為什么曾經(jīng)企業(yè)引以為傲的“流量密碼”失效了？

首先，流量成本飆升，ROI持續(xù)走低。平臺紅利消退，用戶注意力分散，單次獲客成本從幾元飆升至數(shù)百數(shù)千元

其次，企業(yè)的流量投放陷入“內(nèi)卷”，短期流量廣告薅羊毛，但用戶忠誠度低、復購難。

第三，用戶免疫力升級，套路化內(nèi)容失靈，用戶對博眼球標題、病毒式傳播逐漸脫敏，“爆款公式”失效。

第四，傳統(tǒng)流量思維下，內(nèi)容淪為“一次性消耗品”，無法沉淀品牌資產(chǎn)。

第五，平臺算法規(guī)則調(diào)整，導致流量分發(fā)去中心化，平臺算法規(guī)則調(diào)整，依賴投流“強推”的難度加大。

如上所有問題都是表象，流量密碼失效的本質(zhì)原因是——流量是“租來的用戶”，品牌內(nèi)容才能帶來“自有的資產(chǎn)”。

構(gòu)建用戶內(nèi)容力的六大策略

首先，從“單向輸出”到“雙向共創(chuàng)”

比如始祖鳥“山地課堂”邀請用戶分享戶外經(jīng)驗，內(nèi)容反哺品牌專業(yè)形象。

其次，從“數(shù)據(jù)堆積”到“心智洞察”

通過深度的用戶洞察，挖掘用戶評論中的隱性需求、識別內(nèi)容對用戶行為體驗和用戶心智決策的關鍵真相時刻。

第三，從“碎片內(nèi)容”到“內(nèi)容生態(tài)”

需警惕內(nèi)容碎片化陷阱。內(nèi)容碎片化程度越高，效率往往越低下 —— 表面看單個內(nèi)容頻現(xiàn) “爆款”，實則拼湊起來的系統(tǒng)性效率極低。

從成本維度看，碎片化內(nèi)容生產(chǎn)需在每個單點獨立布局人力與預算，累計總成本將呈指數(shù)級攀升，而內(nèi)容產(chǎn)出效率卻持續(xù)走低。

因此，內(nèi)容建設必須依托體系化規(guī)劃，而非依賴碎片化的爆款內(nèi)容。

打造品牌內(nèi)容體系化，必須要讓所有內(nèi)容首先是要相互關聯(lián)的，體現(xiàn)在3點：

• 保持品牌資產(chǎn)的統(tǒng)一性

• 保證內(nèi)容都服務于品牌和產(chǎn)品

• 具體內(nèi)容的痛點根據(jù)具體場景而變，但核心品牌資產(chǎn)不變

第四，要從“流量考核”到“內(nèi)容資產(chǎn)估值”

不僅要看短期數(shù)據(jù)效果比如點擊率、轉(zhuǎn)化率、單次投放ROI。而且要重視用戶心智指標，比如：

1. 心智滲透率

2. 心智規(guī)模

3. 心智份額

4. 以及內(nèi)容復利效應

第五，品牌角色要變成“導演”而非“主演”

品牌不再主導內(nèi)容，而是搭建舞臺、制定規(guī)則，讓用戶成為內(nèi)容的主角。比如Patagonia鼓勵用戶分享環(huán)保行動，品牌僅提供平臺和資源。

第六，讓渠道成為“內(nèi)容場”，而非“交易場”

在當今這個由渠道重度內(nèi)容驅(qū)動的時代，創(chuàng)始人必須高度重視渠道的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。不能再將渠道僅僅視為交易場所，而應把它當作內(nèi)容載體與內(nèi)容平臺，進行系統(tǒng)性的規(guī)劃。在開展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體系化規(guī)劃時，務必將渠道納入其中。可從以下方面著手：

• 讓直播間成為 “內(nèi)容場”：東方甄選的知識帶貨模式已充分驗證，用戶會為內(nèi)容駐足，而非僅僅因為低價。

• 讓私域社群成為 “服務場”：用戶的咨詢、售后反饋可直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)容素材。

不錯過我們的每一篇推文