家電大戰，全面開打。

來源 | 華商韜略

作者 |東木褚

小米的大家電業務爆發了，營收首次突破1000億大關。

去年，小米電視賣了710萬臺，市占率位居行業第二，僅次于海信，小米空調賣了680萬臺，位列行業第四，前面的對手就剩下美的、海爾、格力了。

面對兇猛的小米，巨頭豈會坐以待斃。

美的方洪波說，拼成本，跟他們干；

而與雷軍恩怨糾葛十幾年的格力董明珠則直接鄙夷式發問：

全靠別的廠家做產品，你的技術是什么？

01

電視大戰

小米的大家電之路，始于互聯網電視興起的2013年。

當傳出小米要造電視的新聞時，市場的反應五花八門——

有人覺得是為了“電視節目和電視游戲”，還有人認為是布局“云+端”。

在小米內部，電視被看作是與手機并重的“戰略級產品”，產品負責人是小米的第八位聯合創始人王川。

王川有過多次創業經歷，做過雷石點唱機，曾占據國內KTV點播系統40%的市場份額，參與過微軟的機頂盒項目，善于跨界交互。

王川對小米電視的設計思路是，以安卓系統為基礎，電視只是其中的一個app，打通傳統電視和智能系統的隔閡。

“就像蘋果當年把電話功能變成iPhone的一個應用”。

為了實現更好的交互解決方案，小米電視1代重做了電路板和驅動，導致原定2013年春季的發售時間幾次推遲。

2013年5月，樂視搶先發布60寸的超級電視X60和普及型產品S40，售價分別是6999元和1999元。

為了搶時間，還沒優化好的小米電視1代倉促上陣，還跟創維和阿里聯手打造的酷開TV撞了車。

同年9月，售價2999元的47寸小米電視和1999元的42寸酷開TV同時發售。

由于供應鏈沒有理順，小米電視第一次開放購買只放了500臺的量，后來逐步增加到3000臺；

而樂視每次開放都是1萬臺。

樂視超級電視X60開放購買后，賈躍亭在微博寫道：

“60寸，10,000臺，49分鐘售罄！創造了行業瞬時銷售紀錄。”

那一年，樂視電視的銷量是30萬臺，小米在10萬臺左右，小米完敗。

小米電視1代發布，來源：小米官網

當時，樂視對于小米還有一個關鍵優勢——版權。

賈躍亭在超級電視發布前就布局了90000多集電視劇和5000多部電影，擁有行業最全正版影視庫。

其在2011年花2000萬買下的《甄嬛傳》獨家網絡版權，至今仍在為樂視賺錢。

2014年一開年，樂視對小米發起猛攻，起訴小米盒子盜播《甄嬛傳》《失戀33天》等十多部影視作品，官司一打就是半年，樂視如愿勝訴。

其目的不在15萬的賠償款，而在保持熱度，讓小米上火。

5月，小米電視2發售，尺寸更大，功能更多，但價格也更高，帶獨立音響、支持3D效果，49寸3999元，55寸4999元。

而握有版權優勢、可以后端收費的樂視把40寸電視的價格打到了驚人的999元。

在發布會上，樂視TV高管表示，S40 Air定價999元——

宣告40寸智能電視徹底進入百元時代，小米被逼到了墻角。

接連的挫敗把王川推上了風口浪尖。

對于小米電視1代，王川的評價是“介于及格和不及格之間”；

小米電視2代則是“及格了”。

雷軍對王川的要求是，小米電視不做到及格，不允許做其他的型號。

為了扭轉內容的頹勢，王川找來了自己的老部下，當時新浪網的總編輯陳彤，同時砸下10億美金力拼版權。

入職第一天，陳彤立下軍令狀：

“半年之內，要讓小米的內容生態有天翻地覆的變化，如果沒有，請來質問我。”

10億美金雖然不少，但也不能直接買買買，陳彤的打法是把內容產業連成一片。

在他的操盤下，小米投資了優酷土豆，入股愛奇藝和華策影視、從視頻網站到影視劇制作公司都進行了資本注入，用半年時間把小米電視的正版影視數量干到了行業第一。

2015年，補足了內容短板的小米電視3代發布——

4K60寸4999元的定價，是市場同類型產品的一半，屏幕和主機的分體式設計讓雷軍稱之為“次世代之智能電視”。

小米電視幕后的研發團隊也首次接受了媒體的訪談，其中有人在三星面板工作過8年，有人在音響行業干了25年，還有人從事液晶模組設計10年。

據時任小米電視副總裁戴青松介紹：

他們將電視機的硬件部分解構為屏幕、背光、結構、數字信號處理、電源及音響等幾大部分；

并且在軟件層面推出人工智能搜索系統，為不同的用戶精準匹配影視內容；

還設計了世界上按鍵最少的電視遙控器。

王川的要求是“4-80歲的用戶都會使用”。

小米電視終于在第3代實現了百萬銷量，度過了生存危機，王川也站到了2016年小米秋季發布會的舞臺上。

從雷軍手里接過PPT翻頁器時，雷軍對他說了聲“加油”。

小米電視的銷量飆升，意味著有18個品牌的互聯網電視市場要重新洗牌。

但老對手樂視的中途失速出乎所有人的預料——

從“2014年中國上市公司最佳CEO”到官宣造車出國不歸。

短短三年間，為夢想窒息的賈躍亭就讓互聯網電視大戰過早的失去了懸念。

樂視、微鯨科技、聯想17TV、暴風TV……這些名字一個接一個地退場出局，小米電視扛到了最后。

那幾年，與電視業務一同進行的，還有小米集團戰略方向的調整——

由手機、電視、路由器三大戰略產品，過渡到全屋智能生態鏈。

小米的計劃是，“用投資的方式入股100家硬件公司，向其開放品牌和流量，覆蓋智能硬件領域。”

據陳彤回憶，那段時間小米的產品特別多，“手環、智能插座、智能風扇、空氣凈化器，每隔幾天就會推出一個有意思的產品”。

到互聯網電視大戰結束的2019年，小米成立了大家電事業部，推出空調、冰箱、燃氣灶、吸油煙機、微波爐等產品，完成了黑電、白電、廚電和小家電的布局。

02

突圍空調

很長一段時間里，小米在電視、空調、洗衣機、電冰箱等家電四大件里，只有智能化程度最高的電視站穩了腳跟。

最難突破的產品，是毛利率高、門檻也高的空調。

2015年6月，小米美的聯合發布了“i青春”智能空調。

1匹和1.5匹的售價分別為2699元和3099元，可通過小米手環進行交互，能根據人體運動狀態，自動調節溫度。

這款空調出自小米和美的的戰略合作，當小米啟動生態鏈建設時，美的董事長方洪波曾帶隊去小米談合作。

方洪波認為，智能家電的時代來了，但美的不知道怎么跟新一代的消費者溝通：

“我們以前的模式，中央電視臺廣告轟炸一下，這些必須要改變。”

談到為什么選擇小米，方洪波直言：

“關鍵是要他的入口，我們需要一個智能家居的系統基礎。”

雷軍也很重視，他對方洪波說，“我們8個合伙人你見了5個。”

關于合作，兩人只談了20分鐘就敲定了。

包括小米12.66億入股美的，持有1.29%的股份，剩下的三個多小時都在談未來生態鏈的布局。

小米入股美的，一起研發智能空調，等于是攻進了格力的大本營。

當時雷軍與董明珠的10億賭約正遭熱議，對于小米和美的合作，董小姐的評論是“兩個騙子公司在一起”。

她還建議雷軍把10億賭約的對手換成華為：

“我一個做空調的，你跟我比什么？跟世界上手機行業最頂級的賭，那才是真正的賭。”

對此，雷軍回應，“感覺董總好像認輸了似的，另外，把我們跟美的的戰略合作說成是打賭的副產品，好像把事情說小了。”

雷軍和方洪波想認真合作，但各自團隊卻各懷心思——

美的希望用好小米的入口流量，小米卻希望美的成為其代工廠商，而且都有點認為對方是狼，合作是引狼入室。

美的認為，擁抱新時代和智能化轉型還得自己搞，小米也認為自己不能交命給美的。

如此，合作的結局已是可想而知。

隨著“i青春”智能空調推出后反響平淡，小米和美的也在2017年分道揚鑣。

當年8月，小米再戰空調。

其生態鏈企業智米推出了1.5匹全直流變頻空調，合作對象也換成了四川長虹。

這款空調售價4399元，比格力、美的都高，直追大金、三菱等日本品牌，“很不小米”。

業內也是更加不看好。

一位家電領域的專家直說：

“從產品零部件的選擇，以及技術宣傳的要點來看，小米還處于不懂行的狀態，甚至不能算邁進了空調行業的‘門’。”

發售一年半，智米空調連進入主流銷售渠道都沒獲得成功，更不要說做出什么業績。

業內有人說，“小米做不成空調，就像格力做不成手機。”

至此，小米對空調發起的兩次進攻都失敗了。

失敗原因既包括它輕視了空調行業的復雜性，也更包括，它太高估自己的品牌，以至于定出在行業與消費者看來，都非常離譜的價格。

2018年7月，小米卷土重來。

其發布了售價1999元、1.5匹直流變頻的米家互聯空調，可通過米家app和小愛同學遠程及語音控制。

這款產品仍由長虹代工，但小米強化了自己的研發。

負責研發的，是小米收購的子公司，擁有多項空調技術專利的珠海三友。

其經理肖友元是格力電器的前海外銷售總監，也曾帶隊組建創維空調。

為把價格力做到極致，小米還在全國7個城市進行了999.5元的半價公測。

這一次，小米賭對了。

外觀抓人、擁有極致性價比、補齊技術與售后短板的米家空調終于火了。

在發布后的第一個冷年，收獲了100萬臺的銷量。

此后，小米空調勢如破竹，市場占有率從2020年的2.8%增長到如今的11.8%。

據財報數據，2024年小米空調全渠道出貨量達到680萬臺，同比增長超過50%，位列行業第四，排在前面的只剩下美的、格力、海爾。

能與白電三巨頭并駕齊驅，小米空調憑的是什么？

論技術專利，它遠遠不如專利數量連年第一，牢牢掌握壓縮機等核心技術的格力；

甚至技術就是小米空調最受詬病的地方，首個賣爆的米家空調，唯一的技術亮點0.1℃精確控溫，還是長虹獨有的專利。

論銷售渠道，格力、美的在線下渠道的市場份額分別達到34.6%和32.4%，是多年“拼殺”建立起的護城河，小米的線下份額只有0.08%。

小米空調能后來居上，很大原因是踩中了電商和智能家居的風口。

從2016、17年開始，空調的線上銷量占比逐年上升，目前已經超過50%。

這讓2000元檔位的小米空調，既越過了美的、格力最具統治力的線下戰場，也繞開了競爭激烈的3000-4000元定價區間。

更重要的是，智能家居本身就是雷軍瞄準的方向，互聯網更是小米的長項。

憑借手機和生態鏈產品積累的大量忠實用戶，爐火純青的互聯網營銷，以及全屋智能生態的差異化賣點，小米空調突破了對手的圍堵，得以發展壯大。

03

全面戰爭

去年8月，小米集團總裁盧偉冰帶隊訪問了美的總部，參觀了美的智能制造工廠，學習大家電業務。

據晚點latepost報道，盧偉冰給方洪波展示了一個PPT，三年之內成為中國家電前三。

方當時想問，“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

在那次拜訪的三個月后，小米智能家電工廠在武漢開工，一期將建設家用空調智能制造示范工廠，預計今年11月投產。

這是繼汽車超級工廠、手機智能工廠后，小米的第3座智能工廠。

上個月，小米集團總裁盧偉冰發微博稱：

“小米空調已經完成了全產品線布局和全棧自研，將以2030年中國市場數一數二作為目標，對標全球標桿。”

這條微博里“數一數二”四個字，可以算是盧偉冰對方洪波心中所問的回答——

不是把哪一家擠下來，而是全都擠下來。

今天的小米，已經不再遮掩自己的野心。

早在去年的財報電話會上，盧偉冰就火力全開炮轟“行業弊端”，稱家電行業固化太久，創新不足：

“有些公司，一款產品換五個名字，在不同的渠道賣不同的價錢，為了賺到30個點甚至40個點的利潤，3000塊錢的空調賣到2萬塊的售價。”

面對小米咄咄逼人的攻勢，白電三巨頭豈能坐視。

就像方洪波接受采訪時所說：

“我不能坐視小米蠶食這個市場，我要往下走，拼成本，跟他們干。”

據第一財經報道，美的、格力都已出手，直接在小米的腹地展開狙擊。

“五一”前后，美的旗下華凌大1.5匹新一級能效變頻冷暖空調降價促銷，國補后的價格1199元，比小米國補后的價格還要低，把經銷商都驚到了——

“這樣的力度，近年少有。”

格力的子品牌晶弘則在“6.18”提前購活動中，把國補和以舊換新的價格降到了1379元；

同時格力天儀的大1匹新1級能效變頻掛機國補后價格也打到了兩千以下，只有1800元左右。

去年的618大促，小米在京東家電全品類累計榜排名第四，在空調榜拿下第三，在天貓全站電視機成交榜還是第三。

美的、海爾、格力誰會被小米擠出家電前三？

目前來看，家電三巨頭中，小米1041億大家電營收最為逼近的是營收1485億的格力，兩者的距離已縮小在500億之內。

大佬角力，場上場下都是看點。

從2013年立下10億賭約，到小米空調最近的高歌猛進，董明珠對雷軍的內涵也越來越頻繁：

雷軍被稱為網紅時，董批評，有一種網紅是用虛擬概念形成的，格力是用自己的產品實實在在實現的；

雷軍短暫登上首富之位時，董又暗諷，有人通過“炒高股價”成為首富，但未真正回饋股民和消費者。

很少直接回嘴的雷軍，正帶領小米踩在中國家電幾十年的積累之上兇猛進擊，而這場挑戰白電三巨頭的戰役，無疑到了關鍵時刻。

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