樹一幟。

簡言之，“常州模式”就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，武進(jìn)區(qū)作為常州的重要組成部分，是蘇南民富第一區(qū)，工業(yè)底盤超6000億，每平方公里產(chǎn)出1.5家上市公司，彰顯出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)活力。

△ 尚美倉總經(jīng)理黃建明

尚美第一家店便開在武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)，其總經(jīng)理黃建明（江西上饒籍）于2012年來常州創(chuàng)業(yè)選址該地創(chuàng)立首家門店。歷經(jīng)十幾年發(fā)展，尚美目前已在蘇南地區(qū)形成規(guī)模化布局，業(yè)務(wù)版圖拓展至常州、無錫、鎮(zhèn)江三市，累計(jì)開設(shè)46家門店，其中直營店26家、加盟店20家，實(shí)現(xiàn)直營與加盟雙輪驅(qū)動的經(jīng)營模式。

近幾年的化妝品行業(yè)總有一種聲音，認(rèn)為未來在下沉市場，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)將有很大的潛力可以深挖。是否果真如此呢？從尚美立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)，走出自己的連鎖之路，再到轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈，或能窺見一二。

01

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為起點(diǎn)，尚美盤活下沉市場

尚美店鋪類型均是街邊店，多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。作為國內(nèi)聞名的制造業(yè)城市，常州的每個鎮(zhèn)上幾乎都有企業(yè)，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有足夠的人口來支撐消費(fèi)，比如尚美第一家店所在的湖塘鎮(zhèn)，截至2025年5月常住人口為42.46萬，而根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均人口僅為3.8萬人。

龐大的人口規(guī)模也給了門店天然的經(jīng)營優(yōu)勢。從開店伊始，尚美就不是以純化妝品店的模式來經(jīng)營的，而是開辟了化妝品之外的生活用品區(qū)。彼時，黃建明就在思考，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里化妝品店的功能是什么？單純只賣化妝品嗎？答案必然是否。

原因在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不同于大城市的客群有明顯的區(qū)分，一二線市場里的消費(fèi)者，喜歡進(jìn)口品的、喜歡護(hù)膚品的、喜歡潮品的都有，他們會去對應(yīng)的商店購買對應(yīng)的產(chǎn)品。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)是不一樣的，他們希望一個店鋪能滿足很多的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者進(jìn)店并不單純地去尋找化妝品，他們既要又要還要。”基于這樣的思考，尚美店鋪貨品多且雜，涉及到各種品類。從近幾年一些線下店不斷填充新的產(chǎn)品進(jìn)店，就如同最初的尚美一樣，驗(yàn)證了這個思路的正確性。

“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，賣出一個產(chǎn)品，就能積攢到一個回頭客。我們的產(chǎn)品價格都定的很低，是遠(yuǎn)低于周邊超市的，同等質(zhì)量的毛巾，那邊賣19.9元，我們9塊9就能出貨。”黃建明在性價比上做足了文章，他要讓尚美的產(chǎn)品給消費(fèi)者物超所值的感覺。

目前，尚美的護(hù)膚占比不足30%，且比例還在持續(xù)降低。在他看來，門店無法對抗線下大環(huán)境，但是可以從非妝品類上去尋找增長。人口紅利+超值性價比，這得天獨(dú)厚的條件，也使得尚美并未遭遇客流大幅的下滑。

“從互聯(lián)網(wǎng)上能學(xué)到很多零售的經(jīng)驗(yàn)，比如說線上賣得好的一定不是高價產(chǎn)品，反而是幾十塊錢的東西最暢銷。類比到線下店，為什么要去追求高客單的產(chǎn)品，而不是去做一些平價的產(chǎn)品呢？”黃建明將互聯(lián)網(wǎng)上的玩法學(xué)以致用，不斷優(yōu)化門店的選品。

事實(shí)上，在門店發(fā)展規(guī)劃中，尚美也無需再追求化妝品類的占比了。近年來尚美幾乎不和代理商合作，店里的品牌都是自己代理。這既最大程度地保證了可觀的毛利，也保證了產(chǎn)品在店鋪的靈活性，同時擁有產(chǎn)品的定價權(quán)，也能更好地保證店鋪的貨品管理。

在近年線下門店普遍喊難的大環(huán)境下，截至今年5月，尚美的業(yè)績持續(xù)保持增長，預(yù)計(jì)在下半年，業(yè)績還能再上一個臺階。究其原因便是店鋪一直在做加法，不斷增加一些有流量、符合消費(fèi)者需求的新條碼，淘汰一些沒有優(yōu)勢的或優(yōu)勢不大的條碼。
“門店在一個月內(nèi)SKU增加最多的情況已經(jīng)超過一百個，單單是洗發(fā)水產(chǎn)品，我們就有十幾款。家清有四五個品牌，都是自己代理的。”黃建明講述了增條碼的理由，在店鋪不缺客流的情況下，足夠多的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者有更多的選擇，而足夠好的產(chǎn)品，便能讓消費(fèi)者回頭。

02

精準(zhǔn)捕捉“轉(zhuǎn)型店鋪”需求

門店、供應(yīng)鏈兩手抓

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店起步，到如今已成規(guī)模的連鎖系統(tǒng)，尚美經(jīng)歷了化妝品市場的所有沖擊——疫情、客流下滑、電商等多重因素的影響。如今的線下店，再次到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。“轉(zhuǎn)型”是疫情之后線下化妝品店提及的高頻率詞匯。

尚美的轉(zhuǎn)型之路，則是從自己做供應(yīng)鏈——美尚倉開始的。這始于去年黃建明對市場的觀察，他發(fā)現(xiàn)這幾年的線下店轉(zhuǎn)型模式，大體有以下幾種類型：

一是以高客單的產(chǎn)品，來對沖客流減少，而在這類型的店鋪中，又以后院的模式最受歡迎，業(yè)內(nèi)有幾個大連鎖紛紛推出了針對這一模式的系統(tǒng)性項(xiàng)目。從短期來看，后院確實(shí)能給門店帶來不少的增量。

二是以網(wǎng)紅潮流品引流，再以利潤品為門店做業(yè)績。利用產(chǎn)品的合理搭配，打造“引流品”+“利潤品”的雙產(chǎn)品路線，一時也能提高銷售。

第三種則是轉(zhuǎn)型做快消，往KKV、三福的方向把店鋪?zhàn)兂伞靶“儇洝保材苜u出去的東西，且有不錯利潤的產(chǎn)品，悉數(shù)引進(jìn)店鋪。店鋪就像搟的一張很大的餃子皮，里面填充著各種豐富的內(nèi)餡。

上述的第二、三種轉(zhuǎn)型店鋪，對紙品、牙刷、牙膏、毛巾、洗衣液等生活用品有很大的需求。基于這一精準(zhǔn)洞悉，尚美倉將代理重點(diǎn)品類放在了這類產(chǎn)品上。

結(jié)果證明，尚美倉在供應(yīng)鏈上的探索契合了當(dāng)前線下店鋪的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。成立供應(yīng)鏈公司至今已經(jīng)一年有余，黃建明對當(dāng)前的成績相當(dāng)滿意：“雖然做供應(yīng)鏈的毛利很低，但是量起來后也有足夠的利潤，最主要的是我們找到了店鋪之外的另一種生意模式，并穩(wěn)步地發(fā)展，這是一個很好的勢頭。”

03

紙品一年業(yè)績達(dá)兩千萬

尚美倉將生意做到全國市場

去年，尚美倉單是紙品這個品類，一年就銷售超過兩千多萬。供應(yīng)鏈賣了一千多萬，尚美店鋪銷售了一千多萬。此外還有幾個品牌做到了全國的回款代理商頭部。這些成績無疑增大了他對供應(yīng)鏈生意的信心。

據(jù)了解，紙品賣得好，得益于工藝的進(jìn)步，此前傳統(tǒng)的紙品是雙壓花，現(xiàn)在的紙品能做到四面壓花，相比于之前的三層紙，現(xiàn)在能做到五層，這個品質(zhì)給消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。黃建明認(rèn)為，這是吃到了技術(shù)的紅利，在尚美倉推出該款紙品以來，迅速得到了市場的青睞。

“這個技術(shù)出來的時候，只給了一個品牌代工，并且給了一年的保護(hù)期，這一年內(nèi)，我們剛好把握住了這個風(fēng)口，就靠這個紙品，拓展了很大的市場，”黃建明說道，“目前尚美的紙品有三大類，一是自己代理的品牌，二是代工的自有品牌，三是和上游公司聯(lián)名的品牌。”

CBO也注意到，這兩年，線下渠道商涉足供應(yīng)鏈整合的并不少見。對此趨勢，黃建明認(rèn)為，店鋪的基因，決定了能不能做供應(yīng)鏈，做供應(yīng)鏈絕對不是僅僅為了自己的店鋪，而是要做整個行業(yè)的生意，如果只為了給自己的店鋪輸血，為了一些低價去做，那就相當(dāng)于在自己的店鋪之外養(yǎng)著一個供應(yīng)鏈，這是沒意義的。

從經(jīng)營化妝品店，到做供應(yīng)鏈，黃建明最大的感受就是，供應(yīng)鏈主要就是比價，技術(shù)含量并不高。當(dāng)尚美倉將價格做到了極限，做到當(dāng)?shù)赝愋偷赇佒凶畹偷臅r候，其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢就一目了然。目前，全國的部分百強(qiáng)店鋪和一些區(qū)域性的大連鎖，都和尚美倉有合作。

尚美已經(jīng)做到門店+供應(yīng)鏈生意雙輪驅(qū)動，一邊是店鋪持續(xù)增長，另一邊供應(yīng)鏈也在穩(wěn)步起勢，黃建明對生意要求就是穩(wěn)扎穩(wěn)打不冒進(jìn)，先做好一個省的市場，再去做下一個省的市場，穩(wěn)定勝于一切。“穩(wěn)才是關(guān)鍵，服務(wù)好門店和供應(yīng)鏈客戶，是我們當(dāng)前最大的目標(biāo)。”