“沒(méi)交房之前我們團(tuán)隊(duì)一個(gè)月可以賣一個(gè)多億，交付后反而滯銷，業(yè)主問(wèn)題沒(méi)人理，口碑越來(lái)越差，負(fù)面連篇，領(lǐng)導(dǎo)最后定性“銷售不利”就是營(yíng)銷的責(zé)任，我是真冤啊！”

這是近期和一位地產(chǎn)營(yíng)銷總溝通長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)之后，印象最深的一句話。他表示，營(yíng)銷可以說(shuō)是房企里妥妥的背鍋俠。

下面是他的自述。

不只是我，10個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷人，9個(gè)天天喊冤，剩下1個(gè)實(shí)在喊不動(dòng)了準(zhǔn)備跑去離職。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，項(xiàng)目只要有任何事情都會(huì)第一時(shí)間找營(yíng)銷。

工程延期，客戶找營(yíng)銷；財(cái)務(wù)缺錢，公司找營(yíng)銷；設(shè)計(jì)缺陷，業(yè)主找營(yíng)銷；物業(yè)缺德，政府找營(yíng)銷……

總之，營(yíng)銷是項(xiàng)目對(duì)外的窗口單位，更是項(xiàng)目對(duì)內(nèi)的背鍋大王。“營(yíng)銷”二字，在項(xiàng)目詞典里，儼然成了“萬(wàn)能接口”與“終極背鍋位”的代名詞。任何事情，只要是能和營(yíng)銷扯上關(guān)系，就得營(yíng)銷負(fù)責(zé)，毫不夸張的說(shuō)，公司廁所里沒(méi)紙了都是營(yíng)銷賣房不利造成的，否則，如果熱銷，行政一定能多準(zhǔn)備一些衛(wèi)生備品。

但事實(shí)上，營(yíng)銷是項(xiàng)目最后一步，是將前期各種工作的積累變成現(xiàn)金的一步，把所有壓力都給營(yíng)銷，真心不合理。

作為營(yíng)銷人，我們共同的心愿就是想真誠(chéng)的告訴所有人：“你們可以使喚我，但請(qǐng)不要冤枉我”。

質(zhì)量出問(wèn)題，銷售背黑鍋

“你們當(dāng)初和我說(shuō)的天花亂墜，現(xiàn)在墻都開(kāi)裂了，就是豆腐渣工程，你們做銷售的就是騙子”，這是客戶因工程質(zhì)量問(wèn)題跑到售樓處最常投訴的一句話，類似的還有“騙子、為了錢不擇手段、銷售的話鬼都不信”，更有甚者，會(huì)將對(duì)工程質(zhì)量的怒火直接轉(zhuǎn)化為對(duì)銷售人員的人身攻擊。預(yù)控交房風(fēng)險(xiǎn)，增效現(xiàn)房去化，點(diǎn)擊了解

面對(duì)此情此景，銷售往往百口莫辯，只能默默承受——他們只是信息的傳遞者，又何嘗不是項(xiàng)目問(wèn)題的間接受害者。

別人家房子交付賣得更好了，我們家房子交付后，賣不動(dòng)了，真心希望公司工程能更加重視品質(zhì)管理。

如果工程出問(wèn)題，真心希望領(lǐng)導(dǎo)派出工程、成本、營(yíng)銷等部門組成“聯(lián)合咨詢組”，讓工程部作為組長(zhǎng)面對(duì)業(yè)主，感受一下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的壓力，別再可著營(yíng)銷一個(gè)部門折騰了。

不懂客戶需求

營(yíng)銷難度成倍增加

有些項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)明確目標(biāo)客戶是誰(shuí)，目標(biāo)客戶需要什么樣的產(chǎn)品，客戶有什么樣的居住痛點(diǎn)，項(xiàng)目要提供什么樣的解決方案。

有些項(xiàng)目直到營(yíng)銷進(jìn)場(chǎng)，還搞不清楚目標(biāo)客戶到底是誰(shuí)，這怎么跟競(jìng)品pk？

沒(méi)想清楚客戶需求，項(xiàng)目沒(méi)有亮點(diǎn)，廣告也沒(méi)法做，做了也是空洞無(wú)物，效果很差。

一方面是很多房企不重視客研，或者客研研究的不是客戶痛點(diǎn)，而是研究什么產(chǎn)品好賣，抄什么作業(yè)。另一方面，營(yíng)銷和設(shè)計(jì)之間的協(xié)同有問(wèn)題。雖然每次營(yíng)銷都會(huì)遞交至少100頁(yè)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，但還是擋不住各種奇怪設(shè)計(jì)出現(xiàn)。

例如，某個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)會(huì)認(rèn)為購(gòu)買300平以上戶型的客群肯定不常在家吃飯，于是就把不足15平的廚房擠在了300平的戶型之內(nèi)；設(shè)計(jì)也會(huì)認(rèn)為購(gòu)買110平戶型的業(yè)主也應(yīng)該擁有享受的權(quán)利，于是110平精裝小三室的衛(wèi)生間里出現(xiàn)了定制浴缸。

無(wú)論是同行踩盤(pán)還是客戶咨詢?yōu)樯赌銈兊捻?xiàng)目會(huì)做出如此奇葩的設(shè)計(jì)，我們都只能苦笑著說(shuō)：“那是設(shè)計(jì)師為您打造的全新生活體驗(yàn)”。當(dāng)然，心里也會(huì)默念一萬(wàn)遍：“不是我設(shè)計(jì)的，別在問(wèn)我了，真不是我”。

一缺錢就壓指標(biāo)

營(yíng)銷真不是神仙

做營(yíng)銷難、做被財(cái)務(wù)追回款的營(yíng)銷更難、做被財(cái)務(wù)追回款且威脅不給開(kāi)工資的營(yíng)銷最難。無(wú)論是7、8月的大熱還是11、12月的寒冬，就是1、2月份趕上過(guò)年只要財(cái)務(wù)缺錢就會(huì)要求營(yíng)銷加大任務(wù)指標(biāo)，快速回款。

公司永遠(yuǎn)都是我缺多少錢營(yíng)銷就得給補(bǔ)多少錢，不看季節(jié)、不看市場(chǎng)、更不會(huì)看推盤(pán)節(jié)奏，主打就是我缺你補(bǔ)。

遇上懂業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)還能勉強(qiáng)說(shuō)句“理解你們，但是沒(méi)辦法”，遇到不懂業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)直接來(lái)上一句“這個(gè)月達(dá)不到回款指標(biāo)，營(yíng)銷暫停發(fā)放工資”。

真心希望財(cái)務(wù)能多換位思考，多想著怎么賦能營(yíng)銷部門，而不是動(dòng)動(dòng)嘴皮子給營(yíng)銷下任務(wù)。最好可以給自己多下任務(wù)，多出去融資。

服務(wù)做好了

營(yíng)銷至少減少20%工作量

業(yè)主老帶新完成銷售，是公認(rèn)的成本最低的銷售模式。各大房企老帶新比例差別很大，最高的能超過(guò)98%。

而決定老帶新比例的，就是之前的服務(wù)。入住3個(gè)月以內(nèi)的，取決于售中、售后、交房服務(wù)；而入住3個(gè)月以后的，則取決于物管等服務(wù)。

這也是為什么說(shuō)期房不如現(xiàn)房，毛坯不如裝修，但這一切的前提是有一個(gè)能擔(dān)責(zé)的好物業(yè)，如果沒(méi)有，那精裝真不如毛坯的好，現(xiàn)房還真不如期房更好賣。

例如，業(yè)主報(bào)修電梯壞了，物業(yè)得等3小時(shí)才去人，并且修1個(gè)月也修不好；業(yè)主反應(yīng)水池里沒(méi)有水，噴泉也不開(kāi)放，物業(yè)嘴上答應(yīng)盡快開(kāi)放，實(shí)際為了節(jié)約電費(fèi)讓業(yè)主遙遙無(wú)期的進(jìn)行等待。

總之，大事偶爾有，小事總不斷。只要物業(yè)不解決，業(yè)主就跑到售樓處里鬧，影響正常的銷售秩序，再加上如今自媒體的發(fā)達(dá)，負(fù)面效應(yīng)呈幾何倍數(shù)的擴(kuò)張，營(yíng)銷在好事上花重金宣傳的效果，遠(yuǎn)不如一件壞事傳播的快。作為營(yíng)銷，只能是負(fù)面一張嘴，辟謠跑斷腿。

所以，業(yè)務(wù)遇到問(wèn)題，業(yè)主先要的是解決問(wèn)題的態(tài)度，然后才是辦法與擔(dān)當(dāng)，先有態(tài)度，才能少有客訴。

拿地對(duì)了

營(yíng)銷就成功了一半

土地的價(jià)值是房子的根本價(jià)值，拿對(duì)地，銷售就成功了一半。

經(jīng)常說(shuō)營(yíng)銷現(xiàn)在流的淚，都是當(dāng)年投資拿地時(shí)腦子里進(jìn)的水。

拿地成本高了，就要求項(xiàng)目要賣得貴，但問(wèn)題是，地段、產(chǎn)品、品牌幾乎同等的條件狀態(tài)下，沒(méi)有任何跳脫要素（人無(wú)我有的比較優(yōu)勢(shì)，如重點(diǎn)名校學(xué)區(qū)等）。

于是，營(yíng)銷只能硬著頭皮賣房，每次達(dá)不到預(yù)期集團(tuán)都會(huì)審問(wèn)，這不是當(dāng)初你們拿地時(shí)預(yù)判的價(jià)格嘛？我們不管，反正不能降價(jià)，否則就會(huì)達(dá)不到利潤(rùn)指標(biāo)，甚至虧錢。

作為營(yíng)銷人我們只想說(shuō)：“下次再做投資報(bào)告，麻煩別讓那些只為“拿地高興3天”卻苦了我們3年的大聰明們做報(bào)告了”。

所以，希望投資部的獎(jiǎng)金分段發(fā)放，如果銷售不及投資報(bào)告里的預(yù)期，就要倒扣獎(jiǎng)勵(lì)。

成本也應(yīng)該具備營(yíng)銷思維

產(chǎn)品好賣不好賣不重要，重要的是供應(yīng)商肯要。不是替營(yíng)銷喊冤，是八竿子打不著的部門都能讓營(yíng)銷怨聲載道。

如果說(shuō)到成本部給營(yíng)銷挖坑，大多數(shù)人第一反應(yīng)是成本控制造價(jià)，只降本不增效，最終導(dǎo)致貨不對(duì)板，但這些在營(yíng)銷人眼里已經(jīng)習(xí)以為常，更讓人無(wú)奈的是成本為了“節(jié)約現(xiàn)金流”用好產(chǎn)品抵貨款。

太多的成本不顧營(yíng)銷意見(jiàn)，把能賣的做工抵，不能賣的給自己留下。營(yíng)銷總還不能去問(wèn)，問(wèn)了就神神秘秘的回復(fù)是按照領(lǐng)導(dǎo)的指示進(jìn)行的。

最后的結(jié)果就是，置業(yè)顧問(wèn)看著乙方低價(jià)的好產(chǎn)品無(wú)限暢銷，自己的差產(chǎn)品還得扛著高價(jià)，太難了。

人力多賦能營(yíng)銷

而不是折騰營(yíng)銷

甭管業(yè)績(jī)好不好，在人力眼里，打分好才是真的好。例如，根據(jù)某房企人事部花了3個(gè)月之久結(jié)合集團(tuán)業(yè)務(wù)量身定制的OKR管理辦法一經(jīng)推出，全員哀嚎。

營(yíng)銷總更是苦不堪言，工作量無(wú)緣無(wú)故的加大，團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗，人人自危，集團(tuán)下達(dá)的指令又不得不執(zhí)行，別說(shuō)處于中間水平的銷售，就是銷冠有時(shí)都不合格、扣績(jī)效。原本營(yíng)銷總每月從自己兜里貼補(bǔ)團(tuán)建費(fèi)用就已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，現(xiàn)在看來(lái)補(bǔ)貼的力度只能被人事搞的持續(xù)加大。線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

所以，希望多點(diǎn)員工福利，多搞員工團(tuán)建，建設(shè)好團(tuán)隊(duì)凝聚力，多替戰(zhàn)斗在一線的營(yíng)銷人員著想，少做點(diǎn)浪費(fèi)紙張的績(jī)效打分表。

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷人背負(fù)的“不白之冤”折射的是房企精細(xì)化管理缺失、跨部門協(xié)同失效、以及“以結(jié)果論英雄”卻忽視過(guò)程合理性的考核困境。

化解這份冤屈，需要的不僅是營(yíng)銷人的堅(jiān)韌，更需要企業(yè)層面正視問(wèn)題、厘清責(zé)任、構(gòu)建更健康的內(nèi)部生態(tài)。

任何蒙受冤屈都不會(huì)好過(guò)，營(yíng)銷人更是如此。有時(shí)試想，國(guó)家對(duì)于“冤案”的態(tài)度都堅(jiān)持“疑罪從無(wú)，禁止因外界的壓力而進(jìn)行違法裁判”的原則，為何客戶、合作方、領(lǐng)導(dǎo)、老板不能不那么武斷，可否把責(zé)任歸口，該誰(shuí)的責(zé)任誰(shuí)來(lái)負(fù)，不要找不到責(zé)任人，就去找營(yíng)銷。營(yíng)銷人可以背負(fù)起業(yè)績(jī)的壓力，但真的背不動(dòng)那么多的黑鍋。

只愿營(yíng)銷人在蒙受不白之冤之后依然能熱愛(ài)營(yíng)銷，正如羅曼?羅蘭所說(shuō)，世界上只有一種英雄主義，就是看清生活的真相后依然熱愛(ài)生活，愿營(yíng)銷人永不放棄自己熱愛(ài)的這份事業(yè)。

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