出品 | 創業最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

5月23日，海河乳品又官宣了一波上新，這一次，這家乳企向咖啡和茶飲下手了。

新品小黃油奶啤拿鐵號稱融合了黃油、奶啤和拿鐵的味道，口味創新的同時又加入了哈利波特梗，在文案中稱“一口穿越魔法次元壁，無需九又四分之三站臺”。而茉莉奶綠則是茶飲行業里的經典口味。

這次發布新品之前，這家天津老乳企還吸引了“瓜子大王”洽洽食品的注意，5月14日與洽洽食品合作推出了兩款新品芥末夏威夷堅果牛奶和8種堅果牛奶，延續了海河乳品的新奇風格與洽洽食品堅果標簽。

（圖 / 海河乳品官方微信公眾號）

就在5月，海河乳品已經接連發布了多次新品，從冰淇淋到花色奶都有涵蓋。

作為天津的老乳企，海河乳品2024年以來堪稱乳制品市場里的一匹黑馬，將原本乳制品賽道里沒什么關注度的花色奶玩出了新的花樣。

在乳制品消費下滑的大背景下，海河乳品能借此逆勢增長嗎？

1、老乳企遇上香菜牛奶

實際上，所謂的花色奶也就是調制乳。

按照國家標準，調制乳是指以不低于80%的生牛乳或復原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑、營養強化劑制成的液體產品，市場上的高鈣奶、大棗奶、核桃奶及香蕉牛奶都是常見的調制乳產品。蒙牛、伊利等乳企都有布局自己的花色奶產品。

海河乳品的花色奶誕生于上世紀90年代，最早只有可可味，已經至少陪伴了一代天津人長大。到2016年，海河乳品花色奶又增加了草莓、巧克力、咖啡3種口味。

在北京工作的小馬每逢周末回天津都要帶些海河乳品的花色奶，到工作日時還拿出來與辦公室的同事分享，到現在為止可可味仍是她最喜歡的口味，也是她的童年回憶。

但一直以來，調制乳頗有爭議。從行業角度看，企業改善牛奶口味確實有現實需求——比如在學校推行的學生奶計劃里，供應企業往往會選擇搭配調制乳，來解決學生不喜歡喝奶以及牛奶口感單一的問題。

但消費者尤其是家長，則會擔心調制乳的營養是否足夠，以及里面添加的糖、香精等成分會不會影響健康。

可以說，現在的“海河宇宙”是一次大膽的戰略決策。

“在我剛到海河乳品的時候（編者注：2021年），我們的花色奶只有四種口味。當時企業還沒有一個明確的發展戰略，在綜合了當時的情況后，我認為應該把重心放在已經有基礎的花色奶品類上，而不是各品類尋求均衡發展。”海河乳品董事長鄒旸曾介紹。

海河乳品也必須要做出抉擇。鄒旸曾在接受媒體采訪時表示，在考慮美味和健康博弈關系的時候，無法兼顧所有消費人群，考慮到很多人有“我今天再吃一頓，明天再減肥”的心態，所以把美味放在了第一位。同時，在遵照國家標準、行業標準的前提下，如果有更健康的清潔配方，再進一步努力。

獨立乳業分析師宋亮告訴「界面新聞·創業最前線」，這些年光明、三元、完達山、海河乳品等乳企都在加快國有體制改革，目的是為了釋放活力，讓真正有能力的管理者把企業做起來。海河乳品的操盤手鄒旸，管理能力很強，賦予了海河乳品一定的靈活性。

于是，押注了花色奶的海河乳品口味研發越來越快、越來越多，陸續推出了櫻花白桃、玫瑰荔枝等口味，“海河宇宙”慢慢形成雛形。

但海河乳品的真正出圈還要歸功于2024年的香菜牛油果牛奶。實際上，整個2024年，香菜堪稱食品行業的頂流。白象、來伊份、匯源等企業都陸續推出了香菜口味的產品。

（圖 / 海河乳品官方微信公眾號）

“香菜牛油果牛奶徹底打通了我們的任督二脈。”鄒旸說，自此以后海河乳品開啟了口味大創新，也打開了通過乳制品為消費者提供情緒價值的大門。

海河乳品的香菜牛油果牛奶靈感來自網上爆火的“香菜方便面”，但海河乳品內部對于這種創新意見并不統一。于是海河乳品選擇了先在社交媒體上發布預告圖，獲得了用戶的大量反饋后才開始加緊研發，最終有了這款新品上市。

值得一提的是，李子園也在2024年4月發現了香菜的熱度，放出了香菜牛奶概念圖。

但最終，海河乳品在當月就搶先將香菜牛油果牛奶上市，成功接住了流量。而李子園的香菜甜牛奶則在9月才姍姍來遲。

到現在，海河乳品已經形成了一套固定的產品研發流程，平時工作人員會到社交媒體賬號上認真記錄有關海河乳品的測評信息，積極與消費者互動，了解消費者對產品的反饋意見和對新口味的需求。對大家呼聲高的乳制品，就安排研發，在合適的時機推出上市。

拆解海河乳品制造爆款的方法就可以發現，海河乳品所使用的并非獨家秘訣，直接與年輕人溝通的方法早已被小米用得爐火純青。這一品牌年輕化的營銷方式現在的海爾也在嘗試，基于在互聯網上與用戶互動，海爾推出了一臺能洗內衣、襪子、衣物的一體式懶人洗衣機。

而在銷售上，宋亮認為，海河乳品還借助了新零售的方式實現了逆勢增長。

通過花色奶在乳品市場上立穩腳跟之后，海河乳品還增加了冰淇淋業務。

2024年6月7日，海河乳品宣布與德云社聯名，產品包括冰棍、發酵乳及牛奶。聯名冰棍共有三款，分別是厚牛乳冰淇淋、厚可可冰淇淋、厚酸奶草莓冰淇淋。

鄒旸曾介紹，“子公司去年投資了冰品車間，根據海河牛奶現有口味延展，制作不同風味的冰品。近年來，已有很多乳企進軍冰品賽道，今年海河還會持續在該領域發力。”

（圖 / 海河乳品與德云社聯名的冰淇淋）

而在冰淇淋業務上，無論是口味研發、營銷方式還是銷售渠道，海河乳品都可以復制花色奶的經驗。在鄒旸看來，在冰品市場行情走低的趨勢下，趁亂局入場是最好的選擇。

為了進軍冰淇淋業務，海河乳品還投資2600萬，將原先閑置的烘焙車間重建改造為冰淇淋車間。2024年12月23日，該車間竣工投產，投產后首年預計可實現銷售額2000萬元。

2、情緒價值策略奏效

到目前為止，“海河宇宙”已經成為了海河乳品花色奶系列的戲稱。官網顯示，到目前為止，海河乳品花色奶系列中已經包含了30余款口味。

（圖 / 海河乳品官網）

其中的奇特口味就包括香菜牛油果味、煎餅果子味、炸糕味等。這種整活式上新讓海河乳品名聲大噪。

不過，海河乳品不光會整活，茉莉雪芽和金桂烏龍兩種口味，堪稱奶茶平替，具有養生功效的煮奶新系列又瞄準了藥食同源。

鄒旸曾表示，海河乳品選擇發力風味奶市場，是為了迎合年輕消費者“好喝、好玩”的需求。

此外，“情緒價值”也作為關鍵詞，頻頻出現在了鄒旸的發言之中。海河乳品在新品研發時，不光要求美味，還要將該口味能否提供情緒價值納入考慮。

讓消費者為情緒價值買單，泡泡瑪特早已證明了其可行性。目前來看，海河乳品大有要把自己做成乳制品市場中的泡泡瑪特的架勢，甚至海河乳品在學校附近商圈做活動時，還曾經用盲盒的形式來做銷售。

聯名也成了“海河宇宙”上新的方式。在與洽洽食品聯名之前，海河乳品還與知名動畫IP《海底小縱隊》攜手推出聯名系列產品，以“營養探險”為主題打造3款營養乳品——有機純牛奶、8種堅果牛奶、20種果蔬牛奶。

除了洽洽食品和《海底小縱隊》外，“海河宇宙”聯名對象已經囊括了山海關汽水、德云社、河北工業大學、天津博物館等。

目前來看，海河乳品的策略頗為奏效。凱度消費者指數研究項目的家庭樣組數據顯示，2024年海河花色奶在全國的銷售額占比達到9.9%，銷售額及銷售額占比在全國排名第一。

與此同時，海河乳品實現了營收和利潤增長。公司營收從2019年的4.6億元增至2023年的9.45億元，利潤從2019年的113萬元增至2023年的6309萬元。2024年，海河乳品營收再創新高，達到了11億元。

這一成績引人注目的原因在于，乳制品消費已經低迷了許久。

尼爾森數據顯示，2021年至2023年，乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

2024年，乳制品消費依然延續了下滑趨勢。勤策消費研究報告顯示，2024年全年乳制品銷售額整體下降3.1%。

還有數據顯示，2024年中國區域乳企虧損面呈現顯著擴大趨勢，行業分化加劇，部分細分領域和特定區域的虧損比例更高。

在此情況下，找到新的市場增量已經成為了行業共有難題。

3、區域乳企突圍啟示

花色奶就是海河乳品找到的答案。

一直以來，區域乳企難以銷往全國各地。對于他們而言，近60%的市場早已經被蒙牛、伊利兩大頭部品牌占據，余下的市場則需要與其他品牌競爭。

對于海河乳品，走出天津的問題還要更緊迫一點，根據全國第七次人口普查結果，天津總人口1387萬人，本地市場相對有限。而海河乳品還難以向鄰近地區突圍，除了蒙牛、伊利外，在華北市場上，還有三元和君樂寶與之競爭。

實際上，除了花色奶外，海河乳品也和其它區域乳企一樣布局了多品種產品。

官網顯示，目前海河乳品現產品包含滅菌乳、調制乳、巴氏殺菌乳、發酵乳、乳飲料等五大類100余種品種，打造了以“悠冠”為常低溫高端奶代表副品牌，以“益倍悠”為低溫基礎酸奶代表副品牌，以“海河牧場”和“新鮮打卡”為低溫鮮奶代表副品牌。

（圖 / 海河乳品官方微信公眾號）

在過去的行業格局中，區域乳企主力產品往往是巴氏奶和基礎酸奶，把巴氏奶的銷售半徑作為自己的壁壘。蒙牛和伊利則通過常溫奶擴大自己的銷售范圍，實現全國化經營。

然而蒙牛、伊利等頭部乳企近幾年紛紛擴張，不斷加碼上游奶源及生產基地，并大力投入冷鏈配送體系和低溫奶殺菌技術，又將低溫奶納入自己的業務版圖之中。

過去幾年，乳制品行業已經陷入了上游供給過剩、下游消費下滑的局面。在此背景下，宋亮對「界面新聞·創業最前線」分析，處于夾縫中生存的海河乳品，可選擇的品類并不多，所以選擇了大家都不關注的調制乳進行拓展。

依靠花色奶，海河乳品已經實現了全國化發展的突破。有數據顯示，2015年，海河乳品外埠市場銷售額仍僅有1000萬元左右。

但到現在，海河乳品在天津市場的營收占比約為50%，其余一半則來自于全國市場。目前海河乳品已覆蓋了全國95%的城市。

此外，花色奶還可以幫助海河乳品消化上游自有牧場奶牛所產的牛奶。

官網顯示，海河乳品的原奶來自于同屬天津食品集團的嘉立荷GAP（Good Agricultural Practice良好農業規范）一級認證牧場。

“對于我們這樣上下游一體化的企業來說，我們有奶源基地，有6萬頭奶牛，所以我得先把原奶消化了，然后才能干別的。”鄒旸曾表示。

不過，在出圈后，海河乳品不得不開始應對新的市場挑戰。

伊利、燕塘乳業、李子園等乳企都開始發力調制乳，并結合健康、養生趨勢推出自己的產品。

除了競爭越來越激烈外，海河乳品還成為了被跟風模仿的對象，2024年6月，三元牛奶就被指抄襲海河乳品，甚至連外包裝都極為相似。

（圖 / 網絡）

還有業內人士則認為，花色奶存在每種口味生命周期短的問題。但根本的問題在于，調制乳能否成為乳制品市場上的新增量？

宋亮對「界面新聞·創業最前線」分析，調制乳未來總量上大的增長可能性不大，但結構性增長的機會還是有的，在一定范圍內是有增長并且有利潤的。

在宋亮看來，這種增長機會可能來自于企業間的互相競爭。

從鄒旸的公開發言中，也能找到未來海河乳品應對市場競爭的方法。

鄒旸曾介紹，在公司戰略定位工作中特別強調“速度擊敗規模”的原則，大型企業“船大難調頭”，與之相比，小型企業具有敏捷性優勢，能夠通過動態能力克服規模上的不足。

此外，海河乳品未來或許還會延續整活式的新品開發策略。鄒旸認為，并非所有的產品創新都是有效的，能夠跑出來的產品確實很少，只有飽和式創新才能確保產品有機會跑出來，不創新就沒機會。

但在當前的市場環境中，面對比自身更具有規模優勢的乳企，就要更敏銳地捕捉市場變化，保證自身的創新速度。對于海河乳品而言，未來的路依然充滿挑戰。

*注：文中題圖來自天津海河乳品有限公司官方微博。