2025年的中國兒童食品市場，信任的裂痕依然橫亙在父母與品牌之間。

一邊是家長對兒童食品“食品健康又安心”的殷切期待，另一邊卻是配方虛標、添加劑濫用的行業頑疾。

有的把“補腦益智”等所謂健康概念印滿包裝，有的簡單粗暴地將給成人食品套上卡通包裝，然后宣稱“專為兒童設計”。

就在這片信任荒漠中，成立不足5年的小黃象卻以黃油手抓餅、無抗雞排等首創單品接連斬獲全國銷量冠軍，硬生生在進口品牌占據高端貨架的競爭環境中，撕開了一道本土品牌的突破口。

令人好奇的是，它憑什么讓千萬家長愿意把孩子的餐盤托付給它？

小黃象創始人王毅

近日，我們在和小黃象創始人王毅進行一場深度對話之后發現，關鍵的線索藏在他的三重身份里。

曾是首屆CUBA華中科技大學男籃隊長的他，深諳“營養跟不上，訓練都白費”的運動鐵律；在食品供應鏈摸爬滾打十余年，讓他明白如何調動全球資源把食物做得更好吃；而作為兩個孩子的父親，又讓他更真切地理解，怎樣的營養結構能讓孩子更健康快樂地成長。

于是，在大多數企業還在向低GI、零添加等健康安全食品的基礎標準進發時，小黃象已經把運動員級別的營養方案端上了孩子們的餐桌。

或許，這才是破解兒童食品信任困局最底層的答案。

在美國最大的健康食品超市Whole Foods里，年輕媽媽們正熟練地翻看著配料表。“無麩質”、“非轉基因”等各式標簽，早已成為這個國度習以為常的消費語言。成熟的健康食品生態背后，是生活水平到達一定階段后的必然。

而此刻在地球另一端，同樣的故事正在加速上演。

經濟騰飛30年后，中國家長“再苦不能苦孩子”的傳統觀念，把兒童健康食品市場推舉成了最洶涌的藍海。

但看似繁榮的背后，是行業深陷信任危機的現實：有創業者坦言，注冊企業時被建議繞道第三國“鍍金”；產品上市后，又要費盡心思向消費者自證清白。

2020年，彼時王毅已經是兩個孩子的父親，在陪伴孩子成長的過程中，他一直在思考：什么樣的營養結構才能真正助力兒童身心健康發展？

推己及人，科學養育不應該只是少數人的特權。于是，年近不惑的他決心重新出發。

直到看見殷墟博物館里女將軍婦好的小黃象印章，他心中的品牌意象終于清晰——這個見證過華夏文明起源的圖騰，就是中國孩子健康成長需要的守護者。

但要在遍地焦土的荒漠里種樹，不能盲目開墾，必須找準破局的支點，也就是“要打造怎樣的產品”。

市面上常見的套路是迎合用戶的雞娃心理，但小黃象的選擇顯得有些“特立獨行”：用心關注但不討好消費者，產品研發始終遵循“有共識的健康”。

何謂“有共識的健康”？

比如，《中國居民膳食指南》提倡，每天要攝入7種顏色的食物，同時快慢碳相結合以保證血糖盡可能的平穩，小黃象就把這些學界共識轉化為看得見的產品。

以小黃象首款產品麥片為例，將7種顏色的6種谷物和3種凍干水果按科學配成獨立小包，既解決了桶裝麥片堅果沉淀的問題，又實現精準控量，每袋正好滿足孩子早餐營養所需。

除此之外，他們還帶著“比用戶多想一步”的較真。

歐美兒童有早餐后刷牙的習慣，所以國際大牌的麥片允許產品略帶黏牙感，但中國兒童先刷牙后用餐，殘留的麥片渣極易引發齲齒。為此，小黃象反復調試烘焙工藝，最終實現了酥脆口感和不黏牙之間的完美平衡。

在運動營養的初心之下，他們還始終帶有一些“笨拙”的堅持。

在疫情后流量廝殺進入白熱化、企業生存空間被不斷擠壓的環境下，他們依然從有限的利潤中拿出一塊，投向NYBO青少年籃球公開賽、國青男籃國際挑戰賽等青少年運動賽事。

但從另一個維度來看，這些看似“低性價比”的投入，卻也把抽象的“健康”轉化成了“運動營養保障”這一具象的信任符號。畢竟，能為青年運動員提供餐食保障的品牌，自然經得起千萬家庭的檢驗。

科學的產品主義、長期的信任投入，正在逐漸顯現成效。

麥片幫助小黃象找到了一批有海外生活經歷的運動愛好者，這群人恰恰也是生活中傳播健康理念的KOC。在認同品牌理念、感受到品牌真心的基礎上，他們愿意成為品牌的自來水。

而小黃象對青少年運動賽事的持續投入，讓用戶直言，“我知道小黃象盈利后會繼續支持青少年運動，就覺得支持這樣的企業特別值得”。

這或許就是信任經濟的真諦——消費者不僅僅是在購買產品，更是在投資自己認同的未來。

當然，信任的建立也依托于一款款產品的持續沉淀。

畢竟，消費品的哲學不是出奇制勝，而是通盤無妙手。在養育孩子這件事上，家長要的從來都不是某一個爆品，而是能夠安心托付的日常陪伴。

所以，在行業競相探尋如何更快更好地打造爆品時，小黃象選擇打磨沒有短板的產品生態。

三年前，團隊研發了一款可以“擠”著吃的液態奶酪產品“早安酪酪”，甫一上市就沖上榜單。然而，王毅卻果斷叫停了這個看似前景廣闊的單品。

背后的考量很簡單：乳制品的終極戰場在于從牧場到餐桌的全產業鏈整合能力，而小黃象當時的資源稟賦并不足以支撐。比起短期的銷售數字，他們更在乎孩子每一口食物的絕對安全。

這個決定讓負責早安酪酪的產品經理一度陷入職業生涯的“至暗時刻”，卻也意外導向了另一款產品的誕生。

轉機來自于一次再平常不過的用戶交流：一位父親隨口吐槽的一句，“孩子天天鬧著吃手抓餅，但路邊攤的油反復使用，實在不放心”，讓他捕捉到了下一片戰場。

這個看似已經不再有新鮮事的傳統品類，藏著未被滿足的健康需求。

技術層面的問題并不難攻克，真正的考驗在于商業抉擇：在原料健康升級帶來的成本壓力和消費者未必買單的不確定性下，這似乎是個吃力不討好的冒險。

但小黃象產品經理入職的第一課，就是學會反復追問自己，“你愿意把這款產品給自己的孩子吃嗎？”

正是這種“養育者”的視角，讓決策變得簡單而堅定——他們頂著成本翻幾倍的壓力，把新西蘭安佳黃油和優質麥芯小麥粉揉進產品，推出了全網首款0反式脂肪酸的黃油手抓餅。

當小黃象3元一張的手抓餅和1元一張的“競品”同臺競技，市場用90天271萬張的銷量給出了最真實的回應。

而觸動小黃象投入無抗雞肉品類的，同樣來自于對用戶焦慮的洞察。

“生長發育期的孩子敢吃雞肉嗎？”、“雞的現代化養殖必須靠抗生素和激素嗎？”，這些真實的聲音，讓團隊決心啃下無抗養殖這塊硬骨頭。

雖然行業里早有共識，這是大勢所趨，但當時真正在做全程無抗養殖的企業全國不足三家。問題在于一個非常現實的顧慮：不喂抗生素，稍有不慎就可能血本無歸。

小黃象沒有等待日后行業的成熟，而是主動提出為潛在風險兜底，讓無抗養殖從概念變為生產線上的日常，并最終打造出了上線即熱賣的明星單品。

雖然后來者蜂擁模仿，但小黃象至今仍穩坐品類的領先地位。

這些看似帶有偶然性的一次次首創背后，其實藏著企業基因的必然。

作為中國首屆CUBA籃球運動員，王毅把競技體育的戰術思維注入產品研發：“只要在正確的位置、正確的時機就應該出手，不奢求百發百中”。

這種鼓勵籃下的隊員自主判斷出手時機，而非力出一孔的創新文化，讓團隊總能先人一步發現那些容易被忽視的需求盲區。

而運動營養出身的專業背景，則讓小黃象的產品標準天然高于行業。

更深層的驅動力，來自于他對團隊作戰的信仰。

“沒有完美的個人，只有完美的團隊”，這決定了小黃象從一開始就不局限于打造產品本身，更是整個團隊以及企業的文化。

從研發總監到渠道經理，入職門檻里都藏著一條特殊標準：是否真正理解“父母之愛”。

畢竟，只有深夜給孩子沖泡過奶粉、清晨給孩子準備過早餐，才能懂得產品創新不該是原料的堆砌，而是從真實廚房煙火里長出來的解決方案，也才能更好地“用健康食品陪伴下一代成長”。

“這是我最后一份事業，一次失敗我會試第二次。但贏要贏得有尊嚴，輸要輸得有風度，不能為了不失敗而改變自己人生的信條。”王毅常對外傳遞這個觀點，“這個世界不缺想多掙點快錢的人，我們不如做一批守著初心、有點笨但日拱一卒的人。”

因此，面對同行高薪挖角或員工自立門戶，他也始終保持開放的心態，“聰明的人都走了，但是留下的人往往是最執著的。”

回看小黃象的產品版圖，似乎都印證著同一套邏輯：中國的傳統風味，完全可以用現代營養科學重做一遍。

這套方法論看似簡單，卻需要三重底色的交融：運動營養出身的科學基因、敢為人先的團隊文化，以及推己及人的利他使命。

當行業還在忙著模仿爆款時，小黃象早已奔赴下一片藍海。

小黃象的首創，也在無形中提高了整個行業的標準。

如今，使用黃油似乎成了手抓餅的基本門檻，而無抗也不再是雞排品類的稀有標簽。這恰恰印證了一個事實：中國家庭對真正的健康食品的需求，早已超越了過去供應鏈和產品思維的承載能力。

令人欣慰的是，這些跟隨者的涌入反而倒逼行業把那些原本停留在概念里的健康標準，變為可量化的生產規范。這場由小黃象引發的“鯰魚效應”，最終讓千千萬萬的中國家庭受益。

面對后來者的效仿與追趕，王毅的回答是，“過度關注競爭，會損害自身的競爭力”。

一方面，偉大的冠軍離不開偉大的對手的襯托。另一方面，在消費分層的客觀現實下，與其費盡心思爭奪所有用戶，不如專注服務好核心用戶。

眼下，小黃象正在醞釀新的突破：針對青少年運動場景的營養補劑。

雖然這并非他們最擅長的戰場，未來也充滿未知，但團隊的想法很純粹：“只要對孩子的成長有益，再難也要試試”。就像運動員的成長往往發生在肌肉撕裂之后，產品創新的突破也往往發生在咬牙挺過的臨界點后。

當我們把鏡頭拉遠，就能發現這場健康食品的進化才剛剛開始。

一邊是中國供應鏈亟待完成從“合格”向“高標準”的升級。

另一邊，全球化的窗口已經打開。必品閣用一袋餃子敲開北美上億美金的市場，證明了所有品類都有出海的可能性。而歐美市場上那些營養達標卻口味單一的健康食品，恰恰讓如小黃象這般“兼具健康與美味”的中國方案有了用武之地。

站在2025年回望，小黃象就像一棵安靜生長的樹：沒有驚心動魄的營銷戰役，只是用5年時間把根系扎進中國家庭的餐桌。

從麥片到手抓餅，從雞排到意面，每一款產品始終都在回答同一個問題：如何做出家長和孩子真正需要的健康。

未來的健康食品戰爭，本質是生活理念的滲透。當中國品牌把科學營養理念與千百年來的東方飲食相融合，把對下一代的關懷沉淀成實實在在的產品力，這場革命終將跨越國界。

注：文章來源于浪潮新消費，作者一町。

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