文 | 芝麻糊

國貨美妝圈近期的「頭條」全被兩家明星公司給承包了。

前有華熙生物深夜發(fā)文“炮轟”多家券商，認為券商們給出的“膠原蛋白優(yōu)于玻尿酸”等觀點為“誤導(dǎo)性結(jié)論”，后有化妝品KOL大嘴博士質(zhì)疑巨子生物成分造假，深陷輿論危機的巨子生物短短幾天市值蒸發(fā)百億。

華熙生物和巨子生物都是打著“明星成分”崛起的國貨美妝龍頭，這場公開嘴仗背后，反映出的是還是行業(yè)集體的增長焦慮，當(dāng)所有人都在講述功效成分的科技故事，2025年，國貨美妝的殘酷競爭顯然沒有結(jié)束。

焦慮的另一面，是看的見的結(jié)構(gòu)性增長機會。

向外看，自2023年國貨美妝品牌市場份額首超外資后，國貨品牌們終于擺脫了仰望姿態(tài)，搶奪外資品牌的市場成為新共識；向內(nèi)看，持續(xù)的價格戰(zhàn)下，國貨美妝們也已開始聚焦效率，從產(chǎn)品、渠道和組織側(cè)尋求降本增效的路徑。

過去，談及國貨美妝的發(fā)展，爆品、營銷和渠道曾是國貨美妝們必打的三大戰(zhàn)役，爆品帶來流量，營銷是連接用戶的窗口，渠道則是不變的經(jīng)營法則，但在新周期下，新的三場戰(zhàn)役已經(jīng)打響了。

1、新爆品戰(zhàn)役，更聚焦的系統(tǒng)化方法論

區(qū)別于過往堆量鋪營銷的思路，近年來，國貨美妝們在產(chǎn)品的打法上，主打一個關(guān)鍵詞：聚焦。

聚焦到主營業(yè)務(wù)和主品牌的建設(shè)，幾乎是頭部國貨美妝品牌的統(tǒng)一動作。

以2024年國內(nèi)營收排名前列的珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物為例，主品牌成為拉動集團在存量市場里“增收增利”的關(guān)鍵利器。

2024年，珀萊雅主品牌營收同比增長20%，營收占比接近八成；上美主品牌韓束營收同比增長81%，占總營收比例從2023年的74%上升到2024年的82%，帶動上美整體毛利率從72%提升至75%。

以功效成分崛起的巨子生物和貝泰妮也是一樣。2024年，巨子生物可復(fù)美營收同比增長63%，占比達82%；貝泰妮主品牌薇諾娜（包括薇諾娜+薇諾娜寶貝）營收占比接近九成。

成也主品牌，敗也主品牌。在美妝護膚的內(nèi)卷周期里，守住主品牌的心智王座，既是競爭的底牌，也是企業(yè)后續(xù)擴張的動力。

具體在主品牌的爆品方法論上，我們發(fā)現(xiàn)了三個典型的新特征——

一是，大單品打法變了。國貨美妝的功效型大單品策略已從單一的產(chǎn)品進化迭代為“成分、價格、場景”的綜合性競爭。

以最早踩中“早C晚A”功效之風(fēng)，營收突破百億的珀萊雅為例，在復(fù)刻紅寶石精華等大單品“高含量功效成分+高性價比”思路的同時，珀萊雅也開始聚焦在更細分的功效領(lǐng)域，通過合作供應(yīng)鏈公司，在老品里加新成分，打造復(fù)合功效類產(chǎn)品，卡位人群心智。

比如，在大單品紅寶石精華3.0中，珀萊雅就通過投資湃肽生物這家原料公司，應(yīng)用了獨家專利環(huán)肽-161；在抗老修護上，珀萊雅在“源力系列”中應(yīng)用了重組膠原蛋白成分，還和創(chuàng)健醫(yī)療聯(lián)合推出了首款械字號產(chǎn)品，走“妝械”融合之路。

另一邊的韓束則以高舉高打的套盒模式，通過押注抖音，實現(xiàn)了翻紅。一位韓束內(nèi)部人士曾向「財經(jīng)無忌」復(fù)盤過韓束的崛起，她認為，韓束做對的關(guān)鍵是“避開競品找自己的舒適區(qū)”。以定價為399元的韓束紅蠻腰系列為例，該人士提到，這一大單品聚焦的是日銷而非大促，價格體系很穩(wěn)定：“年頭到年尾一個價，大促只會在贈品上做一些區(qū)分”。

二是，與大牌競爭的姿態(tài)變了，國貨美妝品牌不愿再做平替了。

相比此前喊著“成為下一個中國歐萊雅”，和對國貨有著天然自信感的新一代消費者一樣，國貨美妝品牌這些年也逐漸對外資品牌祛魅，在產(chǎn)品線的拓展上不僅開始加碼高端，同時還深入底妝等大牌話語權(quán)更強的品類里。

在高端線布局上，國產(chǎn)美妝品牌也有兩類打法：一類是通過直接收購，典型如逸仙電商、水羊股份等。另一類則是內(nèi)部孵化，比如貝泰妮推出的高端品牌璦科縵，珀萊雅在2023年推出的高端抗老產(chǎn)品“能量系列”等。

除此以外，今年，韓束、珀萊雅等也均跨界推出了新底妝產(chǎn)品，此前通過收購悅江投資，將Za姬芮收入囊下的貝泰妮也在底妝上頻頻落子。

不愿再為他人做嫁衣的國貨美妝深入大牌腹地，也讓外資巨頭們感受到了中國市場復(fù)雜的競爭態(tài)勢。“老大哥”歐萊雅高管頻頻來訪中國，財報顯示，歐萊雅在中國的銷售額遭遇了十年來的首次下滑，首席執(zhí)行官葉鴻慕還特別指出了中國市場的難。

三是，組織效率變了，這種更聚焦的產(chǎn)品打法往往是自上而下的一把手工程。

我們關(guān)注到珀萊雅、韓束都提到了爆品背后的組織協(xié)同，這些頭部公司之所以能快速適應(yīng)市場變化，背后均有關(guān)鍵人物的推動。

珀萊雅前CMO葉偉曾將其供職寶潔的經(jīng)典銷售策略應(yīng)用于珀萊雅；上美CEO呂義雄也曾挖來在日本寶潔工作了二十余年的黃虎，主導(dǎo)上美的技術(shù)創(chuàng)新和多品牌戰(zhàn)略；貝泰妮在今年3月，聘請了有著豐富線上經(jīng)驗的歐萊雅前高管吳小靜......這些深諳大單品玩法的操盤手們在吸納國際品牌的經(jīng)驗賦能國貨品牌的同時，也推動了國貨美妝品牌對大單品的認知轉(zhuǎn)變。

珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友說后來在一次采訪中提到：“化妝品大單品的背后是研發(fā)壁壘，用醫(yī)藥科技的底層邏輯打造產(chǎn)品差異性。”

認知轉(zhuǎn)變也推動組織變革，今年包括珀萊雅在內(nèi)的諸多國貨美妝品牌采用的矩陣型組織結(jié)構(gòu)，以消費者為中心的研發(fā)和傳播理念，背后都有來自寶潔系和歐家人等國際大廠的影子。

2、新營銷戰(zhàn)役，捂著錢包講新故事

美妝品牌是眾所周知的“營銷大戶”。

過去，國貨美妝曾一度因為“重營銷、輕研發(fā)”受到外界質(zhì)疑，但“營銷”本身無可厚非，關(guān)鍵是形成“產(chǎn)品-人群-品牌”完整的傳播鏈路，實現(xiàn)品效雙收。

特別在流量更貴、用戶更理性的今天，國貨美妝在營銷上也迎來了新的變化，核心主線就是：捂著錢包，要講差異化故事。

第一個變化是，即便營銷費用依舊占成本大頭，但國貨美妝品牌越來越會省錢了。

珀萊雅在年報中反復(fù)提到線上的精細化運營，其中包括三個典型動作：優(yōu)化不同渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加深會員拉新復(fù)購和加強自有內(nèi)容布局，如自播等。貝泰妮也明確提到，渠道的精準(zhǔn)分層，在人找貨渠道，聚焦品牌驅(qū)動，以搜索優(yōu)化為主，在貨找人渠道，則優(yōu)先做好場景內(nèi)容。

一些國貨美妝的省錢已經(jīng)反映在財報里。比如華熙生物2024年銷售費用同比下降13%，其中渠道及推廣宣傳費同比降低23%，上海家化的銷售費用也同比下降 4.3%。一位美妝行業(yè)營銷人士也向「財經(jīng)無忌」提到，國貨美妝已經(jīng)走出了“盲目鋪貨”的年代，線上線下都會根據(jù)品牌調(diào)性進行渠道分層，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動，分渠道制定更精細化的人貨場策略。

換言之，現(xiàn)在的國貨美妝品牌無疑是“既要、又要”——既要關(guān)注品牌價值，也要看到生意轉(zhuǎn)化。

第二個變化是，講好科學(xué)傳播的新故事。

當(dāng)前，無論是大單品抑或是品牌定位，國貨美妝品牌都已開始強調(diào)科技敘事。一方面，建立起某一專研核心成分的技術(shù)主線，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)；另一方面，在品牌傳播上，構(gòu)建更具品牌特色的科學(xué)傳播體系。

對創(chuàng)新成分追逐的背后，固然有國貨品牌科技含金量的提升，憑借成本優(yōu)勢和應(yīng)用創(chuàng)新，國產(chǎn)企業(yè)在重組膠原蛋白、肽類成分等領(lǐng)域也逐漸成為創(chuàng)新主力，在這股自研熱下，不少國貨品牌開始著眼建立自內(nèi)向外的統(tǒng)一科學(xué)傳播體系——對內(nèi)，設(shè)立專業(yè)的科學(xué)傳播團隊；對外，則與領(lǐng)域內(nèi)的專家、KOL、超級用戶等關(guān)鍵人物保持高頻互動，將科學(xué)語言翻譯為C端消費者聽得懂的賣點。

某種程度上，巨子生物和華熙生物的“互撕”反映出的恰好是國內(nèi)美妝品牌科學(xué)傳播能力的不足——品牌的技術(shù)科研實力和實際功效轉(zhuǎn)化是否存在“夸大”？產(chǎn)業(yè)鏈各方對成分的標(biāo)榜究竟是為了長期技術(shù)研發(fā)還是短期賣貨？

只有直面這些真問題，國貨美妝才能用“真成分”建立與消費者的長期信任。

3、新增量戰(zhàn)役，細分賽道和出海

當(dāng)?shù)痛沟墓麑嵳辏拮雍腿A熙把成分戰(zhàn)打到臺前，也揭示了中國美妝市場已經(jīng)沒有容易的增長了。

消費者認知的理性，市場熱點的迅速切換，放大了國貨美妝在美妝科技上的投入焦慮，資本市場對下一個“成分新王”的預(yù)期也讓美妝品牌陷入了“功效成分=用戶心智”的爭奪戰(zhàn)，集體走出“新手村”后，國貨美妝面臨更復(fù)雜的競爭。

復(fù)雜的形勢，往往也是洗牌的關(guān)鍵期，國貨美妝也正在尋找新的增量機會。

一是，在大賽道中尋找縫隙市場，做快速的微創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)窄人群，深耕小而美的賽道。比如珀萊雅旗下的品牌悅芙媞，定位“油皮護膚專家”，主要針對的就是年輕油性膚質(zhì)人群。除此以外，男性護膚、嬰童護膚、青少年護膚、醫(yī)美術(shù)后等賽道均成為國貨美妝多品牌布局的熱門領(lǐng)域。

在近期的年度股東大會上，董事長侯軍呈還表示，珀萊雅正考慮通過巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。

二是，出海淘金。相比進口的冷，近年來中國出口化妝品數(shù)量、金額創(chuàng)呈現(xiàn)走高之勢，出海的品類也從過去的眼影、腮紅轉(zhuǎn)向非彩妝類的護膚品、香水、底妝等。

去年5月，貝泰妮官宣薇諾娜正式進入泰國市場，以東南亞作為出海起點；11月，國貨底妝品牌方里將出海第一站落地日本，聯(lián)合創(chuàng)始人陶子在接受采訪時表示：“中國線上流量已經(jīng)進入了內(nèi)卷嚴重的階段，出海就成了必然要走的路徑”。跨過百億營收后，珀萊雅又定下了“雙十”戰(zhàn)略愿景，未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。

從曾經(jīng)的仰望到反攻，從被動模仿到主動創(chuàng)新，經(jīng)歷了多個周期的國貨美妝已經(jīng)找到了活下來的方式，但接下來的問題是，如何活得更好、活出差異化，挑戰(zhàn)和壓力也都擺在眼前，就像珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友說的，從覺醒到崛起，國貨品牌即便在“舊的長征路上取得了階段性勝利，翻過一座山，后面還有更多的山。”