作者：張曉東

來源：張曉東西南北（ID： gh_65a61c5843d8 ）

01

和一的聊天

2014年3月，我在字節，剛入職5個月，準備離職——我之前在360的領導創業，希望我加入，我已經答應了，提了離職。有天晚上在工位，張一鳴突然說聊聊，我有點驚訝，找了個會議室聊聊

跟一鳴聊完，徹底改變了我對做產品的理解，同時我決定留在字節

首先，他說：

創業是一個賭概率的事，做DAU 1萬、10萬的產品，是能力問題，但做DAU 100萬、1000萬的產品，還是機遇問題，讓我現在出去做一個像今日頭條這種用戶量級的產品（當時DAU已經100萬+了），我也沒有絕對的把握——你現在已經在一個創業賭中概率的團隊了，離開加入另一個創業團隊重新賭，這個動作很不理性

我表示認同，但還是想走，他問為什么？我說核心原因是我老領導答應了我一個事，他會撥出一部分資源幫我驗證我的一個產品想法，我想試試。這個產品想法我想了很久，之前聊天跟一鳴也簡單提過。他說那我們聊聊產品，聊聊這個想法

我的想法是：

當時推特崛起，所有人都覺得這是下一個社交信息平臺，從最早的飯否，到新浪網易搜狐騰訊…所有大公司都殺進來，全都在做微博，甚至有創業團隊的創業項目是做一個工具，一鍵把內容同時發到所有微博平臺，最終新浪微博勝出，我是微博重度用戶，重度到有時候周末不起床不下樓刷一天，沒干別的，就刷微博

然后我發現這產品有個問題：

當你關注的人多了之后，你的首頁信息質量會下降

比如你關注了李開復，他聊科技行業，你覺得可以看看，然后他又聊自己生活里的事，你覺得沒什么好看。你關注了馬伯庸，他發段子，你覺得很好看，但他又對社會新聞發表了意見，你覺得可以劃走……

于是乎，我冒出一個想法：

我們能不能設計一個產品，讓發內容的人，在發的時候就選擇內容類型：科技、搞笑、歷史、軍事、籃球……然后用戶關注一個人的時候，可以選擇在某個/某些領域下關注他，比如在科技領域關注李開復，在搞笑+歷史領域關注馬伯庸——這樣，你關注了每個領域的專家，讓這個領域的專家給你提供/推薦這個領域的信息，用專家推薦來解決信息質量下降的問題，然后你就可以得到一個完美的產品：一打開，全是高質量的、你感興趣的、吸引你的內容

我當時沉迷這個想法，還用axure設計了產品原型，帶動效的那種交互原型，怎么發、怎么關注……徹底沉迷

我跟不同的人聊過這個想法，很多是專業的產品經理，大家從用戶心理聊到用戶習慣，從社區如何養成聊到種子用戶如何冷啟動……各個角度，沒有人能指出我這個想法到底哪里有問題，沒有人能讓我放棄這個想法

但張一鳴一句話就把這個想法擊碎了：

你計算一下，一個新用戶打開你這個產品后，要點多少次關注，才能得到一個可以看的首頁，這樣篩下來，有多少用戶能完成這些操作？

我如雷灌頂，是，我們都知道產品每多一步，漏斗有多大，假設我今天有10000新增用戶，進首頁、找專家、選擇某個/某些領域關注……這么篩下來，最終有多少用戶首頁有內容？這產品根本不成立，這是簡單的小學算術問題——這還沒算你得先有這么多領域的作者每天發東西，自己選擇把內容發到某個/某些領域……全算進來，這個產品機制根本不可能運轉

然后張一鳴說：

你思考產品能到這一步是好的，產品經理應該思考這些問題，不思考這些是不好的，但不能只到這一步，只到這一步是不夠的。關于信息獲取，我在飯否（他是飯否的技術負責人）的時候就在想了，這個問題我的結論是：只能靠推薦來解決，你不可能讓用戶自己操作來解決這個問題，關于信息獲取的問題，中國思考最深入的前幾個人，就在這里了

后來我知道，他這句話說的太保守了，關于信息獲取的問題，全世界思考最深入的前幾個人之一就在這里了——甚至沒有之一，思考最深入的人，就在這里了

The rest is history

字節通過推薦解決信息獲取的問題，從囧圖段子到頭條抖音TikTok，一路高歌猛進，取得了2014年無法想象的巨大成就，營收和利潤都超過之前中國最大的互聯網公司騰訊，直逼Facebook，現在短視頻已經成為全世界每個國家的超級電視臺（只要這個國家沒封禁它），后面還會是超級電視購物，這一切，最初都源自張一鳴的一個認知：

信息獲取的問題，只能靠推薦來解決

最后，一鳴說，看得出來你喜歡做產品，如果你想參與這種水平的產品討論，你應該留下，到這里，我已經徹底服了，毫不猶豫的留下

02張一鳴產品定律

后來我把張一鳴擊碎我的思路稱之為張一鳴產品定律：

用戶使用產品的收益大于操作成本是產品成功的必要條件

幾乎所有做產品的道理都可以從這條定律推出來，比如產品設計要簡潔、Do not make me think、做產品最好有能力一秒變小白……都是說你要讓產品的操作成本盡可能的低

做產品的人永遠最容易違反這條定律，因為做復雜太容易了，做簡單太難了。法國數學家帕斯卡給朋友寫過一封信，開頭一句話是：

很抱歉我這封信寫的很長，因為我最近太忙，沒時間把信寫短

你需要消耗時間、精力和能量，才能得到更簡單的方案

還因為當產品是你自己設計的時候，你清楚里面的每一個邏輯，你完全知道這個產品怎么用，你太熟悉了以至于很難發現問題，所以stay foolish很重要，所以說做產品最好有能力一秒變小白：

切到對這個產品一無所知的狀態，然后重新看這個產品，會看到什么

越是創新型的產品，越容易犯這個錯誤，因為創新會面對無限的路徑，你怎么做都可以，你越想方案越復雜，如何做出簡潔的產品，需要很強的產品能力，需要判斷力，需要好的品味，才能削減不必要的東西，喬布斯有個很好的說法：

「我對我們決定不做的事，和決定要做的事，同等自豪」

YC創始人格雷厄姆（也是《黑客與畫家》的作者，強烈推薦這本書）對此的總結是設計三階段

如何才能回歸簡單？喬布斯名言：

「到最后，一切都歸結為品味」

一個人擅長一個領域的標志就是這個人在這個領域有很好的品味：

知道什么是好，什么是差，知道什么是特別好，什么是特別差

違反定律案例一：讓用戶選興趣

很多做內容的app都會有這個東西，張一鳴對此報以微笑：這是沒用的

但大家直覺上會覺得這有用：新用戶冷啟動怎么做？直接問問用戶的興趣，這樣不就推的更精準了嗎？頭條后續很多產品經理反復嘗試過的這個東西，張一鳴的態度就是：這沒用，但如果你想試，就開ab測試看看數據

我知道最復雜的一個方案是某產品經理和推薦組的技術大牛一起做的：他們把展現給用戶的興趣也進行了個性化，在用戶選了對某個感興趣后，緊接著又推薦更多相關興趣……一步一步，特復雜

然后所有這些嘗試，都數據不好，為什么？因為違反了張一鳴產品定律：

1. 新用戶下載一個app后，看到這個頁面，大部分會選跳過——用戶根本不想做這些操作

2. 一部分會直接離開app——根本不用了

3. 真的做選擇了——還是有問題，因為：

   1. 用戶選擇的自己和真實的自己不是一個自己，用戶會選歷史軍事科技體育，但用戶真正點的是大長腿……

   2. 歷史軍事科技體育太寬泛了，選了跟沒選區別不大，不能幫你真正準確了解這個用戶——如果推的很細，就還是那個問題，沒法操作到那么細分，成本太高了

這個東西一旦出現，基本你可以認定這個產品的設計團隊水平一般，但人人都是產品經理之類的網站上，甚至有帖子專門教你如何做新手引導——這就是教你如何把一個錯的事做的好一些

1. 新用戶下載一個app后，看到這個頁面，大部分會選跳過——用戶根本不想做這些操作
   

2. 一部分會直接離開app——根本不用了

我所知道的最極端的新手引導案例是純銀的氫氣球，一個旅行相關app，這個app新下載后，居然需要先看一段視頻學習如何使用，這是創新型產品最常見的錯誤：

你試圖讓用戶學習某個操作手段，然后獲得收益，把產品用起來，但用戶不會去學的，那個收益永遠不會產生

新手引導不是不可以做，但不要做蒙層新手引導，當你做蒙層新手引導的時候，說明你的設計失敗了，你只能手把手告訴用戶：

這里是這么用的，請這么用吧

這些年我印象最深刻的新手引導是微信做的，當微信要推小游戲功能的時候，那一版的微信，一打開就進入打飛機的小游戲，讓用戶直接玩一把，干脆利落，還有點酷炫

違反定律案例三：錘子手機

錘子做了很多創新功能，也是這個問題：用戶需要學習才能使用那些功能，然后才能獲得那些好處，這就篩選掉了一堆用戶，收益不夠大，無法讓足夠多用戶去學習這些功能

一些專業軟件，操作很復雜，但收益足夠大，用戶可以去花精力甚至花錢學習，比如Photoshop、Excel，但面向大眾的C端產品，居然還需要學習，那就不成立，大部分用戶不會去學，不可能去學

順便說一句，優秀的產品體驗細節往往都不錯，體貼、細膩、漂亮、酷——但這些不是產品成功的必要條件，產品成功的必要條件是：

擊中了需求，且沒有違反張一鳴產品定律

錘子手機想做一件事：通過優秀的產品細節體驗，在一個已經成熟的市場里搶到市場份額，這個事，就是喬布斯都做不到：

在Windows一統天下，微軟統治個人電腦之后，喬布斯第二次回歸蘋果，做了好幾款經典的蘋果電腦，非常漂亮的產品，體驗很好，但對Windows的市場毫無沖擊，根本沒用。蘋果第二次成功，是靠先做了iPod，然后切入手機市場，開創了智能手機時代，定義了智能手機應該是什么樣，重新獲得了巨大的成功

03字節的風氣
1、看數據不看感覺

早期有個團隊策劃了一波線下廣告投放，在地鐵、公交站、電梯……里播放魔性視頻：今天xxx，看今日頭條。比如今天天藍藍，看今日頭條。然后團隊匯報說這個廣告效果很好，張一鳴就問：怎么評價效果好？有什么數據能證明效果好？比如百度指數漲了嗎？

如果大家在地鐵公交站電梯里看到了視頻，很多人去百度搜今日頭條，那么百度指數就會漲，但看同期的百度指數，并沒有漲，那這個廣告的效果就值得懷疑，沒有堅實的數據支撐說它好，你不能感覺它好就是好

我剛進公司的時候，梁汝波說了一句話，我印象深刻：

產品經理能不能少說我覺得

我那個時候一定說了很多我覺得

字節很早就建了統一的數據平臺，張一鳴會強調一個點：

各個部門不要自定義數據，不要在匯報的時候自己截取定義某種數據，來證明某個事做的效果好，最好全部統一口徑，比如都看留存，都看時長

如何得到最準確的數據？ab測試

ab測試

ab測試其實是科學家搞科研的方法，控制變量對照實驗來找到關鍵因素。達爾文就做過著名的對照實驗，確認讓植物有向光性的關鍵在植物的莖尖上

我以前只在課本上見科學家做過ab測試，然后我進字節后很快就開始做ab測試，原來你可以像搞科研一樣做產品。我第一個印象深刻的ab測試是和推薦組一起做的：

安卓手機安裝app，可以要很多權限，我們發現有個權限是要手機瀏覽器的瀏覽記錄，那么，如果我們要到瀏覽記錄，是不是給新用戶推薦內容，可以做到更精準？但是，用戶可能有隱私顧慮，要瀏覽記錄會不會導致用戶反感，不使用你的app？這種問題，在很多公司就是靠討論和推理，最后領導拍一個方案，在字節，開ab測試：每天新增的10w用戶，隨機分成兩組，每組5w用戶：

1. 測試組：新用戶安裝時要瀏覽記錄

2. 對照組：新用戶安裝時不要瀏覽記錄

經過測試，我們發現：

1. 要瀏覽記錄不會降低新用戶激活率，用戶不會因為多要了這個權限不安裝app

2. 但要瀏覽記錄也不會提高推薦效果，對app次日留存率（昨天打開，今天繼續打開的用戶比例）也沒有正向影響——推測是因為手機瀏覽器遠不如電腦瀏覽器重要，里面的信息太有限

在很多公司，很多產品決策是靠產品經理/老板的個人直覺，但在字節，你可以靠科學，在任意時刻，都有無數ab測試在進行，有無數版本的頭條抖音TikTok在線上運行，拿到準確數據，持續改進

這是科學精神科學方法，我覺得這是張一鳴黃崢這些更年輕的企業家，和年齡更大的前輩企業家相比最大的區別，字節重數據做ab測試，黃崢在文章里會討論哥德爾定理，他們都非常聰明非常有決斷，這點和前輩企業家一樣，但他們從小的理工科教育背景，接觸的信息，讓他們還具備科學精神科學方法

2、不要太抽象

張一鳴在早期組織了一個吐槽會，每周舉行，任何人都可以報名，主題就是吐槽我們的產品有什么問題

有一次一個新入職的產品經理報名了這個吐槽會，發言沒多久，就被張一鳴打斷了：

你這些概念名詞，太抽象了，你可以說點具體的，比如某個按鈕顏色應該紅色不是藍色，應該放在左上角不是右下角，少說抽象的詞，如果非要抽象，你可以等具體的說完了，結束的時候再抽象一下

后來張一鳴在CEO面對面里又專門強調了這個事：

有一種走捷徑的方式是對事物的過度抽象，對方法論的過度追求。我自己的感受是，方法論其實沒有那么有用，大部分情況下，甚至可能是沒什么用的。因為你對一個事情抽象，相當于給思維上加杠桿。一旦這個杠桿加錯，通常是失之毫厘，謬以千里

3、不要裝逼

不要抽象有個原因是不要裝逼，抽象不止是給思維加杠桿，還會顯得很高級，所以大家喜歡用抽象來裝逼

字節在很早的時候，就開始定公司價值觀，還讓員工都廣泛討論（我當時不太理解，覺得有點形式主義，現在懂了對任何大組織而言，價值觀都重要），當時張一鳴本人希望把「不裝逼」寫到字節價值觀里，被其他同事勸住了，說聽起來實在不雅，換成了務實敢為？

但這其實是字節一個重要的風氣：不要裝逼

早期頭條號有位運營領導，曾經寫了一個很長的郵件，群發抄送給了很多人，主題大概是我們做頭條號，我們對內容質量的價值取向和數據之間的平衡問題？我也沒有特別看懂

推薦的負責人楊震原回了那封郵件，具體措辭不記得了，大意是：

這個郵件寫的好高深，那么你能不能具體列一下，為了解決你說的問題，可以做哪些事？具體說說，什么措施解決什么問題？

4、實事求是

裝逼的反面就是實事求是

比如抖音的崛起，在其它公司，可能創始人會把所有事都吹成是自己高瞻遠矚英明神武，但張一鳴會說這不是事先算無遺策規劃出來的，在那個時期，張一鳴的判斷是我們要用推薦技術推圖片、文字、視頻——這甚至在公司最早寫的產品文檔里就說了。然后，視頻顯然是比圖片文字更大的事，因為受眾更大。所以公司同時啟動了多個產品線做視頻，從西瓜到火山到抖音，都在做，但抖音并不是當時資源最多的項目，幾個故事：

抖音最早的產品經理卷卷帶一兩個產品運營做，他們親自拍視頻體驗改進產品，被周圍同事投訴：抖音的同學們，午休時間不要在那拍視頻了

當時我們UGC產品組和抖音都匯報給張楠，每次周會抖音是最后匯報，有一次周會，一個研發leader當場說：抖音的數據每周看都是那樣，沒什么變化，要不別說了，浪費時間

我有次私下和陳林聊天，好奇問了一個問題：抖音上線都已經半年了，數據沒有起色，為什么還投入資源繼續做呢？陳林答道：你不了解，那些用戶，那些小孩子對這個產品非常有熱情，他們為了拍一個視頻，可以重復幾十遍，就為了得到最好的效果，這個產品有生命力

抖音最早的服務端研發甚至是從其它項目借的，開發完成人家又回原部門了，但當抖音表現出數據抬頭的跡象時，公司迅速投入了最好的資源：

我當時在UGC產品組，我們當時要做的事是在今日頭條內做出一個微博，公司給我們配的推薦負責人是朱文佳。有一天我們產品組開會，討論產品方案時，一個產品經理突然說：曉東，咱們還在這聊啥呢？你沒看文佳都被調走支持抖音了嗎？公司現在最重要的是抖音

我那時候對這些事非常不敏感，確實如此，公司在關鍵時刻，立即重注，抽掉最好的人最好的資源allin

5、超高標準

文佳去抖音后，也經常回來跟我們交流。我記得有天晚上，大家都下班了，他和陳韜聊推薦的問題，我們幾個同事都在旁邊看，他演示了一件事：

推薦視頻時，完播率是重要指標，如果用戶看完，很可能說明這是高質量視頻。但當時冒出來很多騙完播率的視頻，這些視頻吸引你往下看，以為有什么東西，看到最后啥也沒有，用戶體驗很糟糕。他想出一個辦法，上線后，這類視頻幾乎全打掉了，他調出來好幾個視頻，都是被精準打掉的，我們在旁邊看，覺得很酷

一直有個說法是推薦技術不是壁壘，所有大公司都能做，但一個神奇的現象是無論在中國還是美國，無論阿里百度騰訊還是谷歌Facebook，推薦效果都不如抖音TikTok好，留存總是有差距

我問過文佳，如果其它公司把你和震原挖走，能復制字節的推薦系統嗎？文佳認為不能，他說這是一個系統，不是一兩個人

我對這個現象有個自己的猜想：

燃油車時代，中國制造的發動機效果總是趕不上日本德國美國，雖然發動機的原理就是那些物理定律，但你做出來的就不如人家的好，因為日本德國美國做發動機已經上百年了，他們積累了無數改進，這些改進匯總在一起，后來者很難趕超

推薦系統可能類似，字節是全球最早、投入最好的人、最多的資源來做推薦系統的公司，已經積累了無數改進，比如文佳的打掉騙完播率視頻——這些改進積累在一起，后來者也很難趕超

不止在推薦，設計部門的負責人丁華勇跟我說過一個段子：

一個設計做出來，可以問問做這個功能的研發是不是新來的，如果是老研發，可能會說因為什么什么所以實現不了，不能做，但如果是新來的研發，有可能就能做

我把這個段子轉述給了研發負責人洪定坤，定坤聽了之后立即就生氣了：

把具體是什么功能不能實現，什么原因，哪個研發，找出來，我們的標準應該是：如果我們做不了，全行業沒有公司能做

字節在打造推薦系統的過程中，有科學方法、有超高標準、有領先的認知判斷，有能力打造好產品，然后遇到時代的機遇和運氣，這些是我認為字節取得今天成就的原因

作為一個產品主義者，我始終認為做出好產品，是一個公司存在最大的意義，一個社會的財富增加，第一性原理上來說，就是產品和服務的增加，做出成功產品的公司會賺錢得到獎勵，同時增加了社會總財富，這個公司賺到的錢一定＜創造的總財富，于是GDP年年增長，這就是市場經濟，一個美妙的正反饋機制

希望大家做出更多好產品，行業做出更多好產品

THE END