文 / 四海

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

即時(shí)零售賽道是2025年互聯(lián)網(wǎng)世界聲量最高的領(lǐng)域之一。不光是因?yàn)榫揞^紛紛下場(chǎng)布局，更是因?yàn)楸舜酥g的暗戰(zhàn)。

美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中公開表示，“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”，而在美團(tuán)閃購(gòu)視頻號(hào)，還將閃購(gòu)與網(wǎng)購(gòu)的速度進(jìn)行對(duì)比。

種種動(dòng)作讓外界誤以為美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)攻入京東腹地。但實(shí)際則不然，美團(tuán)閃購(gòu)尚未撼動(dòng)京東根基：其帶電品類成交額僅為京東的1.8%，商超品類成交額僅約京東的三分之一。

看似狂飆的美團(tuán)閃購(gòu)，實(shí)則和大而全、深而廣的京東處于不同的生態(tài)位，兩者壓根就沒有可以比較的必要。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，即時(shí)零售本質(zhì)是三邊市場(chǎng)效應(yīng)，考驗(yàn)的是企業(yè)在協(xié)同消費(fèi)者、騎手、商家三方的能力。若仔細(xì)剖析，美團(tuán)閃購(gòu)在這三方面上仍有一定的提升空間。

01 拆解即時(shí)零售行業(yè)的本質(zhì)

即時(shí)零售的戰(zhàn)火又重新燒了起來。

今年年初，京東秒送正式上線外賣頻道，同時(shí)外賣業(yè)務(wù)加碼百億補(bǔ)貼；4月，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，升級(jí)為“24小時(shí)新一代購(gòu)物平臺(tái)”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍攻即時(shí)零售的原因不難理解，即時(shí)零售市場(chǎng)擁有偌大的想象空間。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2024年即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。

當(dāng)然，即時(shí)零售市場(chǎng)空間大，并不代表它能取代傳統(tǒng)電商的地位。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎回答網(wǎng)友提問時(shí)，“內(nèi)涵”京東，大意為美團(tuán)的即時(shí)零售進(jìn)展神速，特別是非餐飲訂單突飛猛進(jìn)，讓京東如鯁在喉，如芒在背，應(yīng)該把“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，美團(tuán)閃購(gòu)增速確實(shí)不俗，但要談取代京東，王莆中的看法有所偏頗。

我們先來看即時(shí)零售行業(yè)的本質(zhì)，是在最短的時(shí)間內(nèi)把對(duì)的貨品送到合適的人手上，它錨定應(yīng)急剛需場(chǎng)景，圍繞 “即時(shí)滿足” 重構(gòu)貨盤體系。

這其中需要消費(fèi)者、商家、與騎手三方共同參與，是典型的三邊市場(chǎng)效應(yīng)。騎手充當(dāng)搬運(yùn)工角色，是商家與消費(fèi)者之間的橋梁。當(dāng)然，美團(tuán)閃購(gòu)的騎手也是送外賣的騎手，并非專業(yè)的安裝、服務(wù)人員。美團(tuán)閃購(gòu)合作的商家也是本地商家有一定的地域限制。也就是說，即時(shí)零售確實(shí)在時(shí)效性上有優(yōu)勢(shì)，但在服務(wù)的廣度與深度上無法和傳統(tǒng)電商相提并論。

以廣度的角度來看，美團(tuán)閃購(gòu)更像是“應(yīng)急雜貨鋪”，售賣暖寶寶、充電器、電動(dòng)牙刷、水杯這類小百貨。相比較，京東的特點(diǎn)是博而專，不但有小東西，還有送貨上門，同步安裝調(diào)試，實(shí)時(shí)售后的家居黑白電大件，讓用戶買得放心。

以服務(wù)的深度來看，美團(tuán)閃購(gòu)就像“急診”，能滿足消費(fèi)者的即時(shí)性訴求，而京東更像是功能齊全的“綜合性醫(yī)院”，能滿足消費(fèi)者的多元化、長(zhǎng)效性、深度的訴求。

雖然美團(tuán)現(xiàn)階段的非餐飲訂單跑得較快，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能撼動(dòng)京東地位的地步，二者的定義和用戶體驗(yàn)是截然不同的，GMV差距也很大。

數(shù)據(jù)就是直觀證明。慧聰網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自今年以來，在帶電品類，京東優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加大，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)帶電品類基本聚焦在數(shù)據(jù)線等臨時(shí)需求和低值產(chǎn)品，成交額僅能達(dá)到京東的1.8%左右。京東酒水、零食、乳品等商超品類的成交額是美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的3.5倍。

就像上文所說，美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售是三邊市場(chǎng)效應(yīng)，其作用在于動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)消費(fèi)者、商家、騎手端三者之間的訴求，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，美團(tuán)閃購(gòu)不光無法替代京東，在這三點(diǎn)也存在一定的痛點(diǎn)尚需攻克。

02 美團(tuán)閃購(gòu)的大考：商家、騎手、消費(fèi)者三方的利益如何平衡？

互聯(lián)網(wǎng)世界總是偏愛那些“快”故事。美團(tuán)閃電倉(cāng)的開倉(cāng)數(shù)量、優(yōu)秀案例等一直為人津津樂道，但當(dāng)我們轉(zhuǎn)換視角，這個(gè)故事就不再那么美好了。

《首席商業(yè)評(píng)論》曾報(bào)道的美團(tuán)閃購(gòu)加盟商鄭先生，就是很好的例子。

2023年6月，鄭先生在招商負(fù)責(zé)人的介紹下，滿懷憧憬地加盟了美團(tuán)閃電倉(cāng)，對(duì)方強(qiáng)調(diào)，100%賺錢，月利潤(rùn)不低于3萬，且?guī)缀鯖]有競(jìng)爭(zhēng)。

然而，一年時(shí)間里，他累計(jì)虧損了20多萬元，最后只能閉店。而當(dāng)鄭先生閉店時(shí)，運(yùn)營(yíng)商之前承諾的售后、庫(kù)存、設(shè)備、貨架等問題也都無人解決。鄭先生嘗試聯(lián)系招商人員，卻被告知對(duì)方已離職。但后來他得知，該人員并未離職，仍在對(duì)外招商。

究其原因，平臺(tái)為牟利，追求粗放成長(zhǎng)，這給了運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鉆空子的機(jī)會(huì)。比如，在招商時(shí)夸大項(xiàng)目利潤(rùn)，欺騙加盟商給其帶來?yè)p失。

此外，美團(tuán)閃電倉(cāng)還存在以價(jià)格戰(zhàn)促增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

線上零售行業(yè)壁壘不高，大多數(shù)商家都無法在供應(yīng)鏈上做出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致大家只能打“價(jià)格戰(zhàn)”。《剁椒spicy》報(bào)道，運(yùn)營(yíng)商對(duì)訂單和利潤(rùn)漠不關(guān)心，兩塊多供貨的可樂，讓加盟商 9 毛錢賣。而價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，進(jìn)一步壓縮了加盟商的利潤(rùn)空間。

斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，短期經(jīng)濟(jì)看需求，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)看供給。一個(gè)平臺(tái)的職能，不光是將消費(fèi)者訴求與商家相匹配，還要讓商家能夠賺到錢。從這個(gè)維度看，美團(tuán)閃購(gòu)過于追求快，反而苦了商家，其經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍有優(yōu)化空間。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，除了看到美團(tuán)閃電倉(cāng)的光鮮外表外，加盟商們更需要深入了解其背后的運(yùn)營(yíng)情況、風(fēng)險(xiǎn)控制等。畢竟，一旦決策失誤，加盟商們賠掉的可能就是自己辛苦積累的真金白銀。

除了部分商家盈利難，騎手權(quán)益仍有上升空間。

美團(tuán)雖然擁有超過700萬騎手，但過去平臺(tái)普遍未為其繳納社保，即便是專送騎手也未能例外。

然而，京東卻成為攪動(dòng)外賣行業(yè)的鯰魚。

今年2月，京東宣布自2025年3月1日起，逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，甚至連騎手個(gè)人繳納部分也由京東承擔(dān)。看到京東的動(dòng)作，美團(tuán)迅速回應(yīng)，稱正在搭建騎手社保信息系統(tǒng)，2025年二季度開始實(shí)施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，京東給整個(gè)外賣乃至即時(shí)配送行業(yè)做了一個(gè)良好示范，是行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵力量。在京東的倒逼下，美團(tuán)不得不正視騎手保障制度的短板，開始逐步完善相關(guān)規(guī)則，試圖彌補(bǔ)過去在社保繳納方面的不足。

最后我們?cè)賮砜聪M(fèi)者，商家經(jīng)營(yíng)難、騎手受算法裹挾，消費(fèi)體驗(yàn)一定程度上被稀釋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黑貓投訴APP上，有關(guān)美團(tuán)閃購(gòu)的投訴超過1400條。

以今年618為例，美團(tuán)閃購(gòu)試圖沖擊京東自營(yíng)的酒水業(yè)務(wù)，打起價(jià)格戰(zhàn)。聲稱定價(jià)為2200元的53度飛天茅臺(tái)500ml（以下簡(jiǎn)稱普茅）可以參與1499的價(jià)格搶購(gòu)，還能以1999的價(jià)格每人限購(gòu)2瓶，但卻出現(xiàn)大量售后問題。

比如，美團(tuán)銷售的普茅存在貨不對(duì)版的問題。有用戶收到的是43°茅臺(tái)（京東售價(jià)只有800多元）和海外版茅臺(tái)（京東售價(jià)只有1700元），與宣傳的普茅有很大差異。

還有部分消費(fèi)者收到假貨和瑕疵品。也就是，實(shí)際收貨產(chǎn)品出現(xiàn)防偽碼磨損、包裝破裂、酒瓶瑕疵的情況，往往是拔頭酒、舊瓶裝假酒的打孔酒。

雖說是促銷活動(dòng)，但也只“惠”及少部分人群。

不同地區(qū)之間的商品價(jià)格和參與活動(dòng)的資格有差異。原因則是本次促銷的活動(dòng)往往依賴于當(dāng)?shù)鼐粕糖鍘?kù)存，偏遠(yuǎn)地區(qū)的庫(kù)存不足，并沒有達(dá)到美團(tuán)營(yíng)銷廣告中所預(yù)期的1999元價(jià)格。同時(shí)，1499搶茅臺(tái)的活動(dòng)僅涉及東部省份的省會(huì)和一些發(fā)達(dá)城市。促銷只是少數(shù)人的“狂歡”。

從消費(fèi)者的視角來看，特別是對(duì)于宴請(qǐng)場(chǎng)景，品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的快要重要。京東早就打通了商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、終端配送再到售后服務(wù)的全鏈路供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者享受到最具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

而即時(shí)零售平臺(tái)囊括第三方加盟商，自然導(dǎo)致平臺(tái)難以為消費(fèi)者提供完善服務(wù)。根據(jù)公開信息，絕大多數(shù)綜合閃電倉(cāng)品牌方僅能掌控部分供應(yīng)鏈，后期加盟商有近一半的 SKU 需通過 1688、拼多多等第三方平臺(tái)自行采購(gòu)。這種分散采購(gòu)模式下，平臺(tái)很難對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把控，導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊，難以建立品質(zhì)信任。

商業(yè)的本質(zhì)是對(duì)人的尊重，包括對(duì)消費(fèi)者與商家的尊重。美團(tuán)閃購(gòu)在快速擴(kuò)張過程中，一定程度上忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)、商家盈利訴求和騎手人文關(guān)懷。美團(tuán)閃購(gòu)若想在即時(shí)零售賽道穩(wěn)固地位，需從‘速度優(yōu)先’轉(zhuǎn)向‘體驗(yàn)優(yōu)先’，在供應(yīng)鏈管控、商家賦能、騎手保障等方面構(gòu)建更深的護(hù)城河，而非僅以‘快’作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

相比較，京東憑借傳統(tǒng)電商構(gòu)建的堅(jiān)固護(hù)城河，以外賣為切入點(diǎn)再次入局即時(shí)零售領(lǐng)域，這一動(dòng)作勢(shì)必將重構(gòu)零售格局，其影響范圍不僅限于美團(tuán)閃購(gòu)，更會(huì)波及所有零售渠道。

從宏觀視角看，零售是需要耐心與深耕的行業(yè)，需平衡騎手、消費(fèi)者、商家三方利益。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，健康的零售生態(tài)應(yīng)實(shí)現(xiàn)“商家有錢賺、騎手有尊嚴(yán)、消費(fèi)者體驗(yàn)好”。京東向來以執(zhí)行力強(qiáng)、擅長(zhǎng)深耕苦活累活著稱，無論是傳統(tǒng)電商還是即時(shí)零售領(lǐng)域，都是推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的重要力量之一。

*題圖由AI生成