作者 |《財經》新媒體 撰稿人 舒志娟/文 編輯 | 高素英

內地電商平臺正加速布局香港市場，競爭態勢日趨白熱化。6月5日，筆者從抖音方面獲悉，繼向香港景區和酒店開放入駐后，抖音生活服務計劃下半年進一步對香港餐廳開放。與此同時，京東在618期間推出“全港比價買貴就賠”策略，并在香港18區開啟區域專項補貼計劃；淘寶也不甘示弱，除了將包郵區擴大至港澳等12個國家和地區外，計劃在香港開設第二家家具店。

值得關注的是，在這場激烈的市場爭奪戰中，抖音、京東和淘寶各自亮出殺手锏。其中，抖音通過內容生態與直播電商的雙重布局，深化用戶連接；京東在延續其“供應鏈+強服務”模式的同時，將低價策略引入香港市場；淘寶則采取線上線下組合拳，通過大規模包郵降低門檻，并積極布局線下自提點及體驗店，意圖實現“全域滲透”。

這一波攻勢背后，實則是電商平臺對國際化布局的迫切需求。在國內電商市場增速放緩、存量競爭加劇的背景下，全球化成為尋求增量的必然選擇。而香港作為“超級聯系人”的戰略價值正在被重新定義：粵港澳大灣區政策紅利持續釋放，跨境電商“1210”監管模式落地等因素，讓香港不僅是重要的消費市場，更成為連接內地市場與全球供應鏈的關鍵樞紐。

不過，在香港市場獨特的試驗田與跳板價值背后，挑戰也不容忽視，高昂的物流成本、根深蒂固的消費習慣差異以及大規模補貼政策的可持續性，都是電商平臺們必須直面的現實考題。

電商“搶攻”香港市場

國內互聯網流量紅利見頂，用戶增長觸碰天花板，業務增速放緩已成為電商平臺不得不面對的現實，迫使各平臺加速國際化布局，在存量市場中尋找增量空間。在這場全球化競賽中，香港正成為電商巨頭們的必爭之地。

今年“618”期間，電商平臺在香港市場的爭奪戰進入白熱化。京東祭出“全港比價買貴就賠”的殺手锏，并在香港18區開啟區域專項補貼計劃，推出自營家電免運費、包安裝等服務；淘寶則將“全球包郵計劃”覆蓋范圍擴大至包含中國香港、中國澳門、澳大利亞、哈薩克斯坦和蒙古國等在內的12個國家和地區。同時，香港消費者也可享受與內地消費者同等的“官方立減”權益（活動商品立減15%起，最高50%），支持單件立減。

面對香港市場是否會爆發電商價格戰的疑問，京東相關人士表示，更傾向于將當前的競爭態勢定義為“良性競爭”。京東商品定價策略并非針對單一市場制定特別優惠，而是通過供應鏈效率確保成本優勢。

與此同時，抖音也在加速布局，其“全球購”業務將海外集貨倉設在香港，同時抖音生活服務加快香港市場拓展步伐，繼向香港景區和酒店開放入駐后，計劃2025年下半年對香港餐廳開放入駐，持續拓展生活服務版圖。

香港之所以成為電商巨頭的“香餑餑”，背后是多重因素的疊加。在百聯咨詢創始人莊帥看來，隨著電商行業競爭日益激烈，各大平臺都在尋求新的增長點。香港作為國際大都市，是了解內地互聯網企業的重要窗口，同時香港政府也大力支持企業在港開展業務，尤其是港股上市企業，更推出眾多政策扶持，使得香港成為企業拓展國際業務的首選之地。

網經社電子商務中心數字生活分析師陳禮騰指出，香港消費者展現出強勁的購買力與高頻消費習慣，為電商平臺提供了天然的優質用戶池。此外，香港的地理位置與物流優勢無可替代，作為亞洲貿易樞紐，其高效的物流網絡和“一小時生活圈”優勢，使電商平臺既能快速連接國際品牌，又能輻射內地市場。香港政府推出的稅收優惠、資金補貼等政策，以及高達98%的互聯網普及率和64%的移動支付滲透率，更為電商發展提供了堅實的政策與技術支撐。

數據也印證了香港市場的潛力。抖音最新數據顯示，其在港月活躍用戶已突破300萬，較2024年同期增長超60%，這意味著接近40%的香港常住人口每月都會使用抖音APP。京東也交出亮眼成績單，過去兩個月港澳地區用戶規模與訂單量均實現同比翻番，成交額同比增幅達200%。

陳禮騰進一步指出，粵港澳大灣區的協同效應進一步放大了香港的價值，電商平臺可通過香港拓展本地生活服務與跨境貿易，形成內外聯動的“雙循環”發展格局。

國際布局提速背后 本地化挑戰不容忽視

盡管目標一致，但在戰術布局上，三大平臺的“進攻邏輯”卻截然不同。

京東延續“重資產+強服務”的打法，在香港柴灣部署自動化分揀中心，將核心區域配送時效壓縮至4小時，甚至推出夜間派送服務，同時用“買貴就賠”的承諾直擊香港電商痛點；淘寶則打出“平臺生態+新零售”組合拳，將88VIP會員體系接入香港市場，提供跨境退貨免稅服務解決消費顧慮，并與信和集團合作打造4000平米家居體驗館，形成“線上瀏覽+線下體驗”的OMO模式，深化平臺生態。

抖音則依托300萬月活用戶的流量基礎，構建“內容種草+電商轉化”的閉環生態。一方面，通過短視頻和直播深度連接用戶；另一方面，其全球購業務吸引國際品牌將集貨倉設于香港，不僅縮短了商品流通鏈路，更讓香港成為抖音對接全球供應鏈的樞紐。

然而，隨著競爭的深入，本土化運營的復雜性與挑戰日益凸顯。

對于抖音而言，香港用戶對直播電商的接受度仍低于內地，且本地MCN機構資源有限，內容生產依賴內地團隊輸出，如何培育本土創作者生態，實現從內容創作到消費場景的深度本地化成為關鍵。

補貼政策的可持續性正成為戰略核心考驗。當京東"買貴就賠"策略面臨香港高昂的運營成本，淘寶"99元包郵”計劃則受制于跨境物流成本的周期性波動，如何平衡短期獲客投入與長期盈利能力，構建自我造血的商業模型將成為決勝關鍵。與此同時，在規模擴張與服務質量的天平上，平臺正面臨雙重壓力。香港市場特有的消費場景，更高的高客單價商品占比、即時配送需求逐漸遞增，這些對平臺的供應鏈提出更高要求。

站在全球化布局的十字路口，香港戰場的較量已從初期的流量爭奪，升級為覆蓋內容、交易、服務、技術的全方位生態博弈。一位不愿具名的電商人士表示，未來，誰能將香港的金融、物流、人才優勢轉化為全球化生態的組成部分，誰將在這場持久戰中占據先機。