農家特產從田間地頭直達城市餐桌，設計師獨家定制手作陶藝……近年來，自然人網店快速發展，占平臺內經營者總量的近六成。網店數量快速增長背后也暗藏隱憂：有的因平臺入駐和管理標準不一，導致部分網店虛假注冊，維權“找不到人”；有的違規行為監測處置不足，導致“三無”產品、虛假發貨、虛假宣傳等問題頻發，劣幣驅逐良幣；有的退出管理隨意，導致賣假貨、刷單炒信后直接“跑路”，消費者投訴無門。

6月1日起，市場監管總局《自然人網店管理規范》（以下簡稱《規范》）正式實施，作為首個市場監管行業標準，對自然人網店進行全流程全鏈條規范，填補自然人網店管理制度規則的空白。

出品 | 網經社

編輯 | 子尤

配圖 | 網經社圖庫

《管理規范》明確了網絡交易平臺經營者對自然人網店平臺入駐、運營、退出和數據報送等方面的要求。

一是統一入駐標準。在入駐環節，按照最小必要原則，明確自然人網店入駐平臺時網絡交易平臺經營者采集信息的范圍，便利自然人網店市場準入。

二是統一運營規則。在運營環節，明確網絡交易平臺經營者對自然人網店運營檢查、網店展示、信息公示、消費者投訴、合規管理、權利救濟等方面的管理要求，督促自然人網店依法依規經營。

三是統一退出機制。在退出環節，細化落實法定信息公示要求，強調保護消費者合法權益。

四是統一數據報送標準。明確網絡交易平臺經營者對自然人網店的信息記錄保存要求，以及向市場監管部門報送數據的要求，為網絡交易智慧監管奠定數據基礎。

一、野蠻生長的代價：監管空白下的困局

清晨五點，云南的茶農老張已在自家茶園直播采摘，他的網店年銷售額剛過8萬元。像老張這樣的自然人網店主，在中國電商平臺占比高達57%，年交易額低于10萬元的小微商家構成了網絡交易的毛細血管。

野蠻生長背后暗藏隱憂。由于免予工商登記的特殊屬性，各平臺管理標準嚴重割裂：虛假注冊店鋪維權時"找不到人"，"三無"產品和虛假發貨問題頻發，劣幣驅逐良幣。

更嚴峻的是退出機制缺失。北京消費者李女士的遭遇頗具代表性——購買的手工陶藝品貨不對板后，店鋪竟一夜消失。"賣假貨、刷單炒信后直接'跑路'，投訴無門已成常態。"這些痛點使自然人網店成為假冒偽劣、消費者侵權的重災區。

二、"四個統一"：重構監管全鏈條

新規劍指監管真空，創新性地構建起"統一入駐標準、統一運營規則、統一退出機制、統一數據報送標準"的全鏈條管理體系。

準入環節迎來根本變革。平臺需按"最小必要原則"采集實名認證、支付賬戶、實際經營地址等核心信息57。山東果蔬店主小陳感觸頗深："以前用親戚身份證也能開店，現在必須人臉識別綁定銀行卡，虛假身份無處遁形。"

運營監管豎起四道防火墻：

強制信息公示：店鋪頁面需清晰展示經營地址、聯系方式

建立信用評價制度：禁止刪除差評、刷單炒信

增設信用激勵機制：對優質店鋪提供流量扶持

定期合規檢查：平臺需動態監測商品質量

最具突破性的是退出機制的建立。新規要求關店前需提前30天公示，期間必須繼續履行發貨、退換貨義務7。市場監管總局相關負責人強調："這將徹底堵住'打一槍換一個地方'的監管漏洞。"

三、小微商家的生存重構

四川臘肉作坊主趙大姐的店鋪頁面，如今新增了"實體作坊GPS定位"標識。"雖然要公示家庭地址，但消費者信任度明顯提升，復購率漲了三成。"她的轉型印證了新規的雙重效應——合規成本上升伴隨信用紅利釋放。

數據報送標準化帶來更深層變革。平臺需統一向監管部門報送經營數據，為"智慧監管"鋪平道路37。浙江某電商平臺總監透露："我們已升級系統，可自動識別異常交易，過去人工抽查百萬店鋪如大海撈針的日子結束了。"

新規對行業生態的重塑已然顯現。景德鎮陶瓷手藝人林先生觀察到："朋友圈代購的'三無'陶瓷少了大半，正規工作室咨詢量翻倍。"監管壓力正轉化為行業升級的驅動力。

四、包容審慎下的平衡之道

作為推薦性標準而非強制性法規，新規設計盡顯政策智慧。市場監管總局在解讀中明確指出："既要避免過度干預扼殺市場活力，又要為行業提供明確指南。"

這種平衡在零星小額交易（年交易額不超過10萬元）的豁免政策中尤為明顯。既保留了小微商戶的創業空間，又通過"信用正向激勵機制"引導其向規范化發展。

業內專家指出，新規首次實現自然人網店"從生到滅的全流程規范"，填補了施行二十余年的《電子商務法》在零星小額交易監管上的操作空白。

江蘇某農品合作社的直播間里，新安裝的攝像頭正實時傳輸打包場景。"每單增加2元包裝成本，但客戶投訴率歸零了。"負責人指著墻上的《合規經營承諾書》說。

隨著新規落地，曾經"找不到人"的自然人網店，正在數據鏈中構建起完整的數字身份。當最后一批虛假店鋪在6月的陽光中消失，這場涉及千萬小微商家的生存重構，終將為消費者筑起堅實的信任基石。

【小貼士】

網經社深耕數字經濟行業18年，長期關注數字零售，旗下數字零售臺重點報道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團閃購、淘寶買菜、多點、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團優選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團等；（5）二手電商：閑魚、轉轉、找靚機、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優品、逸仙電商、親親網等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網壹創、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養車、天貓養車、途虎養車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網、買花網、花點時間等；（15）私域電商：快團團、鯨靈集團、好衣庫、群接龍、團團團等。

網經社數字零售臺是一站式數字零售門戶，旗下運營：直播、社交、社區團購、農村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等。