很多房企在做新媒體營銷時，都容易陷入這樣的窘境：

一開始大家充滿熱情，但做了幾個視頻后，發現播放量少得可憐，幾乎沒有客戶留資。加上公司要求全體員工把這些線上行為和績效考核掛鉤。

強行“拔苗助長”，結果增加了大家的工作量，反而降低了工作效率，事情也并沒有朝著好的方向發展——

有的項目重金聘請專業團隊拍攝了一系列精美的視頻。可視頻發布后卻石沉大海了；有的項目，為了快速漲粉，盲目跟風熱點，拍了許多與項目毫無關聯的搞笑視頻。雖然短期內吸引了一些流量，但這些粉絲對買房并不感興趣，無法實現轉化，賬號很快就涼涼了。

大家如何走出窘境，拿到結果呢？今天，明源君總結很多實操經驗，下面詳細來說。

選擇比努力更重要

不同平臺賬號都有合適的定位

房企做新媒體營銷時，首先要統一認知，即已經有人在地產新媒體賽道上收獲成功，這就證明這條路是可行的。

大家不要期望短期內看到明顯效果，而要注重長期積累，多一些試錯的時間和空間。管理層更要帶頭做新媒體賬號，營造良好氛圍，吸引更多員工參與。同時，要做好全矩陣運營，在有限資源下，盡可能覆蓋多個平臺，然后把每個平臺做精做細。了解AI創意工場，內容靈感不枯竭

一、這四個平臺，優先發力：

1、小紅書：在小紅書上做內容，要突出人格化，注重情緒輸出。內容要有感染力，人設要鮮明。比如打造一位女主人的人設，讓別人看了就覺得這是理想的家、理想的生活。而且，小紅書賬號的主頁要風格統一，內容審美在線，選題豐富多樣。做內容規劃時，還能結合平臺的品牌、活動IP，與第三方博主合作，保持輸出節奏，提升賬號權重。

2、微信視頻號：微信視頻號適合進行官方發布，是私域運營的得力工具。可以圍繞項目的節點活動、利好消息進行宣傳，代表官方發聲。對于豪宅項目來說，還能精準觸達業內人士、上下游企業、跨行業品牌、KOL等，開展私域傳播。

3、微信公眾號：微信公眾號的內容要兼具深度、高度和專業性。因為如今客戶成交的邏輯更復雜，周期更長，他們可能會在多個平臺了解項目后，再到公眾號深入了解工程進展、產品打造邏輯等專業內容。

4、抖音：抖音是促成成交的關鍵平臺，直播尤為重要。抖音內容要有獨特調性，讓用戶感覺仿佛進入了一個與眾不同的世界，對于豪宅項目而言，調性能夠有力激發消費欲望。視頻內容要做到軟硬結合，既有娛樂性內容吸引流量，又有品宣內容提升品牌形象。而且，留資大多來自直播，所以直播的重要性不言而喻。點擊了解，AI內容生產百寶箱

二、三個維度定位好自己的賬號

選好平臺后，要從商業定位、類型定位、內容定位三個維度精準打造賬號。以某國際化豪宅項目的抖音賬號為例，其定位明確，致力于營造高質量女性的家、留學生的家、新財富掌舵者的會客廳的感覺，傳遞特定的生活方式，與目標客戶群體產生共鳴。

同時，要明確賬號是純商業定位，還是其他定位，是面向全國、區域還是本地。

在內容定位上，要深入研究目標用戶，分析他們的需求和行為共性，從用戶思維出發，思考能為他們帶來哪些價值，進而完善內容規劃。

此外，賬號人設也很關鍵，目前房地產行業常見的人設包括專家人設、老板人設、測評師人設、銷售員人設等。確定好人設后，還要精心梳理賬號的名稱、簡介、封面，設置置頂視頻等。

做直播、短視頻有方法和技巧

能少走很多彎路

有了賬號，重點要做好直播和短視頻的工作。目前，標桿房企已經總結出了不少經驗和方法，下面分享給大家。

一、直播在地產新媒體營銷中占據重要地位，這些細節一定要注意

目前房企的直播陣地主要是藍v號和員工號。主播是直播的核心，人設要打磨好，有趣、能提供情緒價值或者有實用價值都可以。合適的場景也不可或缺，主播的服化道和項目景色搭配得當，再加上引導停留的話術、福利和互動環節，就能吸引更多流量。之后再通過投流測試效果，不斷優化。高效直播不停歇，點擊了解AI走播

直播一般圍繞產品推出的節點、大事件進行，線下節點輔助新媒體，打透核心賣點和亮點。直播結束后，要基于抖音后臺數據復盤，比如關注直播間的停留率、評論率、關注率、粉絲觀看率等指標，根據復盤結果優化后續直播。如果直播間粉絲不精準，就要從優化直播話術、梳理賬號日常內容入手。

此外，直播前要做好預熱，比如讓達人幫忙宣傳；直播過程中進行投流；直播后承接熱度。客戶線索要分配給成單率高的銷售人員跟進，并且要有專人持續跟蹤，每天反饋成交情況。

二、短視頻分類處理，抓住黃金3秒，把熱點結合到項目上來

1、視頻內容的類型多種多樣，不同類型有不同的特點和制作技巧。

（1）口播類：口播類視頻容易打造人設，互動性強。要想播放量高，話題得有爭議性、獨特性。不過，這類視頻對人在鏡頭前的表現力要求較高，轉化效果相對較弱。制作時要注意“格式化”，開頭介紹自己，拋出吸引人的話題，中間講內容，再提出犀利觀點，最后得出結論。選題可以從頭腦風暴、客戶交流、對標賬號等獲取，還能通過制造反差、營造緊迫感、蹭熱點等方式提升吸引力。

（2）探盤類：探盤類視頻主要展示項目價值，要注重氛圍感營造，語言簡潔明了，突出對比。比如用“深圳一張床，不如這里一套房”突出項目優勢，展示亮點細節，還可以通過設置懸念、沖突，或者使用夸張語言，讓客戶更好地了解項目。像一些探盤視頻，通過展示項目獨特的景觀設計或稀缺的配套設施，吸引客戶關注。

（3）出鏡類：置業顧問在案場、售樓處、樣板間表演才藝的出鏡方式簡單且效果不錯，能增加視頻的趣味性和吸引力。

（4）不出鏡類：不出鏡類視頻可以現場一鏡到底拍攝，后期配音。小景別有人在里面的流量更好，大景別俯拍項目時要體現場景的稀缺性。（5）劇情類：劇情類視頻漲粉快、流量高，但創作難度大，且不夠垂直。要注意劇情與項目的關聯，編寫劇本時盡量結合項目場景，剛開始可以先做三集試試水，效果好再繼續做。比如有的地產劇情短劇，將項目的賣點巧妙融入劇情中，既吸引了觀眾，又宣傳了項目。

2、抓住黃金3秒，提升視頻吸引力

和其他行業的抖音視頻一樣，地產視頻開頭的吸引力至關重要。一個好的開端，能讓視頻播放量不會太差。下面這些類型的開端，可以借鑒：

1、反差類開端

這類開端能瞬間激發觀眾的獵奇心理。比如“夫妻月收1萬也要買月供8千的房子”“女主寧可租房結婚也不要公婆給的老破小”，通過與常規生活形成強烈反差，牢牢抓住觀眾的眼球，吸引他們繼續觀看。哪怕內容主要是講園林、戶型，這樣的開頭也能迅速勾起觀眾的興趣。

2、湊熱點開端

湊熱點本質就是蹭流量，要是蹭得好，能直接上同城熱門。像“大瓜，XX明星被爆離婚，原因竟是房內少了這個東西（講戶型）”“重磅消息，買房以舊換新全面展開，詳細攻略為您擬定，千萬別花冤枉錢（講優惠）”。熱點就像免費的宣傳機會，千萬不能錯過。

3、共鳴性開端

能提供情緒價值的共鳴性內容在抖音上很受歡迎。像“為什么你下屬住180平的房子，而你卻只能和爸媽老婆孩子擠在90平的老房子里”這種扎心的開頭，很容易引發觀眾的共鳴。要是不知道怎么寫，多看看爽文或許就能找到靈感。

4、遮簾式開端

“怕上火，就喝王老吉”的案例堪稱經典，加一個“怕”字，銷量大幅提升。這就是利用了人們擔心未來壞事發生的心理。

在地產視頻里也可以借鑒，比如“90%的人在買房簽合同時沒有與置業顧問約定這件事，結果都踩了大坑”“在新區購房，80%的人都沒去申領這個福利，白白讓別人占了便宜”，勾起觀眾的好奇心。

必須設置新媒體負責人

并將營銷策略融入新媒體

要讓新媒體營銷持續發揮作用，還需要有方法，并建立長效運營機制。

一、只有將營銷策略融入新媒體，短視頻和直播才不會空洞無效

房企做新媒體營銷，要有專門的人員和費用投入。然后設置合理的KPI和獎懲機制，激勵員工積極參與的同時，還要建立學習機制，學習第三方、跨行業的先進經驗，不定期組織培訓，持續尋找靈感，學習AI應用，提高效率，并從不斷復盤中總結經驗。

對于房企新媒體營銷的體系建設中，在明確人員職責與考核重點的同時，新媒體負責人至關重要，即使編制不完整，也必須設置。新媒體負責人要為團隊提供基礎服務，還要管理和考核團隊。某標桿房企，讓項目營銷負責人要承擔第一管理責任。在他們看來，新媒體的內容和選題來源于營銷策略，只有將營銷策略融入新媒體，短視頻和直播才不會空洞無效。

二、切忌全員出擊，要有步驟地開展新媒體營銷，要想辦法事半功倍

房企做新媒體營銷，一上來就全員出擊，并不利于大家堅持下去。要知道，做新媒體是有一定門檻的，大規模投入很容易手忙腳亂，效果也不盡人意。

所以，起號階段不妨先挑選出對做抖音有熱情的人，讓其專職負責，跑通各個環節，做出樣板視頻。之后，再賦予他“導演”的職責，指導其他人進行批量創作。這就好比打仗，攻城時必須有明確的指揮，大家才能高效作戰。

起號之后，全員參與矩陣建設。招聘專職直播人員的同事，其他人不能置身事外。短視頻不能只發布不管運營，要設置神評論、引導互動，才能更好地獲客。

置業顧問即使不參與直播，也要承擔自獲客指標，并且參與私域運營并接受管控。私域運營直接關系到成交，要做好朋友圈、微信群等的運營。

考核不能只看閱讀量和直播時間，要重點獎勵留資量和來訪量，最后考核來訪成交比，這樣才能真正促進成交。

（感謝姚佳林、王陽、唐安蔚等老師對本文的貢獻）

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