農(nóng)家特產(chǎn)從田間地頭直達(dá)城市餐桌，設(shè)計(jì)師獨(dú)家定制手作陶藝……近年來，自然人網(wǎng)店快速發(fā)展，占平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者總量的近六成。網(wǎng)店數(shù)量快速增長背后也暗藏隱憂：有的因平臺(tái)入駐和管理標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致部分網(wǎng)店虛假注冊(cè)，維權(quán)“找不到人”；有的違規(guī)行為監(jiān)測處置不足，導(dǎo)致“三無”產(chǎn)品、虛假發(fā)貨、虛假宣傳等問題頻發(fā)，劣幣驅(qū)逐良幣；有的退出管理隨意，導(dǎo)致賣假貨、刷單炒信后直接“跑路”，消費(fèi)者投訴無門。

6月1日起，市場監(jiān)管總局《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）正式實(shí)施，作為首個(gè)市場監(jiān)管行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自然人網(wǎng)店進(jìn)行全流程全鏈條規(guī)范，填補(bǔ)自然人網(wǎng)店管理制度規(guī)則的空白。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

編輯 | 子尤

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

《管理規(guī)范》明確了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)自然人網(wǎng)店平臺(tái)入駐、運(yùn)營、退出和數(shù)據(jù)報(bào)送等方面的要求。

一是統(tǒng)一入駐標(biāo)準(zhǔn)。在入駐環(huán)節(jié)，按照最小必要原則，明確自然人網(wǎng)店入駐平臺(tái)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者采集信息的范圍，便利自然人網(wǎng)店市場準(zhǔn)入。

二是統(tǒng)一運(yùn)營規(guī)則。在運(yùn)營環(huán)節(jié)，明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)自然人網(wǎng)店運(yùn)營檢查、網(wǎng)店展示、信息公示、消費(fèi)者投訴、合規(guī)管理、權(quán)利救濟(jì)等方面的管理要求，督促自然人網(wǎng)店依法依規(guī)經(jīng)營。

三是統(tǒng)一退出機(jī)制。在退出環(huán)節(jié)，細(xì)化落實(shí)法定信息公示要求，強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

四是統(tǒng)一數(shù)據(jù)報(bào)送標(biāo)準(zhǔn)。明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)自然人網(wǎng)店的信息記錄保存要求，以及向市場監(jiān)管部門報(bào)送數(shù)據(jù)的要求，為網(wǎng)絡(luò)交易智慧監(jiān)管奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

一、野蠻生長的代價(jià)：監(jiān)管空白下的困局

清晨五點(diǎn)，云南的茶農(nóng)老張已在自家茶園直播采摘，他的網(wǎng)店年銷售額剛過8萬元。像老張這樣的自然人網(wǎng)店主，在中國電商平臺(tái)占比高達(dá)57%，年交易額低于10萬元的小微商家構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)交易的毛細(xì)血管。

野蠻生長背后暗藏隱憂。由于免予工商登記的特殊屬性，各平臺(tái)管理標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重割裂：虛假注冊(cè)店鋪維權(quán)時(shí)"找不到人"，"三無"產(chǎn)品和虛假發(fā)貨問題頻發(fā)，劣幣驅(qū)逐良幣。

更嚴(yán)峻的是退出機(jī)制缺失。北京消費(fèi)者李女士的遭遇頗具代表性——購買的手工陶藝品貨不對(duì)板后，店鋪竟一夜消失。"賣假貨、刷單炒信后直接'跑路'，投訴無門已成常態(tài)。"這些痛點(diǎn)使自然人網(wǎng)店成為假冒偽劣、消費(fèi)者侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。

二、"四個(gè)統(tǒng)一"：重構(gòu)監(jiān)管全鏈條

新規(guī)劍指監(jiān)管真空，創(chuàng)新性地構(gòu)建起"統(tǒng)一入駐標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一運(yùn)營規(guī)則、統(tǒng)一退出機(jī)制、統(tǒng)一數(shù)據(jù)報(bào)送標(biāo)準(zhǔn)"的全鏈條管理體系。

準(zhǔn)入環(huán)節(jié)迎來根本變革。平臺(tái)需按"最小必要原則"采集實(shí)名認(rèn)證、支付賬戶、實(shí)際經(jīng)營地址等核心信息57。山東果蔬店主小陳感觸頗深："以前用親戚身份證也能開店，現(xiàn)在必須人臉識(shí)別綁定銀行卡，虛假身份無處遁形。"

運(yùn)營監(jiān)管豎起四道防火墻：

強(qiáng)制信息公示：店鋪頁面需清晰展示經(jīng)營地址、聯(lián)系方式

建立信用評(píng)價(jià)制度：禁止刪除差評(píng)、刷單炒信

增設(shè)信用激勵(lì)機(jī)制：對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪提供流量扶持

定期合規(guī)檢查：平臺(tái)需動(dòng)態(tài)監(jiān)測商品質(zhì)量

最具突破性的是退出機(jī)制的建立。新規(guī)要求關(guān)店前需提前30天公示，期間必須繼續(xù)履行發(fā)貨、退換貨義務(wù)7。市場監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)："這將徹底堵住'打一槍換一個(gè)地方'的監(jiān)管漏洞。"

三、小微商家的生存重構(gòu)

四川臘肉作坊主趙大姐的店鋪頁面，如今新增了"實(shí)體作坊GPS定位"標(biāo)識(shí)。"雖然要公示家庭地址，但消費(fèi)者信任度明顯提升，復(fù)購率漲了三成。"她的轉(zhuǎn)型印證了新規(guī)的雙重效應(yīng)——合規(guī)成本上升伴隨信用紅利釋放。

數(shù)據(jù)報(bào)送標(biāo)準(zhǔn)化帶來更深層變革。平臺(tái)需統(tǒng)一向監(jiān)管部門報(bào)送經(jīng)營數(shù)據(jù)，為"智慧監(jiān)管"鋪平道路37。浙江某電商平臺(tái)總監(jiān)透露："我們已升級(jí)系統(tǒng)，可自動(dòng)識(shí)別異常交易，過去人工抽查百萬店鋪如大海撈針的日子結(jié)束了。"

新規(guī)對(duì)行業(yè)生態(tài)的重塑已然顯現(xiàn)。景德鎮(zhèn)陶瓷手藝人林先生觀察到："朋友圈代購的'三無'陶瓷少了大半，正規(guī)工作室咨詢量翻倍。"監(jiān)管壓力正轉(zhuǎn)化為行業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。

四、包容審慎下的平衡之道

作為推薦性標(biāo)準(zhǔn)而非強(qiáng)制性法規(guī)，新規(guī)設(shè)計(jì)盡顯政策智慧。市場監(jiān)管總局在解讀中明確指出："既要避免過度干預(yù)扼殺市場活力，又要為行業(yè)提供明確指南。"

這種平衡在零星小額交易（年交易額不超過10萬元）的豁免政策中尤為明顯。既保留了小微商戶的創(chuàng)業(yè)空間，又通過"信用正向激勵(lì)機(jī)制"引導(dǎo)其向規(guī)范化發(fā)展。

業(yè)內(nèi)專家指出，新規(guī)首次實(shí)現(xiàn)自然人網(wǎng)店"從生到滅的全流程規(guī)范"，填補(bǔ)了施行二十余年的《電子商務(wù)法》在零星小額交易監(jiān)管上的操作空白。

江蘇某農(nóng)品合作社的直播間里，新安裝的攝像頭正實(shí)時(shí)傳輸打包場景。"每單增加2元包裝成本，但客戶投訴率歸零了。"負(fù)責(zé)人指著墻上的《合規(guī)經(jīng)營承諾書》說。

隨著新規(guī)落地，曾經(jīng)"找不到人"的自然人網(wǎng)店，正在數(shù)據(jù)鏈中構(gòu)建起完整的數(shù)字身份。當(dāng)最后一批虛假店鋪在6月的陽光中消失，這場涉及千萬小微商家的生存重構(gòu)，終將為消費(fèi)者筑起堅(jiān)實(shí)的信任基石。

【小貼士】

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