作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

消費者對公益無感？品牌亟待探索新玩法

提及品牌公益，我們總會本能地想到催淚和煽情這些字眼，在一定程度上這樣的認知也限制了我們對于品牌公益的創意想象力。不過最近筆者留意到伊利旗下的高端冰淇淋品牌——甄稀，為萌寵公益探索出新玩法。在社交平臺上#動物的美妙尾巴知道#保護尾巴計劃等話題的評論區，吸引了一些網友的討論。讓我們看到原來公益不只有嚴肅說教的一面，還有暖心和軟萌的另一面。

要知道過往的一些公益之所以讓人看了無感，一是品牌敘事方式不夠接地氣，二是品牌沒有賦予自身絲滑的角色，三是普通人找不到“與我有關”的歸屬感。而這一次甄稀為將公益融入了更多的新意和心意。

甄稀把原本看似宏大的保護萌寵行動，拆解成“守護萌寵尾巴”這個具象化的話題上，讓每一個養寵主人都可以在公益中找到與我有關的參與感。

這背后離不開甄稀精準洞察萌寵尾巴的話題度，要知道萌寵的尾巴就像是貓貓狗狗的情緒窗口，他們每一次擺動尾巴都是在輸出自己的情緒和心情：

當它將尾巴豎起，就是表示有點小興奮心情還ok，同時暗示主人陪自己一起玩；當它的尾巴毛發呈現如觸電效果，表示貓咪此刻感覺自己受到了威脅。

可以說，萌寵擁有豐富的尾巴情緒故事表達，有效支撐起此次公益的顆粒度和討論度，有利于激發大眾探索貓貓狗狗的好奇心。

讓品牌進入場景：以便利店為互動觸點，場景化營銷養寵計劃

品牌落地一場公益，不能只是單方面進行內容輸出，還需要為自身設計一個合理的發起者角色，才能讓品牌更好地融入到生活化的公益場景中，進而吸引更多人駐足停留。

基于此，甄稀鎖定辦公樓、寫字樓等零售渠道地方，展開公益場景化營銷，在全家便利店設置超吸睛的寵物尾巴視覺與泊寵位。依托于沉浸感的萌寵主題打卡點，甄稀以寓教于樂形式科普萌寵尾巴語言的冷知識，增加公益主題的吸睛力。

甄稀在產品端設計了公益裝包裝，在銷售端打造尾巴主題便利店作為貓貓狗狗的清涼空間，深化品牌守護萌寵的公益角色形象。

除此之外，甄稀線上打造了一條創意公益短片，把鏡頭對準貓貓狗狗的日常生活，有效展示貓貓如何從citywalk轉變為途中遇到便利店，通過主人日常遛貓citywalk的熟悉一面觸發集體共情，自然帶出甄稀的冰淇淋售賣場景。

這一系列舉措利于品牌持續強化自身與寵物公益行動的關聯，讓大家對于“品牌持續在保護動物”這件事上產生直觀的感知，并轉化成品牌好感度。

引導行動力：搭建公益轉化路徑，觸發守護萌寵實際行動

公益的本質并不是傳播而是播傳，因此在品牌落地公益的過中，要避免陷入“我說你聽”的單向傳播當中，這容易讓大家覺得看了無感。這時候考驗品牌設置一個暖心的行動的著力點，將公益認知轉化為實際的公益行動，引導消費者把目光落到助力萌寵上。

甄稀以尾巴作為保護動物的溝通切入點，設計守護萌寵情緒的公益路徑，消費者只要購買甄稀冰淇淋公益裝，或者分享小程序邀請好友參與包裝掃碼互動等，就可以獲得萌寵周邊......讓大家找到守護小動物一片清涼的參與感。

對于甄稀而言，通過鎖定核心白領消費者群體和辦公周邊場景，將尾巴狀態代表的動物情緒關聯到品牌的美妙時刻，打造萌寵、萌寵愛好者與品牌的圈層身份共同體，觸發大家參與公益UGC的興趣之余，有效將品牌角色打入大眾生活，形成了線下線上無縫銜接的公益閉環，將話題流量轉化為持續的品牌留量。

以長期主義落地公益，強化企業公民角色認知

正如現代營銷學之父菲利普·科特勒曾提到：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更是注重企業的人文關懷和社會價值。”一語道出了在商業價值之外，品牌以企業公民角色為己任，提供社會價值的重要性。

從某種程度上來說，公益廣告就是連接商業價值和社會價值的紐帶。那么當我們在談論品牌公益的時候，我們在討論什么？甄稀的公益案例無疑早已給出了答案。

品牌做公益需要打破營銷短視癥，以時間為維度落地長期主義，通過一次次公益行動的疊加，將每一份善意落實到社會的每一個角落，最終實現平衡商業價值與社會價值。

甄稀也在踐行這一點，每年聚焦不同的CSR公益議題對話大眾，此次再次延續過往公益行動玩法，將公益語言轉化為寵物語言，把動物情緒和品牌美妙時刻進行捆綁，打造人人觸手可及的公益入口。

這種有溫度的深度定制不僅賦予甄稀公益角色認知，還搭建起消費者與萌寵之間的溝通橋梁，讓甄稀得以號召更多人關注動物的情緒價值，最大化甄稀的公益社會價值，最終提高消費者視角中品牌在社會責任上的感知力。