文源 | 源Sight

作者 | 王言

因產品商標存在“擦邊”嫌疑，“國貨之光”白象再次走到了輿論中心。

近日，多位網友表示，白象多半袋面、多半桶面系等列產品包裝上顯示的“多半”為注冊商標，質疑企業“在宣傳上玩文字游戲”“玩心眼”，有些“敗好感”。該消息引發熱議，一度登上微博熱搜。

為此，白象食品發布聲明稱，目前公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。

來源：白象食品官方微博

白象表示，“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規份量產品做區分，便于消費者選購。如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。后續公司將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發消費者的誤解。

近幾年來，因“土坑酸菜”“拒絕日資入股”“1/3員工都是殘疾人”“河南水災期間主動提供捐助”等熱點話題，白象這家方便面品牌突然爆紅，甚至一度被消費者“野性消費”。

而隨著此前的熱度逐漸消退，如何持續將流量轉化為實際的銷量和市場份額，是白象一直在思考的問題。

01

“擦邊”的小聰明

源Sight在中國商標網注意到，“白象食品股份有限公司”作為申請人，申請有超過1400件商標，其中“多半袋”“白象多半袋”“多半”“白象多半桶”“多半桶”均為白象所申請的商標。

來源：中國商標網

不過，上述由白象所申請的“白象多半袋”“白象多半桶”等商標均被駁回，且處于無效狀態。而除了白象之外，類似商標也被其他個人和企業申請，但基本為無效狀態。

源Sight咨詢相關商標注冊人士后了解到，對于被駁回申請而失效的商標，其實不具有法律效力，不受保護，也意味著其他企業可以使用類似的商標。

來源：中國商標網

另外，根據白象的聲明內容，其在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。

但實際上，與市場上的同類產品相比，白象的部分產品似乎沒有遵從上述規格。以白象“多一半”方便面為例，據媒體報道，白象客服表示，該產品面餅重100g，而正常面餅是80g，“多一半”只比正常面餅多20g。以此計算，該產品面餅重量僅比正常面餅多四分之一，并未達到“一半”的程度。

而這種嘗試注冊“擦邊”商標的情況并不少見。今年4月，在電視劇《康熙微服私訪記》中出演“三德子”的演員趙亮因直播帶貨陷入爭議。有網友質疑稱，趙亮在“三德子官方旗艦店”直播間宣傳的“德子土雞”，實際外包裝商標為“德子土”，涉嫌虛假宣傳，有誤導消費者之嫌。

此外，廣東壹號食品所銷售的壹號土豬肉，所使用商標為“壹號土”，同樣有誤導消費者以為該產品是土豬肉的嫌疑。

上述商標注冊行業人士稱，根據《中華人民共和國廣告法》第四條，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。另據《中華人民共和國商標法》第十條第一款，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤解的標志，不得作為商標使用。

02

渠道困局

近兩年來，為了接住此前因爆紅得來的流量，白象一直在產品、渠道等方面進行調整。這其中，避開康師傅、統一等頭部品牌在線下的優勢，不斷加碼線上渠道，成為白象在銷售渠道當中的重點。

截圖來源于天貓白象官方旗艦店

作為一個發家于北方的品牌，白象主要市場仍在北方，其在華東、華南、西南等市場的渠道依然需要不斷開發。而通過電商等線上渠道，白象一方面可以“走捷徑”，突破巨頭的線下包圍圈，另一方面也可以擴大消費人群，發現新的市場需求，提高企業知名度。

2021年，白象重整線上電商業務，同時新增了短視頻內容電商渠道和社區電商渠道。此后，白象多次在社交媒體出圈，嘗試實現品牌的年輕化。

2023年末，白象食品電商總經理孫亮在接受媒體采訪時表示，電商板塊及相關業務在白象的定位更多是“跑道”，并不是一個業務部門、也不是一個營銷部門，而是承載了集團一些很重要的探索職能，公司沒有把銷售當做唯一目的，而是借此讓外界和白象互相了解。

但目前，白象的渠道有些“失控”。最近，有媒體報道，白象方便面線上折扣售價遠低于線下終端售價，幾乎與線下銷售端的進貨價一致，這也使得白象方便面的線下銷售不占優勢。

有來自山東的供貨商表示，白象湯好喝方便面的批發價為55元一箱（24袋裝），約合2.29元/袋，桶裝為4元一桶。一名成都地區的經銷商表示，袋裝湯好喝方便面的批發價為66元一箱（30袋裝），約合2.20元/袋；桶裝湯好喝方便面的價格為46元一箱（12桶裝），約合3.83元/桶。

相比之下，在淘寶的部分店鋪，5袋湯好喝方便面的價格為12.07元，約2.41元/袋；12桶白象湯好喝方便面的到手價為41.04元，約3.42元/桶。

按照此價格看，線上渠道的售價的確會給線下銷售帶來一定的壓力。而渠道價格的不平衡，也可能影響線下渠道商銷售白象產品的積極性。

03

沖高關鍵期

近年來，國內方便面市場天花板明顯，品牌格局也較為固化。而在經歷“野性消費”之后，正處于追趕頭部品牌的關鍵期的白象，在渠道之外，也頻頻在營銷和產品端“補課”。

2024年末，白象冠名“抖音美好驚喜夜”，此外，在2025年的央視總臺蛇年春晚，白象的產品也頻繁亮相。這期間，白象也推出香菜面、螺螄粉等新品。

根據第三方市場統計機構“馬上贏”的數據，2023年12月-2024年11月與2022年12月-2023年11月相比，方便速食類目中白象的市場份額增長達1.58%，市場份額同比增速為29%。這兩項數據白象都排在第一，超過了康師傅、今麥郎、娃哈哈和三養集團。

此外，2024年10月發布的2024河南民營企業100強榜單顯示，2023年白象全年的銷售額達到了91.75億元。而在這一年，康師傅的方便面業務營收為287.93億元，統一為95.94億元。

另外，根據馬上贏的2025Q1方便速食市場回顧，方便面類目中，CR5（市場份額排名前五的品牌）集團的市場份額之和為84.36%，較2024Q1沒有較大變化，市場集中度仍處于高位。

來源：馬上贏

此外，從競爭格局看，傳統頭部品牌康師傅與統一的市場份額同比有一定收縮。同時，白象、今麥郎與三養集團則呈現增長，其中白象與今麥郎則依托高性價比的產品，實現份額的進一步滲透與提升。

來源：馬上贏

而在此前的2024年第四季度，方便面市場的CR5相比今年一季度變化不大。其中，康師傅和統一的市場份額持續收縮，白象、今麥郎等品牌有所增長。

可以說，通過不斷加碼在渠道、營銷和產品等方面的投入，白象的存在感越來越高。但如何實現渠道平衡，同時避免出現“打擦邊球”這種敗路人緣的行為，也是白象的另一重要課題。