引子

中汽協(xié)前腳發(fā)布“維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”倡議書，零跑CEO朱江明放出“5萬(wàn)元就能買中大型SUV”的話，一石激起千層浪。在行業(yè)亟須正向引導(dǎo)的當(dāng)下，零跑CEO朱江明此舉，到底是高度自信下的暢所欲言，還是在把零跑拖入“泥潭”？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

車企的“大話”說(shuō)多了，其實(shí)更容易讓自己陷入“泥潭”。這幾天，零跑汽車CEO朱江明面對(duì)媒體采訪時(shí)說(shuō)了這么一句話：“隨著成本的降低，未來(lái)車企一輛中大型SUV賣5萬(wàn)元是合理的”。這句話一出，行業(yè)內(nèi)直接“炸鍋”，不少網(wǎng)友甚至認(rèn)為，零跑CEO朱江明這是在和中汽協(xié)“對(duì)著干”。

要知道，這兩年中國(guó)汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，去年已經(jīng)有不少大車企被壓的喘不過(guò)氣，在你卷我更卷的形勢(shì)下，整個(gè)行業(yè)都在降價(jià)求生。行業(yè)生存環(huán)境變差，有關(guān)部門直接點(diǎn)名“惡性內(nèi)卷”，并在5月底針對(duì)新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)布了相關(guān)倡議書，說(shuō)了利害關(guān)系，明確表示反對(duì)無(wú)序“價(jià)格戰(zhàn)”和“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)時(shí)候，朱江明提出“五萬(wàn)元就能買中大型SUV”的觀點(diǎn)，帶起了一波行業(yè)焦慮不說(shuō)，也讓企業(yè)陷入了“與中汽協(xié)作對(duì)”的質(zhì)疑。拋開其是不是在“頂風(fēng)作案”不提，更值得我們思考的是，零跑CEO朱江明所說(shuō)的“五萬(wàn)元就能買中大型SUV”真的可信嗎？當(dāng)價(jià)格與產(chǎn)品明顯不匹配時(shí)，所謂的“高性價(jià)比”如何才能實(shí)現(xiàn)？代價(jià)又是什么？

是否是在說(shuō)“大話”？

汽車行業(yè)需要更多腳踏實(shí)地的造車人，并非不切實(shí)際的“段子手”，而零跑CEO朱江明顯然不是一個(gè)“好榜樣”。朱江明提出“五萬(wàn)元就能買中大型SUV”，很多人并不相信，其中一個(gè)最核心的原因，或許就是這位零跑高層本身就不那么值得信任。

這些年，朱江明說(shuō)了不少“大話”，而這些“大話”幾乎無(wú)一例外地都在被“打臉”。早在2019年初，零跑S01車型上市的時(shí)候，其就不斷營(yíng)銷智能泊車、人臉識(shí)別啟動(dòng)、6.9秒破百等一系列賣點(diǎn)，結(jié)果實(shí)車交付后，就開始不斷被曝出電子手剎自動(dòng)鎖死、掛擋后卻不能行駛、方向盤和轉(zhuǎn)向撥桿卡死等大故障。這一時(shí)間在當(dāng)年甚至一度導(dǎo)致車主們集體維權(quán)，要求退車。

過(guò)了兩年，華為智能駕駛業(yè)務(wù)總裁蘇菁還在說(shuō)“我們這一輩子很難看到L5級(jí)自動(dòng)駕駛，因?yàn)閷?shí)在太難實(shí)現(xiàn)了”的時(shí)候，朱江明又立了“3年內(nèi)超過(guò)特斯拉，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景自動(dòng)駕駛技術(shù)”以及“2025年預(yù)計(jì)銷量達(dá)到80萬(wàn)輛”這樣的flag。而實(shí)際上，今年1-5月交付量也才17.37萬(wàn)輛，不知道朱江明要如何在剩下的7個(gè)月里，讓零跑賣出去六十多萬(wàn)輛車？

一個(gè)不考慮自身實(shí)際情況，大話隨口就來(lái)的高層，拿著“五萬(wàn)元就能買中大型SUV”的觀點(diǎn)去忽悠大眾，指點(diǎn)行業(yè)，這本身就很離譜。如果有一天，一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與成本之間要平衡的魏建軍說(shuō)出這么一句話，或許我們還能考慮考慮這件事情的合理性。

“低價(jià)”與“盈利”的矛盾

技術(shù)永遠(yuǎn)“值錢”，即便汽車行業(yè)發(fā)展迅速，過(guò)度的“低價(jià)”與“盈利”之間的矛盾都不會(huì)有完美解法。就拿零跑這次提出的“五萬(wàn)元就能買中大型SUV”的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，朱江明舉了消費(fèi)電子的例子：“現(xiàn)在100寸的電視賣五六千，一匹的空調(diào)一千出頭。十年前的手機(jī)里塞滿了芯片，現(xiàn)在一部手機(jī)的算力比當(dāng)年一萬(wàn)多的筆記本還強(qiáng)。”所以，他得出的結(jié)論是：未來(lái)車企一輛中大型SUV賣5萬(wàn)元是合理的。

不可否認(rèn)，技術(shù)的發(fā)展會(huì)讓老百姓以更低的價(jià)格享受到更多的科技成果，但這絕不意味著技術(shù)與產(chǎn)品就應(yīng)該“廉價(jià)”到毫無(wú)底線。100寸的電視賣五六千可以，但100寸的電視賣五六百還夠成本嗎？如果成本都不夠，企業(yè)的盈利更無(wú)從談起。所以，“五萬(wàn)元就能買中大型SUV”是否“合理”，是一個(gè)“低價(jià)”與“盈利”是否能夠同時(shí)存在的問(wèn)題。我們可以做一個(gè)假設(shè)，假設(shè)零跑可以將一臺(tái)中大型SUV的價(jià)格定在5萬(wàn)，那么這就意味著，車輛的成本一定要被壓在4萬(wàn)、甚至3萬(wàn)以內(nèi)，畢竟這其中還存在營(yíng)銷、人工、設(shè)備等一系列的投入。很顯然，這基本沒(méi)有可能性。

正如某零部件供應(yīng)商在采訪時(shí)所說(shuō)：“白車身、電池包、安全氣囊等硬成本擺在那里。現(xiàn)在一輛A級(jí)車的物料成本都要六七萬(wàn)，因此五萬(wàn)賣中大型SUV？除非偷工減料。”先不說(shuō)質(zhì)量能否過(guò)關(guān)的問(wèn)題，成本和售價(jià)差不多的情況下，車企只有往里面貼錢的份，而長(zhǎng)此以往，這個(gè)虧損的無(wú)底洞終究會(huì)有“爆雷”的一天。就像魏建軍前段時(shí)間在談到“汽車產(chǎn)業(yè)里面的恒大已經(jīng)存在了”的時(shí)候說(shuō)的那樣：“大家都在虧錢，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)能持續(xù)嗎？”

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的中大型SUV，冰箱彩電大沙發(fā)、智能化是標(biāo)配，電池續(xù)航與性能要達(dá)標(biāo)，電機(jī)、底盤、輪胎等各個(gè)部件要穩(wěn)定耐用，安全性要過(guò)關(guān)……這么看下來(lái)，一臺(tái)售價(jià)在5萬(wàn)塊的中大型SUV，真能經(jīng)得起這樣的考驗(yàn)嗎？答案其實(shí)已經(jīng)不言而喻了。中汽協(xié)在其發(fā)布的《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》中提到，無(wú)序“價(jià)格戰(zhàn)”加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)，將進(jìn)一步擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障，不僅阻礙行業(yè)自身健康發(fā)展，也將危害消費(fèi)者權(quán)益，并帶來(lái)安全隱患。這里其實(shí)已經(jīng)非常直白地點(diǎn)明了“低價(jià)”之下的種種風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)不起推敲的“漂亮”財(cái)報(bào)

或許有人疑惑，零跑的財(cái)報(bào)明明看著不錯(cuò)，它怎么就不能是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)“例外”？的確，從表面數(shù)據(jù)來(lái)看，零跑的財(cái)報(bào)確實(shí)算得上“漂亮”。據(jù)零跑財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，零跑汽車銷量為87,552臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)162%，3月更是位居中國(guó)新勢(shì)力品牌銷量第一名。4月，零跑全系交付達(dá)41,039臺(tái)，蟬聯(lián)造車新勢(shì)力月銷量第一。1-4月，零跑出口13,632臺(tái)，成為造車新勢(shì)力品牌中出口量最大的車企。懂的都懂，有些事情看上去越完美，往往問(wèn)題越大。比如零跑的這份“漂亮”財(cái)報(bào)之下，同樣隱藏著很多表面上看不到的東西。

從市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪來(lái)看，零跑單車收入同比僅增長(zhǎng)4.9%，這一增長(zhǎng)幅度相對(duì)銷量和營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)而言，顯得較為有限，而這種情況也折射出零跑“低價(jià)”策略的弊端正在逐步顯現(xiàn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在15-25萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，比亞迪宋ProDM-i、特斯拉Model3等車型憑借品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額，零跑為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲取份額，定價(jià)一直偏低，短期內(nèi)是可以拉動(dòng)了銷量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，并不利于品牌價(jià)值的提升以及單車?yán)麧?rùn)的增長(zhǎng)。

另外，零跑官方明確表示“戰(zhàn)略合作帶來(lái)的毛利增長(zhǎng)”是環(huán)比改善的主要原因。也就是說(shuō)，零跑財(cái)報(bào)里比較能看的這些數(shù)據(jù)，其實(shí)是包含了諸如一汽“技術(shù)買路錢”等不可持續(xù)收益的。如果剔除這部分合作收益，零跑汽車的整車毛利率實(shí)際是環(huán)比下滑的狀態(tài)。可見，零跑汽車自身核心業(yè)務(wù)的盈利能力根本沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的提升。

雖然說(shuō)朱江明在提“五萬(wàn)元就能買中大型SUV”的時(shí)候想傳遞的是零跑的成本控制能力和技術(shù)實(shí)力，但實(shí)際上，目前我們并不能看出其在這些方面有什么過(guò)人之處。特斯拉、比亞迪等頭部企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)憑借自主研發(fā)的電池技術(shù)、電控系統(tǒng)，在降低成本的同時(shí)，提升了產(chǎn)品性能。而零跑汽車與這些頭部品牌相比，其實(shí)是相形見絀的。

退一步來(lái)說(shuō)，即便不考慮這份財(cái)報(bào)之下隱藏著的諸多發(fā)展問(wèn)題，零跑看似漂亮的銷量數(shù)據(jù)其實(shí)也沒(méi)那么能站得住腳。近期0公里二手車被曝光后，大家都知道很多車企的“賬面數(shù)據(jù)”是怎么來(lái)的，魏建軍所說(shuō)的三四千家車企都在干的事情，零跑參與了多少，我們不去做肯定性假設(shè)。但從隨便搜索“閑魚”等網(wǎng)站就能看到的零跑“準(zhǔn)新車”信息里，或許零跑的交付數(shù)據(jù)，其實(shí)沒(méi)那么“干凈”。

結(jié)語(yǔ)

雖然目前零跑的財(cái)報(bào)還看得過(guò)去，這幾年零跑的車輛布局也給了市場(chǎng)一定的信心，但是，稍微做出點(diǎn)成績(jī)就要“飄”起來(lái)，開始在行業(yè)內(nèi)指點(diǎn)江山，這顯然不是明智之舉。“中大型SUV賣5、6萬(wàn)已經(jīng)不少了”這樣的話，當(dāng)車圈爽文看看還行，實(shí)際上能不能實(shí)現(xiàn)，其中的代價(jià)是什么，其實(shí)大家心里都有數(shù)。

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